Цвета бывают разные: черные, белые, красные. Но почему бренды для своих товаров выбирают именно эти цвета? Продолжение прошлогодней статьи с исследованиями, цифрами и анализом. Учимся и разбираемся в психологии цветов вместе)
На любую критику нужно уметь отвечать: будь она конструктивной или нет. Хотели статью про цвета с исследованиями, статистикой, цифрами? Пожалуйста, дамы и господа!
Продолжение «копипасты» про цвета специально подготовленная для всех, кому прошлая показалась слишком «общей».
Но перед началом
Однако, хочу сразу высказать своё мнение — «общие» статьи на то и «общие». Они создаются исключительно ради того, чтобы ознакомить пользователей с главной информацией, не вдаваясь в конкретные цифры. Целью таких статей является «прочитывание материала на одном дыхании». Читатель не должен уставать от материала, делать паузы, смотреть на все оставленные ссылки в тексте и так далее. Ну а теперь перейдем к нашим цветам.
2000-е годы
За основу здесь возьмем 2 исследования, о каждом из которых поговорим ниже.
Для начала разберем одну из старых исследовательских работ: «Impact of Color in Marketing» (2006) by Satyendra Singh.
Автор на момент написания своей работы являлся доцентом кафедры административных исследований Виннипегского университета в Канаде. Получил докторскую степень в Университете Ноттингем Трент в Великобритании. Разрабатывал и преподавал курсы всех уровней в Индии и публиковался во множестве журналов: например, «Журнал маркетинга услуг» и «Журнал индустрии услуг». Кроме того, представлял собственные доклады на международных конференциях.
В своем исследовании автор рассматривает цвет, как явление с разных точек зрения. Но в начале делает небольшое лирическое отступление, в котором отмечает, что на момент написания статьи:
«Научные выводы по теории цвета кажутся столь же спорными, как и исследования воздействия освещения. Традиционные психологи отвергают любую роль во влиянии цвета на личность человека, однако психиатры используют цветовые тесты в сочетании с другими тестами для определения личности человека»
Далее автор делит восприятие цвета на 4 основные классификации:
- Цвета и здоровье;
- Цвета и культура;
- Цвета и эмоции;
- Цвета и пол.
Предлагаю обсудить каждый блок.
Цвета и здоровье
В своем исследовании автор рассказывает о том, что в древнем Египте врачи использовали цвета как процедуру для лечения недугов. Пытаемся найти хоть какую-то информацию об этом и переходим на сайт Международной ассоциации ученых, преподавателей и специалистов (Российская Академия Естествознания). В 2015 году в их научном журнале выходит статья, в которой авторы разбирают феномен цветотерапии.
«В древние времена цветом лечили в Египте, Китае, Индии и Персии. Первоначально использовали солнечный свет, который пропускали через цветные драгоценные и полудрагоценные минералы. Врачи древнего Египта, словно окунали больного в потоки целительных лучей». Далее авторы обсуждают современные возможности такой практики, а также отмечают, что цвета в действительности оказывают «определенное воздействие на организм человека, на его психоэмоциональное и физиологическое состояние»
Разберем на примере одного цвета — синего. По словам авторов, синий цвет влияет на:
- Развитие психических способностей, интуицию. Очищает мышление, освобождает от тревог и страхов;
- Помогает при негативных психических состояниях: одержимость, паранойя, истерия;
- Удовлетворяет потребность человека в покое, особенно при заболевании или переутомлении.
С остальными цветами вы можете самостоятельно ознакомиться по ссылке
Цвета и культура
В своем исследовании автор отмечает, что одинаковые цвета имеют абсолютно разное значение в разных культурах.
«Оранжевый — самый священный цвет в индуистской религии Индии, но ндембо в Замбии даже не признают его за цвет. Для кельтов зеленый был достаточно священным, чтобы его можно было использовать в свадебных церемониях, пока христианская церковь не ввела белый цвет»
Этот блок исследования посвящен исключительно восприятию цветов в разных культурах, поэтому предлагаю не останавливаться на нем.
Цвета и эмоции
Здесь уже становится интереснее.
