Меня зовут Анна Кольт и добро пожаловать на Yankees' avenue. Авеню для предпринимателей, стартапов, специалистов и профессионалов-креаторов.
И небольшой дисклеймер: в статьях я разбираю не просто стратегические инструменты и феномены, но и их суть, чтобы предпринимателям и специалистам было понятно как это работает, откуда все берется и на что влияет, а значит как это сработает в проекте и какую пользу принесет.
В прошлой статье мы выяснили, как эволюционировал маркетинг, чтобы сегодня можно было ненасильственно получать свою порцию внимания человека и не выпасть из это конкурентного рынка (статья 1, сезон 1). Так как легким движением игнора вас могут перестать замечать, начать забывать и скорый поезд под названием "внимание клиентов и выручка" оглушительно проедет мимо.
Э-эволюция, выживают наиболее приспособленные.
Ок, мы знаем что надо иметь минимально ввиду при развитии своего проекта и выдерживания конкуренции. Встает следующий вопрос. Кроме самого продукта, на что мы будем опираться, чтобы вдруг не оказаться на обочине? Чтобы нужные нам люди не только заметили нас, но и услышали. При этом надо отметить, что люди отчетливо слышат только то, что им резонирует, чем они живут и понимают важность сказанного.
Нужна глобальная потребность.
В идеале вся бренд-стратегия делается между рождением идеи бизнеса/стартапа и реальным созданием продукта. Так как бренд-стратегия задает четкий вектор с учетом аналитики и наших целей и помогает отсекать все, что не будет находить отклик у ЦА (целевой аудитории) как минимум.
Глобальная потребность – это немного больше, чем потребность, ради которой мы создаем продукт. Это нечто большее, что охватывает не только узкую группу людей или определенный пробел в их жизни, это то, что тревожит огромные сообщества, целые поколения или практически все население мира, кто, конечно, разделяет и верит
Это больше, чем просто функциональное применение, это ментальной диалог, направление для внимания и действий брендов, людей, чтобы человек чувствовал себя комфортно и счастливо, чтобы его дом был в безопасности, чтобы таким было не только настоящее, но и его будущее. Если копать глубже, то мы придем к базовым потребностям: безопасность, комфортное продолжение рода (кто действительно этого хочет), принятие обществом и самого себя (на секунду, homo sapiens – это социальный вид людей, который не может быть изолированным, это одна из причин, почему именно этот вид выжил и покрыл всю планету. Они жили большими дружными общинами в отличии от других представителей Homo).
Так вот, например, такой глобальной потребностью сегодня являются такие повестки: экология, самоидентификация и признание личности, инклюзивность и дайверсити и так далее – то, что тревожит огромное количество людей, это мегатренды, это те обширные группы, объединяющие множество более узких направлений то, что сегодня остро стоит в обществе, то что стремятся решить.
А как раз более узкие темы, которые объединяются в группы мегатрендов – это макротренды. Например, в инклюзивность входят не только разные расы, но и люди разных возрастов с манифестом, что пожилое поколение не сбрасывается со счетов, а также является важной единицей общества, активным игроком и покупателем на рынке, как и подростки и дети, которые все чаще принимают решения за себя сами, а родители только направляют. Или люди с инвалидностью, с заболеваниями, которые меняют их внешний вид или привычный образ, они тоже не являются кем-то странным, а просто еще один вариант существования человека.
Или бодипозитив и принятие всех форм нашего тела, что не надо все время подгонять себя под образцы красоты принятые обществом, а только лишь быть здоровым насколько это возможно и хочется человеку. Это еще говорит нам и о том, что красота может быть абсолютно разной.
Или здесь же рассматривается и гендерный вопрос с множеством вариантов самоидентификации человека, здесь же мы говорим о женщинах, которые отходят от привычных обществом ролей, и о мужчинах, которые начали говорить, что им тоже можно быть чувствительными и делать абсолютно все, хоть носить розовый свитер в цветочек, хоть работать кем хотят: дальнобойщиком, няней, тренером, банкиром или специалистом по маникюру. Это их выбор, и это все ок.
