Есть миф, что айдентика в первую очередь про красивую картинку. Но айдентика включает в себя гораздо больше и всегда разрабатывается с оглядкой на общую стратегию бизнеса. Как компаниям повысить узнаваемость с помощью айдентики? И на какие возможные ошибки стоит обратить внимание? Спросили у Антона Бондаренко — арт-директора МТС.
Расставим точки над identity: почему логотип — это не айдентика
Приходит стартапер к дизайнеру и говорит: «Мне нужна айдентика! Нет, брендинг. Или фирменный стиль... Нарисуйте мне логотип, короче». И это нормальная ситуация: клиент не обязан разбираться в терминах. Задача дизайнера или его руководителя — выяснить реальные потребности клиента и предложить ему именно то, что нужно.
Если вы тоже путаетесь в понятиях, давайте быстро их определим:
— логотип, какой бы красивый он ни был, — это только часть фирменного стиля;
— фирменный стиль (или малая айдентика) включает цвета, шрифты, графические элементы. Уберите с плаката или банки логотип: если вы еще узнаете бренд, значит, у него есть фирменный стиль;
— айдентика, кроме визуальных составляющих, включает и другие, например, слоганы, музыку, узнаваемый стиль коммуникации. По сути, это все то, с чем потребитель взаимодействует напрямую;
— брендинг — это процесс создания бренда, то есть определение его миссии, ценностей, стратегии и много чего еще.
Айдентику не получится создать в вакууме. В отрыве от бренда это будет просто набор элементов, которые не повлияют на узнаваемость компании и не повысят продажи. Работу над айдентикой всегда нужно начинать с общего понимания задач бренда, его целевой аудитории и стратегии развития.
Главная задача айдентики — помогать бизнесу расти
Можно поручить айдентике много задач, например, создать эмоциональную привязку к бренду или повысить эффективность рекламных кампаний. Но все это должно приводить к увеличению продаж. И именно повышение прибыльности бизнеса — главная задача айдентики.
Айдентика рассчитана на то, чтобы человек захотел обладать той или иной вещью. Она, по сути, манипулирует сознанием потребителя. Звучит так себе, зато честно. Бизнес, который не хочет увеличить доход, долго не протянет.
Разберем пример, как фирменный стиль помогает выделиться в высококонкурентной среде. Когда появился тренд на здоровое питание, все продукты из этой категории выглядели примерно одинаково: крафтовая упаковка, зеленые элементы и надписи «эко». На полке могли лежать десять полезных продуктов, которые невозможно было отличить друг от друга. Компания Bite посмотрела на это и решила выделиться цветом, шрифтами и компоновкой объектов. Продукты Bite больше похожи на товары из сегмента «вредных» сладостей, которые так хочется купить.
Важный момент: даже потрясающий дизайн упаковки или лучший в мире мерч не помогут, если продукт плохой, маркетинговой стратегии нет, а финансовый директор не умеет планировать бюджет.
Ошибки при разработке айдентики
Не изучать целевую аудиторию. Если вы не проводили исследование и не понимаете, какие потребности и интересы у вашей целевой аудитории — вы рискуете. Например, вы делаете презентацию о плюсах работы в компании для студентов и предполагаете, что нужно что-то яркое, про челленджи. Но почему-то студенты после такой презентации не выстраиваются в очередь. Вы решаете провести исследование и оказывается, что в 2023 году студентам важнее стабильность. А это уже совсем другой визуальный стиль.
Не думать о гибкости айдентики. Представьте, что бренд решил сменить стиль и нанял агентство. Там ему разработали классный брендбук с логотипом, цветами и узнаваемыми элементами, например, косой плашкой. Написали обоснование, почему именно такой наклон и цвет плашки нужны, и добавили примеры использования для сайта, социальных сетей, визиток и худи. Руководство бренда в восторге. Но проходит время и оказывается, что эта косая плашка плохо выглядит на сувенирных ручках, а цвет не сочетается с логотипом партнеров в спецпроекте. Чтобы такого не происходило, важно продумать гибкую айдентику, из которой можно собрать любой продукт.
Делать дизайн ради красивой картинки. Дизайн — это прикладная специальность. То есть дизайнеры в первую очередь должны решать задачи бизнеса, а не реализовывать свои творческие амбиции. Есть пример, когда компания решила выделиться на полке и сделать упаковку майонеза фиолетовой, хотя конкуренты в основном были желтые, красные и синие. Не знаем, дизайнер ли или кто-то другой решил выбрать этот цвет, но продажи после редизайна упали на 40%. Поэтому сначала — исследования, потом — дизайн.
Возможно, вам вообще не нужна айдентика — достаточно набрать название бренда аккуратным шрифтом в качестве логотипа. Особенно для небольшого бизнеса, кофейни у дома или бренда хэндмейд-сумок, которые вы продаете в Интернете. Тогда даже невыгодно, если ваш фирменный стиль выглядит слишком дорого или основательно, — это может отпугнуть целевую аудиторию.
Фирменный стиль и айдентика — это результат длительных исследований, понимания собственного продукта и каналов коммуникации. Это только одна из точек касания с вашей аудиторией. Не стоит заниматься разработкой фирменного стиля, если у вас нет времени на погружение в бизнес и формирование стратегии.
«Арт-директор в брендинге» — это программа в Британской высшей школе дизайна для опытных дизайнеров уровня middle, которые хотят научиться комплексно подходить к разработке айдентики и брендинга, работать с крупными заказчиками и сделать еще один шаг к позиции тимлида или арт-директора. Под руководством преподавателей из SETTERS, BBDO Branding и LINII вы научитесь создавать бренд-платформу, подбирать дизайнеров в команду, управлять проектом и использовать маркетинговые инструменты для продвижения личного бренда. В конце обучения сможете добавить два крупных проекта в свое портфолио.
