Привет! На связи Даша Травкина, Team Lead UX-исследователей в Жилой Недвижимости Авито. Одна из ценностей нашей компании: «Всё начинается с потребностей пользователя». Мы собираем эти потребности, а потом они ложатся в основу каждого отдельного продукта и стратегии компании в целом.
Недавно мы с командой решили обновить стратегию в продукте покупателей жилой недвижимости, и для этого нужно было собрать данные о пользователях. В статье дам алгоритм сбора информации и подробно пройдусь по каждому шагу — от синхронизации команды до применения полученных знаний в стратегии.
Материал будет полезен всем, кто хочет быстро получить знания о пользователях для принятия важных решений.
Контекст: что для нас значит «продуктовая стратегия»
В Авито у каждого направления есть своя стратегия развития, которая выглядит как набор ответов на вопросы:
❓ Что делать, чтобы не отставать от конкурентов? Актуально, если рынок уже сформирован, как в нашем случае.
❓ Что делать, чтобы отличаться от конкурентов?
❓ Чего вообще не стоит делать?
Несколько причин, почему важно знать ответы на все эти вопросы:
Мы собираем данные, чтобы хорошо понимать, кто наши пользователи, как они выбирают и оценивают сервис, что ценят у конкурентов, какие у них есть незакрытые потребности, которые мы сможем удовлетворить в нашем продукте. А дальше используем полученную информацию при проработке стратегии.
Шаг 0. Формируйте доверие и синхронизируйте команду
Проработка стратегии — непростая задача. Вопросов много, а ресурсы на исследования ограничены, поэтому нужна совместная работа команды: продактов, аналитиков, дизайнеров, исследователей. И, конечно, лидера продукта, который собирает контекст воедино и драйвит весь процесс.
У каждого в команде есть своя суперсила и область экспертизы, что позволяет подойти к задаче разработки стратегии с разных сторон. Кто-то будет собирать рыночную аналитику, кто-то определит подход к целеполаганию, а кто-то будет искать потенциал для роста и идеи для развития сервиса.
Членам команды важно видеть картинку в целом, эффективно распределять задачи внутри рабочей группы и синхронизироваться. Нам, например, в этом помогают синки, фоллоу-апы в отдельном чате и командные встречи.
А ещё вовлечение коллег в процесс стратегирования — залог, что в команде будет больше согласия с принятыми решениями и драйв на реализацию стратегии.
Несколько советов, которые помогут создать хороший фундамент и быстро собрать знания о пользователях.
Рекомендации исследователю:
— Поймите, о чём вы как бизнес: какова ваша бизнес-модель? Чего вам важно достичь?
— Помогайте создавать реалистичное представление о пользователе. Замечайте, на чём команда не сосредотачивается или чего даже не осознаёт.
Рекомендации команде:
— Говорите о разрыве в знаниях, сомнениях, а не только о том, что вам нужны конкретные исследования. Важно подсвечивать, каких данных не хватает и как они помогут принять решение.
— Старайтесь думать не на уровне исследований, а на уровне областей для изучения, проблемных зон.
— Вовлекайтесь в процесс проведения исследований.
Например, в моей команде коллеги сами проводят исследования. Они слушают или проводят интервью с пользователями, участвуют на этапе анализа и подготовки отчёта. Благодаря этому, уже в процессе исследования возникают глубокие диалоги и новые идеи.
О том, как вовлечь команду в процесс проведения исследований, писали мои коллеги:
✍️ «Как научить продуктовую команду проводить UX-исследования и сократить time to market на 20%»
✍️ «„Уволиться нельзя работать“: где поставить запятую, когда ты один UX-исследователь на 10 команд»
Шаг 1. Сядьте и порефлексируйте
Сначала исследователю стоит сесть и подумать над вопросами самостоятельно. Следуйте такому алгоритму:
Выделите время на размышления и выгрузите из себя всё, что знаете. Для опоры используйте такие вопросы:
❓ Что является наивысшим приоритетом для бизнеса?
❓ Каковы риски для бизнеса?
❓ Как исследование поможет снизить эти риски?
❓ Какие вопросы или сомнения есть у стейкхолдеров и команды?
❓ Что подсвечивали нам клиенты?
❓ Что мы уже знаем о клиентах и чего не знаем?
Разложите мысли по бакетам. То есть придумайте схему, как вы будете думать про задачу сбора данных для написания стратегии.
Выделите слепые зоны в картинке: что вы понимаете и не понимаете в контексте задачи, в каких случаях будете собирать данные через исследования.
