Многие ошибочно считают, что брендинг сводится к красивым картинкам и слоганам, чтобы произвести впечатление на окружающих. Однако исследования показывают, что брендинг имеет огромное влияние на репутацию компании и даже на годовую прибыль.
Покупатели воспринимают бренд как единое целое, и любая его часть влияет на репутацию, а репутация – это то, что работает в долгую. Именно она заставляет постоянных клиентов выстраиваться в очередь, а ваших конкурентов – чернеть от зависти.
Именно поэтому, мы в Kotte воспринимаем любую единицу дизайна – будь то сайт, паттерны или логотип как часть целостной системы, от которой зависит, будут ли вообще продажи или можно сворачивать лавочку.
Исследование Destinationcrm показало, 37% покупателей откажутся от бренда после первого негативного опыта. Поэтому сегодня мы поговорим о том, как правильно строить репутацию за счет сильного брендинга и фирменного стиля.
Приступая к проекту, первым делом мы определяем цели заказчика и согласовываем стратегию работы. С целей мы и начнем, ведь не всегда понятно,
Зачем вообще нужен фирменный стиль, кроме как понтоваться и заставлять конкурентов пускать слюну?
За этим и нужен, собственно говоря.
Выстроенный бренд – это картинка в головах у партнеров и клиентов, которая прочно связана узлом из ассоциаций, эмоций, ценностей, которые вы транслируете каждый день, когда проводите переговоры или предоставляете заказчику дополнительные услуги за тот же прайс.
Вспомните три разных буквы «М». С чем у вас ассоциируется желтая чуть изогнутая буква М, похожая на две арки? А красная, яркая заглавная «М» с засечками?
Правильный ответ: Макдональдс и Московский Метрополитен.
Одна и та же буква вызывает разные волны ассоциаций.
Со временем буква с узнаваемым логотипом заставляет ваших конкурентов смотреть с завистью на то, как растут ваши продажи, стоит очередь из клиентов и вы знаете, что даже если завтра кризис ваши лояльные клиенты придут именно к вам, потому что они доверяют, любят и ценят вас.
Все это – последствия правильного брендинга, который метко бьет в сердечко вашим покупателям и оседает в их подсознании. Он каждым элементом транслирует вашу миссию, ценности и заставляет клиентов приходить к вам снова и снова, потому что они разделяют с вами эти самые ценности.
Ценности и вот это все хорошо, а деньги где?
Исследования показали, что качественный и последовательный брендинг может принести 33% прибыли компании, что подтверждает статья в PR Newswire.
И ключевую роль в привлечении клиентов и партнеров за счет брендинга играют ассоциации: та самая репутация, которую вы создаете в головах у клиента при взгляде на логотип (и элементы фирменного стиля).
Когда брендинг выстроен правильно и каждый элемент бренда — цвета, шрифты, иконки транслирует ценности, которые вшиты в философию компании, это помогает привлекать клиентов, которые их разделяют. У покупателей появляется эмоциональная подпитка – мотивация работать именно с вами.
Конечно, испортить впечатление о компании может и разговор с менеджером, и отзывы, а не только плохо проработанный визуал.
Но когда брендинг выстроен правильно, каждый элемент бренда формирует впечатление, которое и превращает ваших клиентов в последователей.
Дизайн – это «мостик», который связывает бренд с ощущениями, которые он вызывает: совокупность эмоций, мыслей и ассоциаций. Поэтому брендинг компании должен соответствовать её миссии и деятельности. Именно элементы дизайна отличают узнаваемую «М» желтого цвета на парковке и «М» на входе у метро.
А как сделать так, чтобы вас узнавали по логотипу?
Первый шаг – разобраться в миссии.
Начните с простого вопроса: почему я делаю то, что делаю?
Предприниматели – люди, которые преобразуют этот мир, двигают его вперед. Каким образом ваш бренд меняет мир к лучшему?
И чтобы не ходить далеко в философские и весьма пространные рассуждения, разберем на примере одного из наших клиентов, как создать классный и узнаваемый фирменный стиль, от которого у клиентов будет «щелкать» волной приятных ассоциаций и желанием купить именно у вас.
Какая такая миссия и как разобраться с этим со всем?
Расскажу на примере клиента.