То есть в одном мегатренде мы видим совершенно разные направления, охватывающие разные группы людей. Цель этой глобальной потребности – признание обществом их, признание самим собой на право быть таким, а значит комфортно, безопасно и счастливо жить, а не бороться, не опасаться и не скрывать свои желания и самоощущения в обществе.
Мега и макротренды долговечно актуальны, так как такие проблемы, потребности находят решение себя неимоверно долго, пока люди не устанут и не наберет силу тренд в противовес, но при этом, это не значит, что изначальный тренд исчезнет полностью. Он скорее модернизирует себя в ответ на произошедшие изменения в мире и скорректируется согласно ощущениям людей.
Микротренды уже существуют сильно меньше по времени: сезон или 1-2 года, так как это небольшие узкие направления внутри макротрендов, которые уже охватывают какое-то поведение, действие – то есть обращают внимание на что-то конкретное. Например, из примера выше, одним из микро трендов инклюзивности в одно время уже происходило – изобретение и демонстрация новых коллекций мужской одежды под лозунгом "мужской романтизм" с использованием женских кроев, пастельных нежных оттенков, которые ранее использовались для женщин и детей, цветочных принтов, кружевных, парящих, тонких тканей и так далее. Это в мире моды. От туда пойдет интерпретация для товарного бизнеса, в услугах же будет меньше использоваться клише мужественной мужественности и появится выбор. Легализуются в обществе услуги для мужчин, которые привычно использовались только женщинами, как минимум.
Сюда же мы отнесем и узконишевые тренды разных категорий бизнеса, так как они касаются определенной сферы и образа действий конкретно там. Тренды в маркетинге, в дизайне, в товарном бизнесе, в хип-хоп танцах, в производственных отраслях – все микротренды внутри глобальных направлений. При этом именно в нишевом формате они необычайно важны, чтобы не выпадать из актуальности в своей сфере бизнеса и среди конкурентов.
Закрепим роль и пользу трендов тезисно:
- То что интересует всех в бизнесе: деньги. Тренды отлично привлекают внимание сразу целевых людей и по сути сразу помогают продавать то, что сейчас надо именно им, так как тренды – это выявленная и доведенная до кипения потребность, которая уже настолько горячая, что сформировала спрос и высокую востребованность.
- Игра в долгую: тренды помогают отфильтровать аудиторию на уровне первого касания и экономить бюджеты на следующих этапах, так как выбранный мега/макро тренд становится частью вашего позиционирования, хорошим ориентиром в дальнейшем развитии.
- Положение на рынке: тренды не дадут выпасть из рынка из-за неактуальности и несвоевременности, то есть они обеспечивают вашу конкурентоспособность уже на уровне бренд стратегии через мега и макротренды. При этом даже тем, у кого стратегии нет, они позволяют сориентироваться в потребности на уровне микро тенденций рынка, сделать верные закупки и остаться востребованным, современным и уместным, предлагая актуальный товар.
Ок, идем дальше: как тренды появляются?
Всегда с оглядкой на прошлое. А точнее на нарастающее в произошедшем в последнее время.
По возникновению я разделяю их на 2 группы:
- отражатели реальности,
- и тренды во имя поиска решения проблем.
В первую группу отношу тренды, развитие которых мы наблюдаем там, где человек самовыражается, изображает, говорит, делает то, что он чувствует сегодня в обществе, что его гложет. Это показывает текущее настроение общества, его страхи, потребности, боли, а также зарождающуюся новую норму и требования общества к миру.
Растет такая потребность снизу вверх: от самих людей, которые реагируют на все происходящее в мире и обществе. То есть массовые проявления ощущений замечаются и формулируются в потребности для дальнейшего использования в бизнесе.
Вторую группу расшифровываем как: старые проблемы, которые решаются новыми способами или рассмотрение новых проблем, которые еще не нашли своего решения в текущих возможностях.
Сюда относятся технически возможные сегодня инновации, разработки целенаправленные и случайные в том числе, эксперименты, нестандартные применения на стыке сфер, которые зачастую сначала показывают свои возможности, а после уже ищут свое применение. Порой в очень неожиданных местах. А также все футуристичные и еще технически невозможные для создания технологии и аппараты. Эдакая спасительная в мире фантазия.