Шаг 2. Проведите интервью с командой и стейкхолдерами
Люди, которые работают в продукте длительное время или знают специфику рынка, точно обладают информацией про пользователей.
Но эти знания часто хранятся в их головах, поэтому на этапе рефлексии исследователю важно задать правильные вопросы и перенести всю информацию на бумагу — провести интервью.
Интервью с заинтересованными сторонами — возможность продемонстрировать интерес к целям каждого человека, который участвует в процессе стратегирования, прояснить их мышление и текущие знания, а также помочь каждому почувствовать свой вклад в проект.
В том числе это помогает повышать заинтересованность команды в результатах исследования.
Задайте коллегам вопросы, например, такие:
❓Что больше всего беспокоит в контексте работы?
❓ Что они уже знают о пользователях? А чего не знают?
❓ Какая ещё информация нужна им для принятия более эффективных решений?
Не менее важный шаг — проведите интервью со стейкхолдерами. Постарайтесь выявить, чего они не знают о пользователях, и какие предположения делают.
💡 Часто сложно сразу сказать, каких данных не хватает, поэтому можно обсуждать кейсы из прошлого опыта работы, разбирать их и думать: «А как это поможет нам сейчас?».
Соберите все ответы вместе — это нужно, чтобы обрисовать область ваших интересов и ничего не потерять. Важно не бояться потратить много времени, чтобы составить полный список вопросов, на которые вам предстоит ответить дальше.
Шаг 3. Структурируйте вводные и расставьте приоритеты для дальнейшей работы
Нужно выделить то, что даст наибольшую пользу для решения вашей задачи:
1. Структурируйте все важные запросы и ожидания стейкхолдеров в единый список. Исходя из того, какие цели назвали стейкхолдеры, выявите наиболее важное для команды на предстоящий период, например, заполните матрицу Эйзенхауэра. С её помощью получится выявить важные и срочные задачи, а также важные, но несрочные запросы, которыми сможете заняться, когда стратегия уже будет защищена.
Не стесняйтесь делиться с командой своими рекомендациями: определяйте приоритетные задачи и порядок, в котором будете с ними работать.
2. Верхнеуровнево оцените ресурсы и заложите достаточно времени, чтобы собрать необходимый объём данных.
3. Обсудите со стейкхолдерами приоритизированный список вопросов, на которые хочется найти ответ в рамках исследования. Например, в нашем случае в первую очередь было важно понять, в каких сегментах мы можем увеличить нашу долю на рынке, и все они сегменты стали целевыми для стратегии.
Вот какие ещё вопросы мы выделили в качестве приоритетных:
❓ В каких сегментах есть потенциал роста?
❓ Почему пользователи выбирают Авито? А почему конкурентов?
❓ Что доработать в текущем продукте (для паритета)?
❓ Что создать нового (для дифференциации)?
Шаг 4 Продумайте, какие исследования помогут получить ответы
На предыдущих этапах мы поняли, что уже знаем о пользователях, а что ещё хотим узнать и с каким приоритетом. Значит, можно подбирать подходящие типы исследований.
❓Вопрос
В каких сегментах есть потенциал роста?
🔎 Исследование, которое мы проводим
Jobs To Be Done
❓Вопрос
Почему пользователи выбирают Авито? А почему конкурентов?
🔎 Исследование, которое мы проводим
1. Ранжирование через опрос критериев выбора площадки для поиска
2. Скоринг задач по важности и сложности
❓Вопрос
Что доработать в текущем продукте (для паритета)?
🔎 Исследование, которое мы проводим
1. Регулярные CSAT-замеры
2. Создание бэклога проблем, запросов
❓Вопрос
Что создать нового (для дифференциации)?
🔎 Исследование, которое мы проводим
UX-бенчмаркинг
Не факт, что эти виды исследований подойдут вам. А вот шаги и способы мышления универсальны.
Шаг 5. Проведите исследования
Расскажу, как это было у нас.
JTBD-исследование, чтобы узнать, в каких сегментах есть потенциал роста. Jobs to be done (JTBD) дословно означает: «работа», на которую клиент «нанимает» продукт. «Работа» в данном случае — то, чего человек действительно хочет добиться в определённом контексте и определённых обстоятельствах.
Эти «работы» могут быть разными, например, купить что-то на обед, выбрать дом или квартиру для переезда.
JTBD-исследование помогает понять, какие «работы» есть у клиентов и как они выбирают решения или сервисы, которые «наймут» для выполнения своих задач.
В нашем случае дизайн исследования был таким:
👉 На качественном этапе провели 40 интервью:
— Выделили гипотезы сегментов.
