ЧТО
Ресёрч, design research или дизайн-исследование — это документ, который мы создаём и обсуждаем с клиентом перед созданием айдентики. Формат: презентация с текстом и графикой.
КТО
Ресёрч создаётся дизайнером или арт-директором проекта. В команде агентства мы вместе с проджект-менеджером собираемся на нескольких встречах, чтобы обсудить структуру и информацию в презентации.
ЗАЧЕМ
У каждого человека есть свой лексикон — слова и фразы, стиль разговора. Когда мы общаемся друг с другом, принято уточнять договоренности, спрашивать, верно ли мы поняли друг друга. Менеджеры проектов собирают данные, сверяют их с клиентом, чтобы обе стороны были в одинаковом информационном поле.
Так вот, ресёрч сонастраивает две стороны — бизнес и дизайн. Уточняются основные вводные, чтобы при разработке айдентики было учтено всё необходимое. Мы говорим на языке бизнеса и дизайна простыми словами — так, чтобы обеим сторонам было всё понятно. Уместно частичное погружение в дизайнерские темы и термины, благодаря чему на презентации концепции айдентики клиенту будут понятны наши решения.
Кроме сонастройки, ресёрч — это важный этап изучения предметной области клиента. Изучение среды бизнеса, продукта или услуги, его внешней оболочки. Рассмотрение других игроков продуктовой ниши. На этом этапе мы смотрим на другие проекты, чтобы найти интересные решения и отстроиться от конкурентов. Цель исследования — выявить гипотезы, которые лягут в основу айдентики, и согласовать их с клиентом.
КОГДА
Этот этап идёт после брифинга. Обычно недели достаточно для тщательного исследования и подготовки хорошей презентации.
КАК
Здесь расскажу, как собрать исследование. Я не буду говорить про формат слайдов, их количество, программы для создания файла. Здесь у каждого есть свои любимые инструменты. Я расскажу о структуре самого исследования. Итак, разделы ресёрча:
1. ПРОДУКТ
Этот раздел сонастраивает дизайн и бизнес: уточняются цели и задачи бренда. Его характер и ценности, которые лягут в основу айдентики. Для изучения потребителя бренда и его поведения, можно использовать 4D-модель получения выгоды использования бренда.
Важным моментом является список носителей, который будет в разработке концепции. Важно поговорить с клиентом о точках касания бренда и целевой аудитории, чтобы учесть все аспекты при разработке.
Портрет целевой аудитории я составляю в виде мудборда. Конечно, клиент приходит с маркетинговым видением, м или ж, возраст и зарплата. Нам важно посмотреть на целевую аудиторию под другим углом: какой стиль жизни она ведёт, как одевается, какими брендами пользуется.
Например, если мы разрабатываем айдентику для бренда детокс-воды, то в роли ЦА будет молодая женщина осознанного возраста, которая следит за фигурой и питанием. Скорее всего, она работает в офисе или из дома, покупает много свежих овощей во Вкусвилле или заказывает готовый рацион на неделю. Доставка коробки фруктов или набор смузи на неделю — такие сопутствующие нашей ЦА бренды мы добавляем в мудборд.
Наша задача — создать упаковку воды и встать графически в это поле окружения. Предложенное нами концептуальное решение в финале проекта должно вписаться в эту историю.
2. ОКРУЖЕНИЕ
Самый простой блок с точки зрения поисков. Обычно клиент знает своих конкурентов, или мы находим их по понятным запросам. Мы смотрим на логотип, знак, колористику, типографику и носители. Важно оценить конкурентные решения на рынке, чтобы не повторить цвет, графический приём или фотостиль соседнего с нами бренда.
Конкурентов можно сгруппировать по позиционированию: например, большинство доставок японской еды передаёт традиционность продукта через чёрно-красную гамму, реже зелёную. Так, при создании бренда ricers, мы использовали этот факт и решили отстроиться от принятых в среде цветов, и для выделения выбрали сочетание цвета традиционной синей туши и нежно-розового оттенка.
3. КЕЙСЫ
Как говорится, лучше один раз увидеть. Можно долго рассказывать про минимализм, сетки и пудровые цвета, но проще представить что-то, увидев это на примерах. Показываем их подробно, разжёвывая метафору и приёмы, объясняем, почему именно они здесь использованы. Это также обучающий блок для клиента.
Обычно я подбираю 3–4 кейса разного стиля, характера цветовой гаммы, с примерами фотостиля и иллюстраций. Такой набор помогает клиенту на уже существующих примерах определиться, к чему ближе его бренд.
