Сначала я думала, что присказка «чёрный — похоронный, красный —продающий» — из мира заказчиков, которые не сильно погружены в мир дизайна. Они могут не знать тонкости психологии или визуального восприятия. Но потом я начала слышать такое от дизайнеров, что ещё страшнее — арт-директоров. Поэтому я поднимаю эту тему: поговорим о роли цвета в дизайне.
Я — Никита Нова, свободный дизайнер и жук-самодур. Как всегда размышляю вслух и делюсь этим с вами.
Я также сняла видео на тему цвета, где пересказываю материал этой статьи в своей манере. Статью вы можете использовать как чек-лист для работы, а начнём мы, как всегда, издалека, чтобы прийти к началу.
История жёлтого такси
В начале прошлого века Джон Херц развивал и масштабировал свой бизнес. Чтобы обогнать конкурентов, он брал в качестве платы за новую машину старый автомобиль покупателя, перекрашивал его в жёлтый цвет и использовал как такси. Так в США появилось первое общественное такси под названием Yellow Cab. Жёлтые такси Херца были хорошо заметны издалека и выделялись на общем фоне машин. Но никакого идеологического обоснования в жёлтом цвете как не было, так и нет до сих пор. Это всеобщая договорённость, интерсубъективная истина — как деньги или границы стран. За век использования жёлтого цвета для такси никто не подумал о том, что это должно нести за собой интеллектуальную калорийность.
А потом — Голливуд, «Американская мечта», и жёлтые такси стали мемами глобализации. И уже никакая столица мира не могла претендовать на современность не имея сходства с Америкой или не используя эти мемы в разной степени воровства. Ой, извините — адаптации.
В СССР такси стали жёлтыми лишь в 70-е, до этого они были чёрными, бело-красными, серыми. По словам вице-мэра Москвы, с 1 июля 2018 года в столице такси будет только жёлтого цвета. До июня 2013 года разрешения в Москве выдавали автомобилям всех цветов, однако со вступлением в силу закона «О легковом такси в Москве» лицензии стали выдавать только жёлтым машинам. Это было сделано для приведения автомобилей к единому внешнему виду, чтобы пассажиры могли легко отличить легальное такси от нелегального. Если Шкоду Октавия и Хёндай Солярис перепутать просто, то чёрную машину и жёлтую — сложнее.
Красим такси в другой цвет
А теперь давайте представим, что мы хотим редизайнуть такси. У нас уже есть жёлтый Яндекс, а мы создадим свою фирму и будем конкурировать с ними! Какие это могут быть цвета?
Розовый — «Везём с любовью!»
Ради вас мы будем объезжать все кочки и сбавлять скорость на поворотах. У нас ездят седаны комфорт и бизнес класса. А ещё с нами вы можете отправить своего ребёнка и мы проконтролируем его безопасность!
Красный — «Со свистом и смазкой!»
Всегда думали о том, как добавить в вашу романтическую жизнь драйва? Заказывайте БДСМ-такси! Можно авторизоваться через Пьюр. Доступный тариф — наручники и игрушки от прикуривателя. Хватит смотреть фейк-такси, стань его героем!
Голубой — «Везём по просторам России!»
Цифровой референдум о значении цветов российского флага гласит, что Россияне воспринимают голубой как цвет спокойствия и постоянства. Пусть наше такси олицетворяет эти фундаментальные вещи!
Зелёный — «Пока вы заботитесь о делах, мы заботимся о планете!»
Заботимся о вас, как и о будущем планеты. В нашей фирме ездят только электромобили, а на 20% всех заработанных денег мы строим заводы по переработке мусора.
Любой из этих вариантов одинаково приемлем: цвет может быть любым, ведь сам по себе он не несёт никакой истории. Цвет ничего не значит. Ценность в том, что бренд вкладывает в этот цвет и как рассказывает свою историю.
В чём проблема?
Я не согласна с популярным видением роли цвета в дизайне и хочу предложить вместо этого своё представление, которое вдохновлено размышлениями и парой десятков книг про цвет, которые я прочитала. Я считаю, что цвет — это инструмент. Он звучит по-разному в зависимости от того, как на нём играют.
Например, на рынке есть оранжевая пицца «Додо» и оранжевый магазин техники «ДНС». Появляется резонный вопрос: является ли оранжевый цветом еды или техники? Нет. Оранжевый сам по себе ни про первое, ни про второе. Каждая из этих компаний застолбила этот цвет в своей нише, отделяясь от конкурентов. Суть в том, что цвет редко может рассказать историю сам. Он — вспомогательный элемент; в одиночку — дохляк, а в команде — лидер.
Это о том, что цвет-лидер (тот, что по скорости восприятия первый), когда попадает в систему (команду), помогает другим элементам раскрыться. Без вспомогательных элементов он бесполезен.
Цвет сам по себе уже наделён множеством мемов, отделённых от вашего восприятия мира. Поэтому надеяться, что пользователь поймёт, что вы хотели сказать, используя лишь цвет — пустая трата времени. Достаточно посмотреть, как цвет видят разные культуры мира.