Наш заказчик – компания ИнжСпецСтрой10 оказывает услуги в сфере строительства/реконструкции инженерных сетеи в Москве и Московскои области. У них есть своя строительная техника и штат специалистов, словом, не вчера появились на рынке и довольно хорошо себя чувствуют.
И где же здесь миссия, ради которой все это?
Для начала введу вас в курс дела, чтобы вы понимали, о чем это мы, а потом по шагам будем разбирать, как элементы бренда влияют на желание клиентов вернуться к вам.
Компания стремится показать, что строительство в Москве может и должно быть законным и прогнозируемым, при этом выполнено на хорошем техническом уровне.
К тому времени, как мы начали работу, ИнжСпецСтрой10 наработала определенный пул заказчиков среди девелоперов и генподрядных организаций и зарекомендовала себя как надежная, исполнительная компания, которая выполняет работы на высоком техническом и организационном уровне.
ИнжСпецСтрой10 применяют современные технические решения, оказывают услуги высокого качества за достойную стоимость.
И как разобраться, какая миссия у моей компании?
Выпишите на листок все важные нюансы, которые характеризуют вашу деятельность. Например, вот так:
Что вы делаете?
Посещаем зарубежные строительные площадки.
Зачем?
Чтобы внедрять современные технологии в российское производство инженерных сетей и делать свою работу на высоком техническом уровне.
Как выполняете свою работу?
Качественно, в срок.
Какими вас должны запомнить ваши клиенты?
Надежными партнерами, серьезной компанией, которая ответственно и исполнительно подходит к делу. Мы – партнеры, которым можно доверять. Надежность и безопасность – это про нас.
Тут, конечно, не удержался:
Вот такая майнд карта у нас получилась, когда мы работали над фирменным стилем и брендингом для ИнжСпецСтрой10 – в нее занесли все ответы на вопросы после встречи с заказчиком:
Именно эти ценности и ощущения мы закладывали во все элементы фирменного стиля: шрифты, цвета и градиенты.
Какой-то фирменный стиль вообще был уже? С чего все начиналось?
На тот момент у заказчика был только логотип, который вызывал скорее ассоциацию с застройщиком. До работы с нами сайта у компании не было вообще.
Что сделали?
Так как у клиента не было фирменного стиля и сайта, первое, с чего мы начали – создание фирменного стиля.
На первом этапе мы подготовили несколько вариантов логотипов и предложили выбрать из нескольких вариантов.
Вот они:
Вариант первый
Цветовая палитра: синий, белый, желтый.
Вариант второй
Цветовая палитра: оранжевый, черный, белый.
Вариант третий
Цветовая палитра: синий, красный, белый.
Вариант четвертый
Цветовая палитра: красный, синий, белый.
Вариант 5
Цветовая палитра: оранжевый, желтый, белый.
Когда мы работаем над дизайном сайта или брендингом, мы на каждом этапе даем возможность заказчику участвовать в процессе и изменять направление так, чтобы конечный результат полностью совпадал и с заявленной целью и учитывал ожидания клиента.
Когда мы предоставляем варианты на согласование, мы даем возможность выбирать, комбинировать и играть с вариантами.
Из наших вариантов заказчику понравились сочетания цветов: желтый на синем и оранжевый на белом фоне. Вот они, соответственно:
В этом варианте заказчику понравилась концепция с буквами, а шрифт – из второго варианта.
В логотипах заказчику не понравилось написание полного названия под основными буквами. Показалось, что полное название не нужно, так как оно дублирует название и выбивается из общего стиля, при этом клиент не хотел отказываться от написания полного названия и хотел оставить в названии цифру и сделать на ней акцент.
К сожалению, промежуточных вариантов не сохранилось, поэтому показываю сразу финальный вариант. Заказчик утвердил вариант логотипа в цветовой палитре из синего, белого и черного.
Вот что у нас получилось:
Основной вид логотипа:
И на основе него же мы сделали упрощенный вариант логотипа и товарный знак:
Когда уже клиенты попрут?
Уже скоро 😂
Заканчиваем с фирменным стилем, вручаем всем фирменные пакеты с календарями, блокнотами и ручками, классные визитки – и будет нам счастье и очередь из клиентов.
Брендинг – история, которая работает в долгую, поэтому все мелочи выверяются и выстраиваются в единую картинку, которая и будет оставаться в головах у клиентов, когда они вспомнят заветные буквы (надеемся, что это случится не тогда, когда они будут выкидывать пакет с конференции).