— Определили критерии выбора площадки для поиска квартиры — то, как пользователи выбирают ресурсы, где будут искать квартиру.
— Оценили задачи разного уровня, которые пользователи решают в процессе выбора и покупки квартиры. Например, узнали, как люди выбирают район для комфортного проживания или оценивают надёжность застройщика.
👉 На количественном этапе собрали 511 анкет:
— Провалидировали сегменты и поняли, в каких из них мы, как площадка, чувствуем себя более уверенно, а в каких менее.
— Выделили сильные и слабые стороны каждой площадки-конкурента.
— Оценили по уровню сложности и важности задачи, которые решают пользователи в процессе выбора жилой недвижимости. Поняли, какие из них мы решаем лучше конкурентов, а какие хуже. И нашли такие задачи, которые не решает ни одна из площадок для поиска недвижимости.
⭐ Результат: узнали, в каких сегментах наша площадка может прирасти в доле, и выяснили, какие задачи покупателей недвижимости для этого нам нужно уметь хорошо решать. Поняли, что часть задач мы должны решать лучше, а часть — научиться делать первыми среди конкурентов.
Регулярные CSAT-замеры, чтобы отслеживать изменение показателей удовлетворённости и узнавать, что доработать в текущем продукте.
Customer Satisfaction Score (CSAT) или индекс удовлетворённости клиентов — показатель, который позволяет понять, насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией, продуктом. Чтобы измерить его, пользователю задают прямой вопрос и предлагают поставить оценку, например, от 1 до 5.
Мы запустили регулярные опросы на сайте и в приложении, собрали такие данные:
— Уровень удовлетворённости пользователей. Этот показатель отражает, насколько покупатели довольны процессом выбора квартиры и фичами, которые есть в продукте.
— Процент пользователей, которые сталкиваются с проблемами в продукте.
— Проблемы и запросы, которые пользователи упоминают чаще всего.
⭐ Результат: все эти данные помогли нам определить, что нужно исправить в первую очередь, а что оставить на потом. Наполнили задачами бэклоги команд.
UX-бенчмаркинг, чтобы найти идеи для развития сервиса. UX-бенчмаркинг — способ оценить интерфейс продукта с точки зрения функциональности и сравнить его с другими вариантами на рынке.
Мы проводили такое исследование, чтобы понять, как можем улучшить продукт и отстроиться от конкурентов. Также мы изучили международный опыт, тренды, лучшие практики классифайдов.
⭐ Результат: нашли то, что считается нормой на российском рынке, с точки зрения опыта выбора недвижимости на классифайде. Посмотрели примеры с международного рынка: увидели, какие решения есть в других странах, и чем мы можем вдохновиться.
Шаг 6. Переложите полученные знания в стратегию
На этом шаге нам нужно понять, получилось ли собрать достаточное количество знаний о пользователях и рынке, чтобы принять решения.
Я не буду подробно делиться данными, которые мы собрали, но опишу, что мы узнали и сделали после всех шагов:
⭐ Выбрали целевые сегменты, оценили потенциал роста — Для кого.
⭐ Определили, что стоит развивать для паритета, а что для дифференциации — Что.
⭐ Включили в роадмапы команд то, что нужно доработать в текущем продукте — Как.
⭐ Начали прорабатывать новые для рынка идеи — Как.
Коротко: как собрать знания о пользователях для большой бизнес-задачи
👉 Соберите команду проекта, определите роли каждого из участников. Выровняйте всех относительно того, какую задачу вы хотите решить, в чём её суть, и в какой последовательности каждый из участников будет делать свою часть работы.
👉 Синхронизируйте команду с помощью совместных встреч и фоллоу-апов. Чем больше коллеги вовлечены в процесс стратегирования, тем лучше они будут понимать принятые решения и больше вовлекаться в реализацию стратегии.
👉 Порефлексируйте самостоятельно. Разложите мысли по бакетам и выделите слепые зоны в картинке про текущее состояние бизнеса, рынка и клиентов. Подумайте, что вы понимаете в контексте задачи, а каких данных у вас нет.
👉 Задайте вопросы членам команды и стейкхолдерам. Узнайте, какой информации о пользователях им не хватает для принятия решений.
👉 Соберите полученную информацию в единый список, структурируйте его и расставьте приоритеты.
👉 Выберите подходящие исследования, которые помогут вам ответить на поставленные вопросы, и проведите эти исследования. Желательно вовлекать в процесс проведения коллег из команды.
👉 Проверьте, получилось ли у вас собрать достаточно знаний и если да — переложите их в стратегию.
