Меня зовут Анна Кольт и добро пожаловать на Yankees' avenue. Это транскрибированный подкаст об эволюции людей, брендинга, продвижения и как бизнесу не опоздать за реальностью.
В первых статьях предлагаю разобраться:
- Кто есть человек и зачем это все мы делаем. Это вообще нужно ли? А если да, то как?
- Дожимами? Или через экологичное привлечение внимания на то, что действительно нужно человеку? А что ему вообще нужно?
- Зачем человеку искусство и творчество, новые миры и реальности: от футуризма и антиутопий до метавселенных.
- Это навязано брендами? Или закономерная эволюция? И как от этого меняется жизнь?
- С этим мы будем разбираться в статьях 1,2,3.
Пожалуй, начнем рассуждать от общего к частному. Обратимся к первопричине всех изменений и прогресса – эволюция человека в обществе. (Даа, поверьте, это то, откуда растут ноги каждого тренда, та причина зарождения брендинга и маркетинга в целом).
Шаг 1. Был человек. Ничего ему не надо было.
Развитие всего началось с первых бартерных и после денежные отношения, первые бизнесы – купцы и так далее, все мы читали историю в школе.
Интересно то, на чем же строились их товарно-денежные отношения? Верно, на качестве товара, убедительности о качестве с использованием понятных эмоциональных манипуляций (стыд, любопытство, страх). Например, зачастую стыдно не купить хотя бы что-то, если тебе дали попробовать весь ассортимент. Или часто невозможно пройти мимо, когда описание товара настолько интересное, необычное, новое, что любопытство распирает от желания узнать. Или когда нагоняют жути, что без этого средства точно не отстираешь пятно и любимая блузка полетит на тряпки.
Да, эти приемы стары как мир, а точнее там они и образовались. Также как и демпинг, и триггеры, которые применялись тогда наравне с манипуляциями через эмоции.
Тот мир до сих пор можно увидеть на базарах, особенно в странах, в которых диджитал как способ развития бизнеса еще не пришел или только зарождается. При этом офлайн бизнес там еще не вышел за пределы уровня того же самого рынка. Так как конкуренция так и живет на уровне продукта.
Шаг 2. Вернемся к эволюции: в какой-то момент конкуренция начала зашкаливать, прямо как лавки в туристических местах с торговцами одинаковых сувениров и одинаковой фантазией.
Абсолютно естественно начал зарождаться маркетинг как ответ на переизбыток предложения. Искали ответы на главные вопросы: кому можно еще продать? Где еще найти этих людей и как еще можно заинтересовать этим товаром?
Как его показать, что сказать, как разложить, во что его завернуть?
Развитие этого продолжается до сих пор. Элементарно, за последние 10 лет мы скакнули от чистого оффлайна, телевидения, радио и редких знакомств с первыми возможностями интернета до потенциальных метавселенных.
Реальность расширяется и углубляется со скоростью звука и скоростью развития возможностей техники и интернета. Благодаря плодам четвертой промышленной революции появляются новые или на первый взгляд неочевидные каналы для продвижения и способы продажи. И главное, параллельно происходит изменение восприятия уже взрослых людей как ответ на микс происходящего вокруг, а еще подрастание новых поколений, которые как прошивку носят в себе райдер с требованиями к этому миру. Читай потребности аудитории и зарождающиеся тренды. (О них мы еще поговорим отдельно в следующей статье, №2).
Шаг 3. Итак, если восприятие и мышление человека постоянно изменяется, значит маркетингу нужно все время пытаться догнать его эволюцию. Находить новые способы привлекать внимание к продукту.
Так команда Procter & Gamble решила протестировать идею и наделил продукт не просто описанием, а новым свойством при этом значительно сузил целевую аудиторию (ЦА). На свет выпустилась партия ароматизированного "белого чистого мыла для женщин". Поскольку многие мыла того времени были окрашены для маскировки загрязнений. Позиция Camay звучала как мыло: "Для вашего самого красивого цвета лица в любом возрасте". Продукт выделился не только физическими свойствами, но и был наделен новой понятной и нужной в обществе целью, давал обещания и эмоции от предстоящего достижения.
Гипотеза оказалась успешной. Это был момент зарождения брендинга здорового человека (брендинг курильщика, а также смысл и состав инструментария мы разберем отдельно в серии статей про брендинг и его мифических личностей в обществе, это будет 2 сезон транскрибированного подкаста “Почему янки всегда побеждают?”). Если кратко, (мне нравится определение Юлии Кушнир) “Брендинг – это набор маркетинговых мероприятий, направленных на формирование лояльности к продукту у целевой аудитории”.