Конечно, мы создаём решение, которое соответствует рынку и современности. Но решение принимает владелец бизнеса, и восприятие дизайна бывает максимально субъективное. Поэтому важна такая сонастройка по вайбу.
4. АНАЛИТИКА
В этом разделе мы создаём аналитику с точки зрения графического дизайна и брендинга. Мы разбираем все составляющие системы айдентики: логотип, шрифт, цвет, графика, иллюстрация, фотостиль.
Смотрим примеры знаков, чтобы выбрать направление для разработки. Определяемся, с заглавной или прописной буквы пишется название бренда. Антиква или гротеск нам нужен для логотипа. И используем ещё несколько инструментов:
Матрица позиционирования
Это система координат, где горизонтальная и вертикальная ось имеют названия, которые мы придумываем сами. Матрица помогает сгруппировать конкурентов по визуальному восприятию и найти свободную зону, которую займёт наш бренд. Например, при разработке айдентики бренда детокс-воды, мы можем предложить такую гипотезу: инновационный бренд с крафтовым визуальным обликом.
Гипотеза появилась так: мы оцениваем конкурентов и предлагаем расставить их на оси Х — традиционность и инновационность. В результате получаем большинство брендов в зоне инноваций, и это логично: скорее всего ЦА бренда выберет инновационный продукт под стать себе. Дальше мы начинаем думать — какие ещё критерии мы можем предложить для оси Y? Есть ли смысл брать стоимость (бюджетность и премиальность), если для ЦА она не так важна? Я ответила себе на этот вопрос «нет» и взяла для оси Y массмаркет и крафтовость.
Цветовой круг
С помощью этого инструмента можно подвести итоги просмотра слайдов с визуальным стилем конкурентов. Добавляем логотипы изученных брендов на цветовой круг, чтобы сделать выводы и подумать о цвете нашего бренда. Если мы предлагаем цветовой сектор или определённый цвет, оттенок — то обосновываем, почему именно он нам нужен. Теория цвета, ассоциативность, цвета конкурентов — всё это влияет на принятие решения.
Гипотеза
В ходе исследования могут появиться графические гипотезы, которые мы обсуждаем с клиентом. Например, если наш бренд создаёт традиционную выпечку по новым технологиям — можно попробовать переосмыслить стиль иллюстрации ар-нуво времён начала появления круассанов во Франции в современном представлении — в виде растительных акцидентных шрифтов.
Палитры
Если в ходе исследования сформировалось представление о цветовых палитрах, которые подходят бренду — смело показываем и обсуждаем их с клиентом.
Важно показать не только цвета и их взаимодействие, а также их процентное соотношение в будущем стиле. Какой будет фон, а какой акцентный цвет.
5. МУДБОРДЫ
Это завершающий раздел ресёрча — и главный! Здесь мы обсуждаем с клиентом собранные мудборды и выбираем тот самый, на основе которого будем делать фирменный стиль.
Мудборд, стайлборд, доска настроения — это всё об одном. Будущий образ бренда, который содержит все элементы системы: стилистику графики, характер цветовой гаммы, примеры шрифтов, фотостиля, иконок. Мы собираем его из существующих примеров других брендов, чтобы согласовать направление работы. Покажу один из собранных мудбордов для бренда детокс-воды:
Я то, что я пью — это светлый борд с одним акцентным цветом и обтекаемыми как жидкость формами. Человек — это графическая система, состоящая из того, чем он себя наполняет. А наш бренд освобождает организм от этой тяжести.
Показываю примеры формата упаковки в стекле и пластике. Так как я использую гипотезу инновационной крафтовости, то к светлым цветам и минимализму добавляю элементы самодельности — текстуры, крафтовую упаковку для партии, штампы и печати для графики. Рисованные элементы и лёгкий стиль общения на «ты» также отсылает нас к индивидуальности бренда.
Признаки идеального мудборда:
- есть ёмкое название, которое отражается в борде
- передаваемый вайб считывается однозначно
- присутствуют примеры всех составляющих айдентики
- изображения и носители актуальны для бренда
- не используется один конкретный приём или цвет
P.S.
Теперь с презентации ресёрча вы и клиент выйдете с полной уверенностью того, что результатом вашей работы будет образ, подобный мудборду, с учетом всех вышеуказанных аспектов. И главное — это будет ваш общий результат, бизнеса и дизайна.
Иногда клиенту сложно определиться с мудбордом сразу на встрече. Оставьте его наедите с картинками на несколько дней, чтобы он принял решение о будущем облике бренда.
Надеюсь, эта информация поможет вам быстрее находить то самое лицо бренда, о котором мечтает каждый клиент. До связи, увидимся на буднях дизайнера в моём тг-канале.