Домашнее задание
- Провести исследование: как белый и чёрный цвет видят на востоке и на западе. В чём сходства и различия?
- Узнать секрет чёрного цвета Баленсиаги.
Я не буду рассказывать вам всё, иногда нужно ручками тоже что-то делать. Мы, как вид, больше не охотимся на мамонтов, так что самое время начать охотиться за информацией.
Вместо вывода этой части: если вы делаете логотип красным, потому что он про любовь, вы дискредитируете себя, как думающего хомо-сапиенса.
Что я предлагаю
Я собрала 4 утверждения, которых сама придерживаюсь в работе. Они помогают сосредоточиться на важном и не распыляться на дизайнерские симулякры: двиганье пикселей или поиски самого «продающего» красного.
1. Цвет — инструмент дифференцирования или мимикрии
Дифференцирование — способность выделяться в нише прямых и косвенных конкурентов. Или действие — процесс создания выделяющегося образа.
Достаточно посмотреть в перегретые зоны рынка: там встречаются бренды всех цветов. Из-за этого конкурентная борьба накаляется, цена ошибки повышается, а время на принятие решения снижается. Например, операторы сотовой связи. В лидерах есть красный, зелёный и голубой. Ни один из этих цветов не означает «скорость интернета», «высокое покрытие» или «низкую абонентскую плату». Все бренды в перегретых нишах используют цвет, чтобы увеличить эффективность точек касания: чтобы, проезжая баннер на Невском, можно было за 0,000001 секунду понять, что именно Красный Оператор хочет что-то сказать.
Мимикрия — подражание признакам и/или свойствам более успешного и доминантного конкурента.
У нейробиологов (тут могла бы быть вставка про Британских Учёных) есть гипотеза, что, хоть в сутках 24 часа, у внимания, осознанности и продуктивности есть лимит в 4-6 часов. И чаще всего мы стараемся это время потратить на работу (или так получается). Но в это время мы точно не совершаем покупки, не сидим на маркет-плейсах, не ходим в магазины. К какому выводу это нас приводит? В магазинах мы не самые умные и внимательные, поэтому случайно схватить «Мистера Кряка» вместо «Утёнка» пусть и смешно, но не удивительно (учитывая, что на это и нацелены бренды, мимикрирующие под успешных коллег). И раз цвет помогает нам находить, отсеивать и принимать решения за секунды, то это его свойство может сыграть и против нас — когда мы вместо «Милки» случайно возьмём «Бурёнку». А что? Она тоже фиолетовая.
2. Цвет дополняет историю, а не рассказывает её
Вернёмся немного назад — к пицце и магазину техники. Как «Додо» и «ДНС» могут одинаково хорошо использовать оранжевый цвет? Так происходит, потому что мы «читаем» цвет через приёмы, окружающие его: играющий или серьёзный шрифт, строгая векторная графика или каракули от руки. Всё это влияет на то: вкусным, деловым, добрым или отвязным будет наш оранжевый.
3. Цвет — это способ реализации, а не метафоры
Очередной ограничитель в выборе цвета. Прежде, чем придумывать метафорическое и глубокое объяснение выбранному лососевому цвету с оттенками утренней росы, нужно подумать: «А в мире реализации моего дизайна можно использовать этот цвет? Мы сможем найти именно этот пантон для печати меню, визиток? Это сочетание цветов будет считываться на всех дисплеях? А если монитор будет слегка куцый со сбоями в отображении цветов, достаточно ли там запаса контрастности?» На мой взгляд, эти вопросы намного важнее, чем «В чём смысл этого голубого цвета?». Метафора не объяснит, почему меню не пропечаталось или почему не видно, что написано на табло.
4. Цвет — это впечатление
Этим впечатлением можно манипулировать. Пример: возьмём жёлтый и поместим его сначала в белое, а затем чёрное пространство. Каким будет эффект? В белом жёлтый расширится, в чёрном — сузится. Это — теория контраста и взаимодействия цветов, описанная в книге И. Иттена «Искусство цвета». Подобный приём работает и с другими цветами, не только чёрным, белым и жёлтым.
Вместо вывода к этой части: цвет сам по себе молчит. Но в контексте он верещит громче всех, а контекст нужно создавать другими визуальными приёмами. Время, которое можно потратить на поиск палитры на Пинтересте или перебор всех цветов «чтобы было красиво и про путешествия», лучше потратить на анализ рынка, выбор стратегии и создание контекста.
Вывод
- Цвет — это инструмент;
- Цвет не передаёт историю или метафору.
Я как всегда не даю инструкций, а призываю думать. Сейчас я поделилась тем, что придумала сама. Опровергните это, забудьте, используйте, раскритикуйте, поделитесь. И поставьте лайк этой статье.
Если вас заинтересовало то, о чём я пишу, подписывайтесь на мой телеграм-канал — там такого больше.
Эту статью отредактировала Маша Асанкина. Вы тоже можете обратиться к ней за редактурой и корректурой ваших текстов! Пишите в тг @ruedeskin.