«Цвета по-разному влияют на разных людей». В своей работе автор отмечает, что разные исследования проводили связи между эмоциями и цветами и отмечали, что каждый человек ассоциирует цвет с конкретной эмоцией. Но есть общие паттерны. Так, например, «Желтый, оранжевый и синий — счастье, а красный, черный и коричневый — грусть. Эти эмоции (радость и грусть) были одинаковыми в разных возрастных группах и вызывали одинаковые эмоции в отношении определенных цветов.»
Позже исследователи провели взаимосвязь между внешними факторами (такими как шум, размер продукта, его форма, запах и цвет) могут «привлечь внимание, передать сообщение и создать чувства, которые могут увеличить вероятность покупки».
Одно из исследований, на которое ссылается автор, описывает «эффекты цвета в дизайне магазина».
Авторы провели эксперимент, в ходе которого 125 женщин в возрасте от 18 до 64 лет поделили на группы по 25 человек. Каждой группе присвоили один цвет. В ходе эксперимента выяснилось, что цвет может физически привлекать покупателей к витрине розничной торговли и что цвета обладают перцептивными качествами, которые влияют на восприятие магазина и товаров.
Если учитывать, что эксперимент проводился в 1983 году (41 год назад), и уже тогда цвет мог повлиять на выбор покупателя, стоит ли говорить про сегодняшний день?
Цвета и пол
С одной стороны, крайне странная классификация, но, полагаю, что она имеет право на существовании. По словам автора, мужчины более терпимы к серому, белому или черному цвету, чем женщины. Женщины чаще реагируют на сочетание красного и синего, а также больше отвлекались на цвета в целом, чем мужчины.
Автор ссылается на исследование, проведенное в 2002 году под названием «The Meaning of Color for Gender». На этом сайте можете ознакомиться с текстом исследования.
В ходе эксперимента Наталья Хоув смоделировала 6 интерьеров, которые показывала участникам. Например, один из них был оформлен в холодных тонах, с преобладанием света, низкой насыщенностью цвета и высокой контрастностью.
Участникам также дали специальную анкету, которую им нужно было заполнить при описании характеристик интерьера. Анкета включала 21 слово и вот часть из них:
- Приятный
- Успокаивающий
- Скромный
- Формальный
- Повседневный
Ответы были разделены на 2 категории — «мужчины» и «женщины». Было обнаружено, что после анализа ответов возникли три фактора:
- Фактор пригодности для жизни
- Фактор организации
- Симптоматический фактор
В ходе исследования было выявлено, что процент мужчин оценил цветовые палитры с хроматическими отношениями выше, чем женщины. Им больше понравились интерьеры с высокой насыщенностью. Однако, в действительности разную реакцию получил лишь 5-й Интерьер. Вот его описание:
Интерьер в холодных тонах, с доминантной среднего значения, высокой насыщенностью и средней контрастностью.
Этот интерьер считался более подходящим для мужчин, чем для женщин. Исследование также показало, что холодные оттенки (синий) успокаивали и расслабляли, а теплые (красный) — возбуждали и стимулировали.
Применение цвета в маркетинге
Научных исследований, которые бы раскрывали предпочтительности того или иного цвета при покупке товаров на момент написания статьи не проводилось. Однако, проводились маркетинговые исследования. И об одном из них автор рассказывает нам ниже.
«Красный цвет стимулирует аппетит из-за его влияния на наш обмен веществ, что делает красный цвет популярным выбором среди ресторанов быстрого питания. Желтый используется магнатами быстрого питания, чтобы заинтересовать клиентов: они привлекают внимание, повышают их аппетит и побуждают есть. Напротив, в официальных ресторанах синий цвет используется, чтобы успокоить и расслабить своих клиентов»
Прямая ассоциация с красным и желтым, которая возникает в моей голове — McDonalds с их запоминающимся логотипом.
А вот внутри мак чаще всего был оформлен с добавлением желтых объектов:
Другой пример — ресторанная сеть «Евразия», которая часто добавляет в свой интерьер синие оттенки:
Хотя и тут есть исключения из правил — Nobu Moscow. Весьма премиальный и дорогой ресторан, который использует теплый (желтый) свет в своих заведениях:
Возвращаясь к синему, автор также отмечает, что чрезмерное использование этого цвета может подавлять аппетит. Такой результат с одной стороны может показаться нежелательным для ресторана. Но существует отдельная стратегия подавления аппетита. И используется она в ресторанах формата «шведский стол».