Шутки в сторону, рассказываю серьезно, а то до вручения визиток не дойдем. 🙂
В процессе работы над фирменным стилем мы подготовили несколько вариантов градиентов:
На их основе сделали варианты паттернов, которые пошли в оформление для фирменного блокнота, пакета и флаера, частично он же использовался на фирменном бланке:
Для удобства заказчика бланк организации мы перенесли в Word.
И на этом история не кончилась, ведь брендинг – это комплексная история, которая охватывает все элементы, как представлена ваша компания: от ручек и флаеров до сайта. О нем я и расскажу.
Что мы сделали с сайтом?
В начале работы мы с заказчиком согласовали общую стратегию работы.
Сайт должен был отражать необходимую информацию о компании, при этом не должен быть перегружен лишними элементами, описанием видов работ и технической информацией.
Для нас в Kotte сайт – это часть экосистемы бренда, которая должна выполнять цель, обозначенную заказчиком и быть частью маркетинговой стратегии.
В данном случае цель заказчика была – сделать минималистичный сайт, на котором потенциальные партнеры и клиенты могли бы ознакомиться с компанией, опытом и примерами работ, найти контакты и оставить заявку.
Никакая дополнительная техническая информация на сайте была не нужна.
Смыслы, смыслы где? Когда уже у клиента «щелкнет»?
«Щёлкнет» – когда попадем в яблочко, соединив в дизайне то, что транслирует заказчик – миссию и то, что хотят его клиенты – потребность.
О миссии мы попросили рассказать заказчика:
В отрасли строительства инженерных сетей в России большинство компаний используют устаревшие решения: вместо технически сложных работ используется ручной труд и кустарные металлические конструкции для безопасности работников, а вместо лазеров – старые аналоговые приборы.
Миссия ИнжСпецСтрой10 – изменить сложившийся опыт, создать культуру производства и высокий уровень механизации процессов, который давал бы возможность обеспечивать наивысшее качество сетей за счет внедрения передовых практик и в первую очередь немецких.
Исходя из такого позиционирования в работе мы ориентировались на референсы зарубежных коллег, которые нам предоставил заказчик:
Эти два варианта мы и взяли за основу.
Весь дизайн мы подготовили сначала в Figma, утвердили, и только потом перенесли на Тильду.
Вот что у нас получилось:
А нам нужен сайт вообще? И брендинг этот ваш как нам поможет, если клиенты и так нас знают?
С важностью репутации разобрались, посмотрим теперь как вся эта история связана с прибылью.
Логотип, цвета, шрифты и сайт – только вершина айсберга, один из инструментов, который помогает создавать репутацию о компании. Например, как в случае с ИнжСпецСтрой10 – создавать имидж надежного партнера и серьезной организации, которая ответственно подходит к своей работе, выполняет ее качественно и в срок.
Хорошая репутация приносит продажи
По данным Deloitte четверть рыночной стоимости компании связана с её репутацией, и исследования Forbes показали, почти 90% руководителей полагают, что репутационные проблемы гораздо важнее других стратегических рисков.
Репутация, брендинг и сайт – это история в долгую
Формирование репутации и доверия среди клиентов и партнеров – это вложения, которые окупаются в долгую.
Кроме того, положительная репутация о компании неразрывно связана с доверием и надежностью. Компании, которым удалось сформировать среди клиентов надежную репутацию не только более прибыльны, но и более устойчивы во времена кризисов и трудностей. В такие периоды клиенты приходят к тем, на кого они могут положиться.
И как сайт помогает получать плюшки компаниям из сложных и строительных ниш?
Сайт ИнжСпецСтрой – история имиджевая.
Генподрядные компании, ресурсоснабжающие организации и девелоперы как правило работают уже с проверенными компаниями и выбирают тех, с кем уже сотрудничали раньше.
Поэтому сайт – история, которая помогает:
– показать клиенту фотографии и видео с примерами работ;
– составить представление, что это не просто ООО «Рога и Копыта», а серьезная и надежная компания. Например, если представитель госорганизации ищет информацию о компаниях, которые занимаются наружными инженерными сетями, он может зайти на сайт ИнжСпецСтрой10, посмотреть примеры работ и сделать вывод (у себя в голове), что эта компания – серьезные ребята, которые делают работу на высоком техническом и организационном уровне. И конечно, он скорее пригласит в тендер их, а не компанию, о которой ничего не известно.
