Зачем вообще знать стоимость бренда? Во-первых, эти данные будут полезны при продаже компании или отдельной категории продукта, если бренд большой. Во-вторых, стоимость бренда влияет на инвестиции в бренд. В-третьих, стоимость бренда помогает оценить размеры компенсаций в случае юридических споров.
Итак, что влияет на стоимость бренда?
- Доля рынка. Если бренд занимает лидирующую позицию, он естественно будет дороже, так как узнаваемость среди аудитории больше. Например, IKEA всегда будет дороже аналогичного JYSK, хотя и ниша, и характеристики продукта плюс минус одинаковые.
- Уровень лояльности аудитории. По-хорошему, напрямую влияет на количество доли в рынке, так как лояльность = возвращаемость. Но иногда бывает так, что бренд маленький, но перспективный. При уверенном показателе NPS (готовности рекомендовать) бренд может стоить дороже.
- Финансовое состояние компании и отрасли. Чем больше экономический потенциал и емкость, тем выше стоимость бренда. Например, ниша экологичных шоперов шире и больше, чем ниша экологичных металлических трубочек. Соответственно, продать удачно дороже получится бренд шоперов.
Как посчитать стоимость бренда?
В Америке это делают специальные консалтинговые фирмы по своим методикам. Я люблю смотреть статистику от Interbrand, потому что они оценивают бренд не только сегодня, но и отражают динамику. Есть аналогичный сервис для России Brand Finance, но пока что у нас бренды не вышли в отдельный значимый сегмент и его оценивают вкупе с экономическими показателями бизнеса. У нас стоимость бренда рассчитывает коммерческий директор или директор по маркетингу.
На связи Brands&Tales — обучаем брендингу и рассказываем про бренды, сильные стратегии и кейсы коммуникаций для дизайнеров и всех, кто работает с брендами.