Но есть в этом исследовании блок «Цвета и тренды». И он кажется мне самым интересным.
«Подобно тому, как эксперты моды предсказывают модные тенденции, консультанты по цвету предсказывают и устанавливают цветовые тенденции, принимая во внимание особенности различных слоев населения. Они разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы цвета, чтобы менеджеры по маркетингу могли соответствовать тенденциям и корректировать цвет упаковки своих продуктов, максимизируя вероятность того, что их продуктам будет отдаваться предпочтение на основе цвета при равных условиях»
И если подумать, многие товары ведь в действительность практически каждый год устраивают «ребрендинги» для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов и продаваться чаще.
В прошлом я работал в табачной лавке и каждый раз сталкивался с тем, что сигареты периодически меняют свой дизайн. Например, в 2023 у Winston праздновался какой-то юбилей, из-за чего появились «лимитированные» пачки, отсылающие курильщиков в прошлое.
Дизайны 70-80 годов, разные орлы, разные шрифты и так далее. Но, как это часто и бывает, не всегда подобные стратегии работают. Я до сих пор общаюсь со своими знакомыми из магазина и они жалуются, что мало кто хочет покупать Winston в лимитированной упаковке. И они банально боятся, что это не оригинальные сигареты. Конечно, здесь речь не о цвете, а о всей концепции, но ситуация одновременно смешная и грустная.
2019
И для того, чтобы подтвердить или опровергнуть все вышеописанное, предлагаю разобрать относительно новую исследовательскую работу по той же самой теме.
В 2019 году Рупа Рати (Университет науки и технологии Динбандху) и Паллави Раджайн (Университет науки и технологии Динбандху) опубликовали работу «Роль цвета во влиянии на поведение потребителей»
Авторы решили не только обозревать литературу прошлых лет, но и провести собственный эксперимент. Для этого они провели онлайн-опрос и отослали его 250 людям. 225 человек ответили на вопросы и на основе их выбора проводился дальнейший анализ.
Цели
В ходе работы авторы хотели достичь следующих целей:
- Проанализировать цветовые предпочтения в зависимости от пола респондентов;
- Изучить, влияет ли цвет на решение потребителя о покупке;
- Знать роль цвета в запоминании бренда потребителям;
- Определить, влияют ли холодные, теплые или нейтральные цвета на намерение совершить покупку.
Гипотеза
Кроме того, на основе изученной литературы (часть из которой я описал в прошлом блоке), авторы вывели следующие гипотезы:
- Существует значительная разница между цветовыми предпочтениями в зависимости от пола респондентов (в работе теории пронумерованы, конкретно эта гипотеза — H1);
- Цвет существенно влияет на мнение потребителя о решении покупки (H2);
- Цвета оказывают значительное влияние на отзыв бренда (H3)
- Существует значительная разница в мнениях клиентов при приобретении товаров в теплых и холодных оттенков (H4a);
- Существует значительная разница в мнениях клиентов при приобретении товаров в теплых и нейтральных оттенках (H4b);
- Существует значительная разница в мнениях клиентов при приобретении товаров в холодных и нейтральных оттенках (H4c).
Структура опроса
Опрос был разделен на 2 части:
- Первая часть включала в себя определенный список закрытых вопросов. Респондентам предлагалось выбрать один из пяти вариантов от «полностью не согласен» до «полностью согласен».
- Вторая часть включала цифровые изображения продукта. Авторы специально сделали 3 категории товаров по цветам — теплую (желтый, красный), холодную (зеленый, синий, розовый) и нейтральную (белый, черный)
Демографические данные
56,4 процента респондентов оказались женщинами и 43,6 — мужчинами.
Более 60 процентов находились в возрастной группе от 20 до 30 лет.
В основном респонденты были либо работающими (47.6 %), либо студентами (39.6 %).
Анализ цветовых предпочтений
Наиболее предпочтительным цветом оказался синий (31 %), а наименее — желтый (3 %). Эти результаты соответствуют предыдущим исследованиям в этой области за последние годы. (первое и второе исследование).
Розовый цвет оказался значительно более предпочтителен для женщин, а черный — для мужчин.