В примере мыла Camay Procter & Gamble не только использовал продукт, нашел канал для сбыла и ЦА по классической схеме выхода на рынок, но и выделил определенную группу людей, которым концепт должен подойти, для них подобрал понятный сценарий использования продукта и персонализированное предложение, составленное через потребности ЦА, ее взгляды и желанные им эмоции. Теперь мы не продаем все для всех. Мы предлагаем персональные решения, а именно адаптацию продукта в определенном сегменте ЦА определенным для них образом.
Брендинг включает в себя ряд обязательных блоков, которые помогают нам выделить необходимые сегменты из аудитории, точнее изучить их, создать на основе этого образ продукта и наделить его, грубо говоря, характером, чтобы дать наиболее персональное предложение и говорить с вашими людьми на одном языке.
Теперь брендинг – фундамент, так как маркетингу больше не нужно гадать по хрустальному шару, он работает в четком направлении по данным из аналитики и спроектированного брендинга каждого проекта.
Шаг 4. Достанем лупу побольше и наконец, заметим человека, а не только значение в столбце “Потребитель”.
Последние годы бренды с одинаковой интересными концепциями, продуктами и похожей аудиторией начали конкурировать не за креативные идеи, а за заботу о человеке в глобальном смысле этого слова. В коем-то веке, благодаря требованиям людей, чье восприятие изменилось на более внимательную позицию к себе, обществу и миру в целом. Конкуренция растет и теперь огромную роль играет внимание человека не только на уровне проявления и подкрепления гражданской позиции, но и на уровне сервиса, помощи и заботы каждому отдельному клиенту. И это становится новой нормой, а имя таким проектам: импакт-бизнесы. А мы знаем, как быстро привыкаем к хорошему
О гражданской позиции можно послушать интересный монолог Нилуфар Шариповой, экс-директор одного из подразделений Procter & Gamble, в ее нельзяграм аккаунте или на ютуб, а в ключе сервиса мы можем увидеть заботу, например, в таких вещах как отказ от канцеляризмов и чванных описаний на сайтах, в инструкциях, которые приходилось прочитать 5 раз, чтобы понять что-нибудь. К стремлению взять все неудобства, рутину на себя: в доставке, решении проблем, уходе, предоставив человеку время для жизни. То есть не просто помощь, но и проактивная забота: то есть там, где человек еще не подумал, а она уже есть.
Или особенно в местах негативного опыта и решении возникших проблем между клиентом и брендом. Теперь бизнес – это не способ только заработать деньги. Это способ сделать жизнь человека комфортнее. Сегодня. На этот этап далеко не все бренды и далеко не многие крупные вышли. Вангую, это применяется пока что в малом и среднем бизнесе. Крупные корпорации очень неповоротливы, часто внутри все костыльное, даже если снаружи кажется по-другому. Плюс их масштабы уже настолько огромны, что уже невозможно отслеживать действия каждого отдельного сотрудника, когда их тысячи по миру, а узнаваемость настолько высока, что часто человек для них дело десятое. Увы и ах. Им не надо бороться за клиента, растить LTV (lifetime value, прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) и лояльность для выживания и буста, тк критическая масса есть и исчисляется она миллионами палочек в статистиках.
А самое интересное, что сегодня бизнесам, чтобы успевать за человеком, необходимо все и сразу. Каждый продукт бренда держится на трех слонах: отлаженность бизнес-процессов и все, что этого касается, маркетинг и сервис: как продукт создается, где продается и как. А они в свою очередь стоят на черепахе брендинга, в голове, которой все чаще появляются мысли о заботе о человеке как смысле всех действий.
(По моей эгоистичной теории, спасение планеты, животных и природы – это спасение дома человека, дома для наших детей и внуков. Так как жить нам негде, а значит тут точно не прокатит пожить и съехать. Поэтому забота о человеке включает заботу как о самом человечестве, планете и каждой отдельной личности).
А теперь главный вопрос почему все эти шаги происходили?
Потому что человек эволюционировал все время в ответ на каждое действие бизнеса. Неумолимо на каждый новый тиражируемый инструмент развивается баннерная слепота. Так конкуренции за внимание человека среди купцов с одинаковой продукцией становилось все больше, поэтому все из кожи вон лезли, чтобы вновь заполучить это самое внимание. В итоге от продукта и первых манипуляций мы дошли до брендинга и уважения человека. Теперь на пике всей этой пирамидки – это улучшение жизни человека и забота о нем.
Все крутится вокруг человека. А маркетинг… Он все время пытается догнать эволюцию человека, а эволюция происходит из-за развития маркетинга. Так было есть и будет.
Это транскрибированный эпизод подкаста "Почему янки всегда побеждают?". Поэтому, если вдруг вы любите слушать подкасты, все статьи вы также можете найти на звуковых площадках: Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, CastBox и другие.
