На сайте исследовательской компании Nielsen Norman Group вышла статья, автор которой рассказывает, для чего нужно тестирование визуального дизайна, и какой способ выбрать. Мы перевели статью на русский язык.
От визуальных деталей — шрифтов, цвета, выравнивания и изображений — всё больше ждут не только того, что они сформируют удобный пользовательский интерфейс, но и выразят весь комплекс характеристик бренда, таких как дружелюбие, надежность, безопасность или инновационность.
Большинство команд начинают работу с определения целевых характеристик бренда, затем дизайнеры и участники проекта создают графические элементы, которые, по их мнению, лучше всего передают эти характеристики. Этот подход предполагает, что дизайнеры и разработчики смогут правильно спрогнозировать реакцию пользователей. Это хороший первый шаг, но он не гарантирует, что то, что по мнению дизайнеров выглядит «дружелюбно», пользователи воспримут точно так же.
Когда компания во многом зависит от эффективного брендинга, эстетические решения и их влияние на отношение пользователя к продукту должны оцениваться с помощью контролируемого подхода, основанного на данных.
Как протестировать восприятие графического дизайна
Как и в любом другом виде исследований, набирайте участников тестирования из вашей целевой аудитории. Они не должны обладать дизайнерским образованием, людям не нужно специально учиться, чтобы понять, нравится ли им что-то; на самом деле пользователи могут оценить, насколько им нравится визуальный образ, менее чем за десятую долю секунды (согласно одному из исследований, проведенных Гитте Линдгаард и ее коллегами).
Однако если кому-то нравится дизайн, то это не означает, что он передает характер бренда.
Вдобавок ко всему нужно подчеркнуть, что то, что вам нравится дизайн или вы думаете, что он транслирует характер бренда, также не будет являться критерием. Вы не являетесь пользователем, равно как и все остальные участники команды. Для замера восприятия бренда, вместо того, чтобы просто спрашивать людей нравится ли им дизайн, используйте более структурированный подход, включающий две основные части:
1. Воздействие на визуальный стимул
Покажите участникам исследования визуал, это может быть просто изображение или прототип, интерактивный сайт или приложение.
2. Оценка реакции пользователей на стимул
Замерьте пользовательские реакции на дизайн, используя открытые или строго контролируемые вопросы.
Презентация результатов теста на воздействие на визуальный стимул
Тестовый стимул, который вы используете — визуальное представление дизайна — можно применять в работе с различными типами исследований. Когда вы проводите очную оценку визуала, вы можете просто показывать пользователям статичное изображение, распечатанное на листе, либо выведенное на экран. Распечатанные страницы должны быть реального размера. Страницы, которые длиннее двух экранов, лучше оценивать в цифровом виде, поскольку в распечатанном виде пользователь увидит гораздо больше контента за один раз, чего не может произойти, когда он просматривает страницу сайта с экрана. Если хотите быть уверены, что получили первые впечатления от визуального дизайна, используйте статические изображения.
Представление о бренде можно оценить с помощью дистанционных немодерируемых методов, когда невозможна личная встреча или нужно провести тестирование с большой группой пользователей. Такой метод полезен, если требуется высокая степень достоверности результатов. Для дистанционного тестирования подходит любое устройство, отображающее изображения.
Если вам необходимо получить первое впечатление, дайте пользователю визуальный стимул на короткий отрезок времени. Достичь этой цели вы можете двумя способами:
1. Пятисекундный тест
Во время этого теста вы показываете изображение в течение 5 секунд или другого короткого отрезка времени. Этот способ хорошо подходит для фиксирования первой интуитивной реакции пользователей. Пяти секунд недостаточно, чтобы прочитать текст или заметить нюансы, например, шрифты или цвета, но достаточно для формирования впечатления, отражающего визуальный стиль.
2. Тест первого клика
До того, как участники теста познакомятся с дизайном, вы даете им определенные инструкции, например, найти на странице информацию о компании, и останавливаете их сразу после первого клика. Большинство пользователей потратят всего несколько секунд на этот тест, но вместо того, чтобы целенаправленно просматривать всю страницу, они будут искать определенную функцию или ссылку, визуальный дизайн в это время будет восприниматься периферийно. Этот тест хорошо подходит для тех случаев, когда вы предполагаете, что у пользователей есть конкретная цель при знакомстве с вашим сайтом.
Эти два теста очень легко провести удаленно, используя сервисы 5 Second Test и Userzoom для 5-секундного теста или Chalkmark для теста первого клика.
Помните, что ваши точные инструкции пользователям в тесте первого клика безусловно повлияют на то, что они заметят в визуальном дизайне и каким его запомнят. Если вы сомневаетесь, что пользователи имеют одну конкретную цель, случайно распределите между пользователями инструкции или используйте более нейтральный 5-секундный тест.