По сути мы целенаправленно ищем решение на уже сформулированную ранее потребность. А когда находим, то способ решения может сам стать трендом, который расходится по тем же принципам:
- любопытство трендсеттера (попробовать что это, попробовать новое),
- резонанс среди аудитории так как закрывается накипевшая потребность (то есть то, что чувствуют ваши люди),
- необходимость как недостающий пазл для дальнейшего развития (то есть то, что не хватало вашему бизнесу все время или тот недостающий бустер, который поможет расти),
- мода (все так делают, значит мне тоже надо).
А в самом конце самые консервативные единицы уже внедряют разработку, так как без этого просто не выживут. Потому что она уже это стала новой нормой и требованием потребителя.
Распространяется этот вариант трендов сверху вниз. Сначала что-то создается компанией, у которой есть бюджеты на разработку, после она начинает применять, а после официальных релизов и данных, входит в нишевые инфополя́ – и при условии доступности начинает расходиться и применяться сначала в крупных компаниях, после все в более маленьких, когда порог входа и доступность становится рентабельными. Я бы назвала этот путь – лабораторией трендов, так как те самые глобальные изменения, о которых бьет тревогу мегатренд мы зачастую может делать только с помощью новых технологий или модернизации старых.
Сегодня обе группы живут параллельно. Но началось все на абсолютной интуиции людей, которые чувствовали и замечали изменения в обществе. А потом наблюдали, как все происходящее начинало под это подстраиваться. И естественным образом отражали эти изменения в искусстве, в своем бизнесе, в философии в том числе.
Интересный факт, что интуиция – это не из серии эзотерики, третьего глаза и чего-то подобного, а удивительная работа мозга на опережение. Когда учитывая информацию и опыт, мозг обработал какую-то длительно обдумываемую тему, даже может быть неосознанно обдумываемую, и выдал мысль, но мы ее еще не осознали, не проговорили внутри. Поэтому воспринимаем это как предчувствие, интуицию.
Вернемся к трендам-отражателям. Где их можно искать? Везде. Везде, где человек что-то созидает и выражает свое мнение. Искусство, мода, молодые бренды, юные артисты, подростки и их самоощущение, реакции людей на все, что создается, абсолютно все.
Сложно следить за всем и сразу. Куда бы смотреть, чтобы было видно четче и в одном месте?
По сложности снизу вверх будет так:
- Трендвочинговые агентства и их аналитические сборники – все, что волнует людей и первые шаги в сторону этих потребностей. Это самый простой и информативный источник с уже переработанной и доступной информацией, но уже зачастую без цифр, а только с выводами. Здесь может быть все: мега, макро и микротренды готовые к применению. Однако порой просто отчета бывает мало, так как он показывает ситуацию в общем по миру. По конкретной стране или еще более персонализированной ца было бы отлично обратиться за индивидуальным отчетом или идём выше сами.
- Открытые аналитические данные и опросы, которые показывают отношение людей к тем или иным вещам. Тут важно узнать: кто эти люди, с кого собирали данные (как минимум географию и демографию, чтобы правильно делать выводы), на сколько крупная была выборка, чтобы трезво оценить данные, так как если выборка узкая, то она может быть не информативна, так как 80% опрошенных могут оказаться и пятью людьми-любителей Marvel, а не DC, а может быть эти 80% – 50 или 50 000 человек, согласитесь разница для выводов существенная.
И, конечно, при анализе аналитики спросить себя, что здесь я вижу? Какие мега, макро и микротренды? Что значат эти данные? И что я могу на основе них сделать? И эти 4 вопроса – ключевые при анализе любой информации.
- Следующие на ступень вверх – мода. Сложнейший коммерческий продукт с огромной частью аналитики того рынка, на которую она целится. Она, можно сказать, одна их первых начинают выводить тренды в материальную форму и в сформулированном виде. Главное задать вопрос: что я вижу? Зачем это сделали так? Что произошло у людей, что им сейчас это нужно? И также выводим в плоскость применения, что я могу сделать на основе этой информации, учитывая мой вектор развития внутри выбранного в стратегии мега/макро тренда? И речь сейчас не о новом крое рукава, а о повторяющихся из коллекции в коллекцию решений в едином сезоне.
