Как строить коммуникации и менять визуальный язык, если из одной компании вы стали группой? Рассказываем об опыте Далее в статье. И о том, как ребрендинг помог нам в трансформации, а какие вопросы пока что остаются открытыми.
На подвижном рынке диджитала многие знали нас как ДАЛЕЕ — диджитал-агентство или веб-студия, ребята, которые давно на рынке. С лого красного цвета. Мы прошли путь взросления — от бутикового агентства до группы компаний.
Представьте ситуацию: вы — крупный игрок с разными направлениями внутри. СТО потенциального клиента заходит на ваш сайт, ищет подрядчика для разработки сложного сервиса. Он находит у вас релевантные кейсы, но помимо них вываливается еще с десяток непрофильных для него проектов по SEO, дизайну промо-страниц и т.п. Это смазывает впечатление и смешивает в кучу все достижения вашей команды. Поэтому, начиная с какого-то момента, надо пересматривать коммуникации компании.
Мы тоже регулярно сталкивались с этой задачей, решали ее и шли дальше. Но в прошлом году она встала перед нами в совершенно другом масштабе.
Зачем нужен ребрендинг
Все меняется: рынок, место вашего бизнеса в нем, позиционирование, язык и стили коммуникации. Последние эволюционируют — в сторону упрощения. А каждая команда рано или поздно приходит к тому, что:
- Бизнес претерпевает сильные изменения и это нужно отражать в коммуникациях.
- Прежний визуальный язык перестает правильно выполнять бизнес-задачи, поставленные перед ним. Он больше не попадает в ту волну, на которой теперь находится ваша аудитория.
В этой ситуации оказались и мы год назад.
Раньше было просто агентство ДАЛЕЕ. Затем альянс ДАЛЕЕ+СКОТЧ. Теперь же Далее — это группа из четырех компаний с разными специализациями: продакшен и интеграции, креатив, продвижение и спецпроекты; SEO. Штат насчитывает 350+ человек.
Поиски ответа привели нас к ребрендингу. Потому что прежние элементы нашей визуальной коммуникации устарели.
Мы изменились, и это следовало отразить в коммуникациях. С момента основания компании в 2005 году мы прошли путь становления от небольшой артели до крупного игрока.
Кроме того, нам было важно коммуницировать как от имени всей группы, так и от каждого отдельного юнита. При этом нишевая айдентика каждого бренда должна сохраняться. Еще одна цель — сразу обозначать масштаб компании для потенциальных соискателей»
Как мы достигали поставленных целей рассказываем дальше.
Новый логотип
Первым важным шагом для нас стала смена логотипа. Ранее мы вносили в него лишь незначительные правки. Но сейчас отказались от прошлой версии в пользу более минималистичного варианта.
Нейминг ДАЛЕЕ был придуман в 2005 году, с тех пор название не менялось. И до сих пор самый частый вопрос, который нам задают — это «Почему вы называетесь Далее?» Нейминг Далее был придуман в те далекие времена, когда 95% ссылок в рунете подписывались именно так. Однако с тех пор прошло 20 лет. Цифровая среда и Рунет в частности изменились кардинально. И теперь мы встречаем такие ссылки все реже. Сам нейминг выдержал проверку временем. А вот его визуальное представление — нет. Поэтому мы разработали новый логотип.
О ребрендинге мы задумались давно, начав разработку нового сайта агентства, около 3‐х лет назад. За это время было сделано порядка 20 вариантов лого с различными подходами. Однако камнем преткновения, как выяснилось в процессе, становились тренды, сиюминутные веяния и общая изменчивость диджитал-среды. Они приводили дизайнеров к ярким решениям, но мы понимали, что такие логотипы быстро теряют актуальность. Поэтому, а также потому что цикл редизайна и ребрендинга в агентстве составляет примерно 5-10 лет, было решено сделать акцент на том, что наш логотип должен быть вне трендов
Графическая идея лого устарела: пояснительные горизонтальные стрелки около ссылок встречаются все реже, шрифт, используемый в лого, не воспринимается современно. Формы и формулировки упрощаются. Раньше на логотипе у нас была стрелка на последней букве. И если 10 лет назад это вполне считывалось, то сегодня, учитывая зашумленность инфополя, такой ход не поймут. Поэтому главным фокусом ребрендинга стали:
- Разработка новой идеи бренда.