Сравнение нескольких вариантов дизайна
Часто, когда пользователи видят несколько вариантов дизайна, им проще понять, что им нравится или не нравится в каждом из них. Если вы просите участников оценить два или больше вариантов, убедитесь, что они видят их в разном порядке, поскольку на реакцию пользователей может повлиять то, какой вариант они увидели первым.
Например, если один из вариантов проще для понимания, те, кто увидели его первым, успели ознакомиться с содержанием и не отреагируют на другой вариант. Отслеживайте, какой вариант первым видит каждый участник, чтобы учесть это при анализе ответов.
Когда вы предлагаете оценить разные варианты одного дизайна, различия должны быть существенными, чтобы их сразу смог заметить неспециалист. Небольшие различия, такие как незначительные изменения в размере шрифта или использование двух похожих шрифтов, очевидны для дизайнера, но часто незаметны для обычного пользователя. Пользователи, скорее всего, просто запутаются в деталях и зря потратят свое и ваше время. Хуже того, пользователи могут отвечать, только чтобы ответить на вопрос, даже если они не видят разницы между двумя похожими версиями.
Оценка реакции пользователей: открытая и структурированная
Следующий шаг после того, как участники ознакомились с дизайном, — оценка их реакций. Эстетические впечатления пользователей могут быть очень индивидуальными, поэтому потребуется их анализ для выявления значимых тенденций. Это можно сделать с помощью открытых ответов, но использование контролируемого подхода облегчает понимание общих тенденций. Ниже — несколько методик, которые можно использовать как в открытых, так и в контролируемых оценках:
- Открытое объяснение предпочтений: попросите пользователей объяснить, почему им нравится тот или иной дизайн.
- Открытый выбор слов: попросите пользователей описать дизайн 3–5 словами.
- Закрытый выбор слов (проверка желательности): попросите пользователей из предложенного списка терминов выбрать слова, которые лучше всего описывают дизайн.
- Числовые оценки: соберите числовые оценки, насколько дизайн соответствует определенным качествам бренда.
Открытое объяснение предпочтений
Первый метод — во время очных сессий попросить пользователей объяснить, почему им нравится или не нравится дизайн — хорошо работает с мотивированными пользователями, которые могут понятно объяснить свою точку зрения. Этот вопрос охватывает большую область и полезен, когда у вас недостаточно данных об ожиданиях вашей аудитории и вы хотите понять, что для них важно. Также этот вопрос помогает отследить мнения, которые основаны на индивидуальных предпочтениях, например «я люблю лиловый», вы сможете вовремя их отсеять и сосредоточиться на более объективных факторах.
Недостаток этого метода в том, что вы можете получить краткие или нерелевантные ответы, если участник не мотивирован или не совсем понятно излагает свои мысли. Этот метод особенно ненадежен в немодерируемых условиях, например во время дистанционного опроса, т.к. вы не можете задавать уточняющие вопросы, если кто-то даст туманный ответ, типа «это красиво».
Открытый выбор слов
Более структурированный подход к оценке пользовательского восприятия состоит в том, чтобы попросить участников тестирования назвать несколько слов, описывающих дизайн. Вы получаете конкретную обратную связь, при этом вопрос остается открытым и помогает выявить важные для вашей аудитории моменты, которые вы, возможно, не учли. Вы можете получить большое количество самых разнообразных ответов, которые необходимо тщательно проанализировать, чтобы выявить значимые темы. Хороший способ проанализировать собранные ответы — разделить на три группы «позитивные», «негативные» и «нейтральные», сгруппировать ответы со схожими значениями и проанализировать соответствуют ли они целевым атрибутам бренда.
В таблице ниже приведены данные опроса для b2b сайта, целью которого было создание надежного, современного и полезного бренда. Ни одна из этих характеристик не была названа участниками исследования, но многие пользователи охарактеризовали дизайн как простой, причем как в положительном, так и отрицательном смысле.
Контролируемый выбор слов
Метод заключается в том, что пользователи из предложенного списка терминов выбирают слова, которые лучше всего описывают дизайн. Предлагая пользователям фиксированный набор слов, вы можете выяснить, как воспринимаются целевые атрибуты бренда участниками теста. В список терминов включаются те характеристики бренда, которые вы хотите передать, а также слова, описывающие противоположные или отличающиеся качества. Если вы хотите получить новую информацию о восприятии дизайна пользователями, то контролируемый выбор слов, также известный как «проверка желательности», будет менее эффективным, чем метод открытого выбора слов. Но этот метод хорошо работает, когда нужно сравнить различные варианты дизайна или реакции разных аудиторий на один и тот же дизайн.
Этот тест можно проводить как в очном формате (когда можно задавать пользователям уточняющие вопросы), так и дистанционно. При проведении этого теста в удаленном формате не стоит сочетать его с 5-секундным тестом, потому что пользователю понадобится какое-то время, чтобы познакомиться со списком слов и после этого он не сможет вспомнить ничего о дизайне, который видел всего 5 секунд. Вместо этого дайте участникам теста возможность видеть дизайн в тот момент, когда они выбирают слова из списка.
