Если коротко, то это явление, когда 2 бренда одной компании начинают конкурировать друг с другом за один сегмент аудитории из-за плохого позиционирования и ошибок в маркетинговой стратегии. При этом аудитория может не всегда понимать, что покупает продукт одного производителя. Например, бренды Домик в деревне и Веселый молочник принадлежали одному холдингу Вимм-Билль-Данн.
Каннибализация происходит при выводе на рынок нового продукта в одном сегменте. Продажи нового бренда увеличиваются за счет того, что текущая аудитория отдает предпочтение новинке. При этом доля рынка глобально остается неизменной. Вместо привлечения новой аудитории компания переманивает своих же клиентов, то есть «съедает» долю своего же рынка.
Чтобы понимать, что бренды начали пожирать друг друга, достаточно использовать простую формулу:
Каннибализация брендом = Потеря продаж существующего бренда / Продажи нового бренда.
Причины возникновения каннибализма брендами:
1. Неправильно сформированное позиционирование, при котором два бренда выглядят одинаковыми и не имеют точек различности.
2. Плохая ценовая политика: если у продукта нет разницы в физическом смысле, то важно создать эту разницу на бизнес-уровне.
3. Коммуникации бренда не работают и им не уделяют должного внимания.
На связи Brands&Tales — обучаем брендингу и рассказываем про бренды, сильные стратегии и кейсы коммуникаций для дизайнеров и всех, кто работает с брендами.