При этом бывает, что и этого не достаточно, тк нужна более узкая информация по еще более узкой или специфичной ЦА или для ниш, которые могут даже косвенно относится к миру искусства и поля зрения творцов. А может быть нам просто нужно больше информации для идей, откровений для коммуникации с определенной ЦА. Или по-другому еще инсайтов.
- Поэтому идем на последнюю по сложности ступень – искусство. Причем в широком смысле этого слова. Как в классическом понимании, так и в современном, любительском проявлении. Оно может быть обращено в прошлое. Что навевает ностальгию даже тогда, когда мы не жили в то время. Может быть обращено в будущее, в футуризм, когда воображение творца меняет и форму, и содержание, рождая нечто неясное, непонятно, но абсолютно не оставляющее равнодушным. Часто футуристы попадают в точное наше будущее, будто они предвидели. Но вероятность этого 50/50. Поэтому мы не будем удивляться и говорить о предсказательном даре.
А есть творцы, которые фиксирует мир сейчас. Какой они его видят сегодня.
При этом сам факт фокуса представителей искусства на каком-то времени: прошлое, настоящие и будущее, также является отличной подсказкой для поиска тренда в настроениях людей в общем.
При этом не смотря на то, какое время и что отображают люди искусства – это все "слепки времени", они будто запечатывают в произведениях искусства то состояние общества и мира, те идеи, тот вектор взглядов, который их не оставляет в стороне именно сегодня. И важно понять почему? Что они говорят? Почему говорят именно об этом времени? Об этой проблеме? Или именно это и так изображают? Скульптура, музыка, танцы, архитектура, живопись,графика, cg графика, фотография, литература, инсталляции и перфомансы, кино и любительские ролики и даже ТикТоки – все. Все говорит нам о чем-то происходящем и волнующем сегодня.
Да, это не единый барометр для всех. Сегодня, как впрочем и всегда, мы живём в мире параллельных многогранно разных вселенных. Просто раньше у нас не было интернета, чтобы видеть практически все проявления групп и отдельных людей.
Искусство работает также как и всё, только относительно определенной аудитории. Как условная температура общества: острые проблемы у современных американцев свои, а у эстонцев свои, а у Эстонских подростков вообще свои, которые будут отличаться от потребностей нации в общем. И они несравнимы, они просто разные. Как у танцоров и художников. Несравнимо.
Подытожим, брендинг – это сложная система инструментов, которые работают над одной целью: развитие доверительных отношений с клиентом и его лояльности к нам, а тренды нужны внутри брендинга для определения вектора всей стратегии, в которой на стыке тренда и ЦА наращиваем ценности, составляем ассортимент, дорабатываем бизнес модель и внутренние принципы, внешний образ бренда. То есть тренд влияет на все процессы в проекте и дает нам необходимую актуальность и спрос среди аудитории, ради которой мы это и создаем, и, конечно, приносим пользу в большом смысле (то есть вкладываемся в мир).
Особенно это актуально сегодня, когда зуммеры, альфы требуют вовлечения в решение проблем человечества от новой нормы с лозунгом "не вредить планете" до реальных действий в вашей позиции.
Я не буду составлять свой список трендов, так как считаю, что качественных репортов уже достаточно, тем более очень важно с какой аудиторией вы работаете и какой вектор у вашего бизнеса.
Во второй части мы обратимся к самому громкому одному из громких технических трендов последних нескольких лет, который уже успевает набить оскомину. Метавселенные. Разберемся откуда они взялись, как к ним относиться и что доступного можно сделать уже сегодня малому бизнесу.
Это был транскрибированный эпизод подкаста "Почему янки всегда побеждают?". Поэтому, если вдруг вы любите слушать подкасты - все материалы вы можете найти на звуковых площадках: Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, CastBox и другие.