Числовые оценки восприятия бренда
Наконец, самый контролируемый тест — это сбор оценок того, насколько хорошо каждая из характеристик бренда транслируется через дизайн. Избегайте слишком длинных тестов, выберите 3-5 наиболее важных качеств бренда и попросите участников теста оценить, насколько хорошо каждое из них отражено в дизайне. Чем больше вопросов, тем сложнее анкета и тем выше вероятность случайных ответов.
Используя оценочный тест, вы не сможете выявить различные точки зрения и реакции. Этот способ помогает оценить насколько выражены те или иные качества бренда в дизайне. Его хорошо использовать после того, как в ходе предыдущих исследований вы выяснили наиболее распространенные представления о бренде и хотите оценить выраженность каждого качества.
И наконец, несколько слов об использовании фокус-групп для выявления пользовательских предпочтений. Этот метод рискован, если у вас нет талантливого и опытного координатора фокус-групп. Получить подробные отзывы о визуальном дизайне от каждого участника в ходе групповой беседы довольно сложно.
Тактика, которая может помочь, — попросить участников записать свои собственные представления перед обсуждением их в группе и собрать эти письменные комментарии для последующего анализа. Кроме того, фокус-группы не фиксируют никакой поведенческой информации.
Оценка визуального дизайна в рамках теста на юзабилити
Описанные выше методы направлены на исследование визуальных впечатлений, но на самом деле люди воспринимают визуальный дизайн не как что-то отдельное, а как часть целостного впечатления, включающего также контент и взаимодействие. Каждый аспект пользовательского опыта влияет на следующие аспекты, например, эстетически привлекательный дизайн часто воспринимается как более удобный. Аналогичным образом на то, как пользователи воспримут характер бренда, влияет выбор дизайна взаимодействия: простой и приятный на первый взгляд дизайн может быстро запутать и разочаровать пользователей, если они не смогут понять, как им пользоваться.
Хотя первое впечатление важно, оно еще не дает полной картины. Вам также нужно оценить, как визуальный дизайн влияет на поведение пользователей и успешность выполнения задач при реальном взаимодействии с ресурсом. На самом деле эффект от незначительных изменений, например, небольшого увеличения размеров заголовков, можно отследить только во время реального использования сайта. Пользователи могут даже не заметить разницы, но при беглом просмотре статьи более крупные заголовки могут облегчить быстрый переход к определенному разделу. Пользователи быстрее находят нужную информацию и становятся более лояльными по отношению к сайту. Еще один пример: пользователи могут сказать, что текст стал лучше и интересней, даже если фактический текст остался неизменным, а изменилась только типографика.
В стандартные протоколы юзабилити-тестирования почти на любом этапе можно включить оценку визуального дизайна. Вы можете добавить вопросы о визуальных впечатлениях и даже включить тесты по выбору слов. Но есть нюанс: вместо того, чтобы фиксировать первое впечатление пользователей, проведите оценку визуального дизайна после завершения поведенческой части исследования.
Эта последовательность важна потому, что если спросить мнение пользователя о визуальном дизайне в начале тестирования, есть риск исказить результаты поведенческой части исследования. Например, если пользователь увидел несколько версий и ему понравилась одна из версий, он, скорее всего, будет подсознательно игнорировать или минимизировать проблемы, возникающие с понравившейся версией в течение всей оставшейся части исследования.
Попросите участников тестирования сначала выполнить поведенческие задачи и обратите внимание на действия или спонтанные комментарии, которые относятся к визуальному дизайну. Например, в ходе недавнего тестирования прототипа сайта нашей компании мы попросили пользователей выполнить обычные задачи юзабилити, такие как поиск контента. Один из пользователей заметил, что новое навигационное меню в верхней части страницы очень удобно, хотя это было то же самое меню, которое видел этот пользователь, регулярно посещая сайт, но теперь оно отображалось более светлым шрифтом и без прописных букв.
После того, как часть исследования, связанная с выполнением заданий, завершена, переходите к оценке восприятия бренда. Ответы пользователей будут основаны не исключительно на визуальных впечатлениях, как это было бы в 5-секундном тесте, а будут сформированы в результате сочетания визуала, контента и взаимодействия, что будет являться самым приближенным к реальности результатом.
Как тестировать визуальные впечатления: изолированно или как часть юзабилити тестирования
Что касается интерактивных ресурсов, то здесь никогда не проводите оценку визуальных предпочтений пользователей вместо юзабилити-тестирования. Если у вас есть время и ресурсы только на один тест, проводите юзабилити-тестирование, включив в него оценку влияния визуального дизайна.
Методы тестирования, описанные в этой статье, хорошо применять, когда:
- Время и ресурсы позволяют провести несколько видов тестирования.
- Визуальное восприятие бренда может существенно повлиять на успех продукта.
- Для сравнения разных визуальных решений перед тестированием интерактивного прототипа.
- Для подтверждения полученных в ходе тестирования прототипа результатов на большой выборке пользователей.