С баннером ситуация слегка отличалась. Теперь наиболее предпочтительный цвет — красный (24 %), а наименее приятным все также остался желтый (4 %)
В ходе эксперимента было обнаружено, что:
- Цвет действительно может повлиять на выбор покупателя. Следовательно эксперимент, проводимый в 1992 году с двумя витринами был правдивым. Коротко об эксперименте — респондентам предлагалось совершить покупки в одной из двух секций. В одной витрины были синими, в другой — красными. Большая часть людей отдала своё предпочтение синему цвету
- Цвет правда может повлиять на восприятие индивидуальности бренда -> повлиять на решение о покупке (тык)
- В случае с аксессуарами цвет используется как критерий выбора при принятии решения о покупке, а также как фактор удовлетворения после получения товара (сюда)
На основе этих данных авторы подтвердили свою гипотезу под номером H2 (Цвет существенно влияет на мнение потребителя о решении покупки).
Далее авторы на основе регрессионного анализа постарались выяснить, влияет ли цвет на запоминаемость бренда. Оказалось, что при покупки товара у неизвестного бренда, многие респонденты в первую очередь обращают своё внимание на цвет.
Кроме того, некоторые цвета уже напрямую ассоциируются с конкретными брендами.
Красный — Coca cola, синий — Facebook, розовый — Barbie и так далее.
Эти результаты согласуются с прошлыми исследованиями (тык, тык), следовательно, гипотеза H3 (Цвета оказывают значительное влияние на отзыв бренда) также была подтверждена.
После этого авторы применили дисперсионный анализ (ANOVA). Этот анализ направлен на поиск зависимостей в экспериментальных данных путём исследований значимости различий в средних значениях.
После анализа авторами был сделан вывод: существуют расхождения во мнениях относительно покупательских намерений разных цветовых групп. При этом, гипотеза H4A и H4B были приняты, а H4C была отклонена.
Значительная разница была выявлена между намерением совершить покупку для теплых и холодных цветов, а вот существенной разницы между нейтральными и холодными не было.
Финальные результаты
Подводя итоги, авторы еще раз доказали, что цвет в действительности играет значительную роль при выборе товара потребителями. Этот факт наблюдался и в предыдущих исследованиях, где цвет продукта, рекламных материалах или среды розничной торговли в значительной степени влиял на поведение покупателей.
Однако, в ходе этого эксперимента было обнаружено, что наиболее предпочтительным цветом среди респондентов был синий, а наименее — желтый. По мнению авторов, эти различия могут быть связаны с противоположным характером двух цветов:
- Теплые цвета используются для возбуждения;
- Холодные — для создания успокаивающего эффекта.
Дополнительные исследования по этой теме тут.
Еще одним фактором неприязни к тому или иному цвету может относиться конкретная ситуация или окружающая среда.
Например, в 1956 году Крейтлер в своей работе обнаружил, что существует неприязнь к желтому цвету из-за его связи с желтой нашивкой, которую носили нацисты. Однако, со временем это отношение изменилось в лучшую сторону. Крейтлер повторил свой эксперимент в 1960 году и теперь желтый стал ассоциироваться с «возрождением».
Кроме того, в ходе этих исследований выяснилось, что разный пол отдавал предпочтение абсолютно разным цветам. Из-за чего можно сделать вывод, что существует значительная разница между цветовыми предпочтениями в зависимости от пола респондентов.
Следовательно, гипотеза H1 (Существует значительная разница между цветовыми предпочтениями в зависимости от пола респондентов) также подтвердилась.
В заключении авторы пишут — «Цвет играет важную роль в привлечении внимания потребителей к рекламе». А также приводят результаты исследования Ли и Барнса, которое вывело, что существует корреляция между продуктом, цветом печатной рекламы, а также типом журнала, кроме того, существуют различия в использовании цвета и потребительской оценки итогового продукта.
Так влияет ли цвет на восприятие продукта?
Еще в прошлой статье я подтвердил эту теорию, стараясь не углубляться в исследования по этому вопросу. Но теперь я поступил иначе и надеюсь, что это чтиво было для вас интересным. Психология цвета существует и не нужно называть меня сумасшедшим из-за этого)
Спасибо каждому за прочтение, а «О капитан мой капитан» за дополнительную статью на Vc.ru. С вами был UXART, до скорых встреч, друзья!
А еще у нас есть крутой телеграм-канал с кучей лайф-контента студии, с полезными знаниями про интерфейсы и бизнес: https://t.me/konakov_blog