Именно это и есть тот самый «щелчок» – момент истины, ради которого это все затевалось!
Поэтому в процессе работы над сайтом мы сосредоточились на основных вопросах, которые задают клиенты нашему заказчику, чтобы на сайте отразить информацию о том:
– С кем компания сотрудничала раньше
– Выполняли ли определенный вид работ
– Сдавали ли работы ресурсоснабжающим организациям
– Какими ресурсами обладает организация
Но брендинг – это же не только про сайт и логотип, да?
По плану из мерча заказчик планировал еще сделать календарь, но профессиональной съемки у заказчика не было.
Мы помогли с поиском фотографа в Москве, который специализируется на съемке архитектуры. С погодой везло не всегда, так что фотографии все еще ждут своего часа. Контакты у фотографа и заказчика налажены, так что за этот момент мы спокойны, остается только ждать подходящей погоды.
Пакеты где? Обещал же, пакеты красивые дадут!
Вот, как и обещал, показываю и пакеты, и все, что в нем:
Как замеряли результат и что в итоге вышло
Сайт и брендинг в этом проект выполняет скорее имиджевую функцию, чем продающую и какую-то еще. Поэтому напрямую взять и посчитать, выгрузить аналитику по продажам и показать красивые графики с крутыми результатами в цифрах и повесить заголовок «Мы выиграли тендер на 200 млн. за счет крутого и классного сайта» не получится.
Имиджевый сайт – это всегда про работу в долгую. Классный качественный и продуманный сайт всегда окупается, но не стоит ждать от него спасения, когда в бизнесе полный швах, продаж нет и нужно что-то срочно предпринять.
Как и брендинг – это не спасение и не волшебная таблетка, а скорее часть бизнеса, которая интегрируется в одну единую систему из:
– сильных текстов;
– работы с трафиком, соцсетями и продвижением;
– интеграции логотипов, названий, ссылок на сайт и соцсети на все элементы, где присутствует бренд: от наружной рекламы до визиток и пакетов.
Логотип, цвета, слоган, сайт и мерч сами по себе, конечно, не приведут клиентов как по волшебству. Но если компания транслирует и поддерживает определенные принципы на деле, качественный брендинг создает в восприятии потенциальных клиентов целостную картинку, которая и запускает поток информации среди партнеров и клиентов компании.
И как же тогда оценить результаты?
Только со временем. Пока прошло только два месяца, поэтому о результатах говорить рано, поэтому ждем.
А пока всё, что клиенты запоминают, выносят на публику или даже держат в голове о вашей компании – это и есть репутация. Как люди воспринимают бренд, что видят на сайте, какой опыт получают, когда звонят менеджеру, смотрят ваши соцсети или пролистывают сайт – тоже репутация.
И чем она лучше, тем лояльнее клиенты. Тем охотнее они пользуются вашими услугами, рассказывают о вас коллегам и друзьям, а партнеры выбирают организацию, потому что услышали о компании от знакомых и от них же узнали о надежности подрядчика.
Кстати, именно так к нашему заказчику и приходят клиенты – в основном через «сарафанку» или же возвращаются те, кто уже работал с компанией раньше.
Поэтому по опыту можем сказать, что…
Несмотря на то, что замерить и дать твердый результат в цифрах, который принес клиенту брендинг и сайт мы пока не можем, из практического опыта могу сказать, что:
Для всех, кто участвует в тендерах и работает с крупными клиентами солидный сайт, логотип и фирменный стиль выделит вас на фоне конкурентов, у которых сайта нет или информацию в сети вообще не найти.
И да, можно гадать на кофейной гуще, как будет восприниматься ваш логотип и сайт потенциальными заказчиками и партнерами, но по факту…
— Если сайта вообще нет и он устарел – по дизайну, функционалу или сразу по всем фронтам;
— Если вы — компания, которая прокладывает коммуникации и занимается инженерными сетями, а ваш логотип в лучшем случае вызывает ассоциацию с застройщиком;
Пришло время подумать о том, как сделать так, чтобы ваш сайт приносил вам деньги и выстраивал очередь из клиентов, а мы с радостью поможем вам с этим.
Больше полезных историй я рассказываю в телеграм.
