В этой статье хотим разобрать работу двух очень важных отделов в любом бизнесе – маркетинга и дизайна.
Мы знаем, что между этими ребятами часто возникают недопонимания, что неминуемо приводит к падению эффективности и эмоциональному выгоранию с обоих сторон.
Со стороны маркетинга сегодня Юсупов Марат, продуктовый маркетолог в МегаФон и автор одноименного блога. Со стороны дизайна – Аня, дизайнер стартапов и автор канала «ну как там, Ань?».
Давайте разбираться, из-за чего происходит недопонимание и самое главное – как их избежать и стать лучше?
Значение открытого и частого общения между маркетингом и дизайном
Кроссфункциональная коммуникация – один из важнейших частей пазла под названием «Эффективность». В работе между маркетингом и дизайном часто происходят сложности в коммуникациях, так как творческим людям довольно часто становится сложно найти общий язык и прийти к единому мнению. Чтобы опыт людей креативных профессий круто и безболезненно служил бизнес-задачам, нужно постоянно переизобретать процессы, по которым работает команда.
Признаки токсичных отношений между маркетингом и дизайном
Без ТЗ – результат ХЗ
Маркетолог хочет подсветить новый оффер, а дизайнер хочет в новом виде визуализировать какой-то свой посыл. Так сложилось, что изначально отношения между двумя отделами складываются в формате заказчик-исполнитель, поэтому со стороны маркетинга должна приходить четкая задача и понятное ТЗ. Без внятной формулировки дизайнер и маркетолог будут работать каждый сам за себя, без единой задачи и цели. Результат не понравится никому.
Поиграй со шрифтами и подвинь квадратик вправо
Когда маркетолог говорит дизайнеру что конкретно нужно сделать, то с высокой долей вероятности дизайнер чувствует себя инструментом или прокладкой между менеджером и фигмой. Чаще всего это очень демотивирует. Всем следует соблюдать свои зоны ответственности и не брать на себя чужие задачи. Сюда же добавляются магические просьбы по типу «картинка должна быть живой» или «поиграй еще с цветами». Это давно стало моветоном и крутой специалист никогда такого не напишет.
Отсутствие синергии и командной работы
Маркетологи, как и дизайнеры, очень креативные и творческие люди. Открытое общение и обмен идеями между дизайнерами и маркетологами приведет к созданию нестандартных и интересных решений. Обязательно ставьте совместные брейнштормы и генерируйте идеи вместе. Также более частые обсуждения и совместная работа между отделами ускорит процессы и улучшит координацию на всех этапах решения задач.
Какие задачи решает дизайн?
Аня: Из моего опыта, могу сказать, что дизайн это не просто украшение. Это средство передачи информации и эмоций. Когда мы строим маркетинговую кампанию или рассказываем историю о нашем бренде, дизайн должен быть нашим верным союзником.
Первым шагом к успешному использованию дизайна в маркетинге является создание собственной визуальной идентичности. Ваш логотип, цвета, шрифты и общий стиль должны быть согласованными и узнаваемыми. Это помогает аудитории моментально узнавать вас среди других.
Когда мы разрабатываем рекламные материалы или контент для сайта, дизайн используется в перемешку с маркетингом. Выделение важных слов, визуальные акценты и цвета, которые передают эмоции, связанные с брендом и акцентируют внимание на том, что мы хотим преподнести.
Мы все любим хорошие истории и дизайн помогает нам рассказать собственную. Благодаря графикам, иллюстрациям и визуализации, можно поддержать брендовую историю. Рассказать, как начинался проект/бизнес, какие ценности он несет и какие приоритеты при решении проблем клиентов.
В дизайне, как и в маркетинге, не менее важно тестировать разные варианты и анализировать их эффективность. Эксперименты с цветами, макетами и визуальными элементами, помогают выяснить, что работает лучше всего для определенной аудитории. Ну и A/B тесты никто не отменял.
Eсли говно присыпать пудрой, мы получим говно, присыпанное пудрой
Как правильно строить процесс работы?
Что касается крупных компаний, то почти везде есть продуманный процесс работы. Обычно есть арт-директор и несколько дизайнеров. Маркетолог присылает задачу и ставит сроки, дизайнер приоритизирует её и кладет себе в беклог. Дальше дизайнер рисует, при необходимости обращается к заказчику за дополнительными комментариями и согласованием правок. Регулярно ставятся встречи и мы проходим по статусам всех задач.
По моему опыту, подобная система самая эффективная. Во-первых, это понятная структура, где есть утвержденные сроки. Во-вторых, когда есть единый беклог очень сложно потерять задачу или забыть взять её в работу. Также всегда есть возможность общения с дизайнером, чтобы узнать о ходе работы и внести необходимые коррективы. В таком формате можно давать конструктивную обратную связь, высказывать свои мысли и предложения.
Как маркетинг может помочь дизайну?
Когда речь идет о продвижении продукта или услуги, дизайн и маркетинг тесно взаимодействуют для достижения успеха. Дизайн визуализирует и конкретизирует уникальные характеристики продукта, а маркетинг помогает выделить их и донести до целевой аудитории.
Пример: Dove
Dove создает ценности и посылы, которые подчеркивают природную красоту женщин и пропагандируют уверенность в себе. Их маркетинговые сообщения призывают к положительному отношению к собственному телу, к любви к себе и своей внешности. Для дизайнера это довольно сложная задача, как нативно и без вычурности передать маркетинговое сообщение в тексте и визуализации?
Дизайн рекламных кампаний и упаковки продуктов Dove включает в себя изображения разнообразных женских фигур и тексты, поддерживающие их маркетинговые ценности. Такой подход позволяет создавать продукты, которые обязательно оценит целевая аудитория.
Этот пример отлично демонстрирует синергию между двумя отделами – точный посыл от маркетинга и интересное решение со стороны дизайна и брендинга.
6 советов специалистам
1. Уважайте границы и специфику работы дизайнеров, не нужно пытаться делать их работу своими руками
2. Используйте конкретные примеры и референсы, чтобы лучше объяснить свои идеи и требования
3. Улучшите коммуникацию. Даже двум сидящими рядом людям бывает сложно понять другу друга. А если не наладить качественный процесс с понятным ТЗ и сроками реализации, то смыслы искажаются, общение затягивается, а отношения портятся
4. Стремитесь понять специфику работы друг друга и изучите основные понятия и термины из области маркетинга и дизайна
5. Рассматривайте проект как совместное творчество, где каждый вносит свой вклад и имеет право на свою точку зрения
6. Устанавливайте четкие сроки и обязательства для предотвращения недоразумений
Если у вас есть опыт решения проблем с коммуникацией между дизайнерами и маркетологами – пишите в комментариях.
Правильная коммуникация – ключ. Всем понятно, что одним нужно крутое портфолио, а другим – повышение метрик. Но если оздоровить отношения между этими отделами, то вам скажет спасибо не только прибыль, но и все участники команды.
Блог о продуктовом маркетинге – ТЫК