- Подбор шрифтового и графического решений, которые не будут подвержены влиянию трендов.
После долгих поисков и плутаний среди трендов мы нашли то, что искали — знак слэша в конце лого. Во-первых, слэш — часть любой ссылки в интернете. Во-вторых, слэш часто используют для обозначения вложенности тезисов. Один из критериев выбора нового лого как раз состоял в том, чтобы как-то показать другие агентства, входящие в группу. Слэш — про стыковку с каждым элементом группы.
В качестве аккомпанемента к «/» был выбран вечнозеленый шрифт Helvetica. Однако мы видоизменили его: поменяли межбуквенные интервалы, за счет чего он получился не зашумленным. Шрифт дополняет простоту символа и не перетягивает фокус внимания на себя.
Далее — это про подвижность, динамику и взгляд в будущее. Через новый логотип мы хотели передать мысль о том, что каждый успешно закрытый проект — это лишь повод начать двигаться дальше. Поэтому, помимо самого слова, в конце логотипа стоит слэш
Новый визуальный язык
Выше мы упоминали, что основной сложностью, с которой мы столкнулись, стал вопрос коммуникации как от лица группы, так и отдельных игроков. Наши агентства автономны — у нас физически разные ресурсы, но пересекаются проекты и клиенты. И головной офис один для всех. Мы можем участвовать в одних и тех же PR-активностях.
Мы долго не могли решить — нужно ли внедрять единый стиль для всех игроков или оставить каждому свой голос. В итоге выбрали второй вариант — агентства автономны, навязывать стиль, выросший из бренда продакшена Далее, не хотелось.
Сейчас, когда мы говорим от имени группы, то используем новый общий стиль. Но в собственных коммуникациях каждое агентство вольно использовать свой язык.
Подробнее о дизайне
Основа дизайна — антрацитово-белая палитра с фирменным красным цветом Далее. От него мы решили не отказываться, так как он акцентный и наследует старому стилю. Тем не менее мы взяли более облегченный оттенок красного. Ранее в наших коммуникациях мы использовали преимущественно красно-черные тона. Это утяжеляло восприятие образа компании. А сам дизайн был недостаточно выразительным.
Мы также собрали брендбук под новый стиль. Она пронизывает все коммуникации Далее. Вот как, например, изменился наш визуальный язык в социальных сетях.
Если ваш бизнес проходит через похожий путь, то велик соблазн оставить все, как было в коммуникациях, ведь «жили же как-то до этого». Но на основе опыта скажем, что в такие моменты не надо бояться изменений. Да, ребрендинг занимает много времени и сил. Скорее всего, через дебри согласований пройдет пара десятков человек, а финальный вариант не будет иметь ничего общего с первыми.
Поменяются смыслы, которые вы собирались вложить и ваш взгляд на самих себя. Это нужный и правильный процесс. Не сворачивайте, если решились делать.
Скорее всего, смыслы, которые вы заложите сегодня, не останутся универсальными. Пройдет еще несколько лет — и ваш бизнес снова будет другим. Опять потребуется искать новый язык. Это необязательно будет ребрендинг. Но какие-то изменения будут со 100% вероятностью.
При этом необязательно в один день менять все. Вряд ли пользователи будут внимательно сравнивать новые визуалы и старые, если только вы им не укажете напрямую. Пытаясь запустить все в один день, ребрендинг превратится в огромный проект, отбирающий кучу ресурсов. Тогда как для этого нет ни одной причины.
Новый стиль уже используется на сайте группы Далее, в социальных сетях компании и во внешних коммуникациях. А скоро запустим и новый сайт Далее (шутки про сапожника без сапог принимаются в комментариях).
