Хороший продуктовый дизайнер должен стремиться следить за эффективностью своего продукта и понимать основные продуктовые метрики. Сегодняшний пост — об одной из ключевых метрик продукта под названием NPS.
NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности клиентов. Он помогает оценить, насколько клиенты лояльны к вашему продукту и насколько они готовы рекомендовать вас другим людям.
Меня зовут Андрей Богданов, и я работаю дизайн-лидом в ВТБ. Сегодня мы говорим об NPS, а другие мои посты вы можете найти в телеграм-канале: https://t.me/na_produkte
Критики, нейтралы и промоутеры
Для измерения NPS пользователям предлагается ответить на вопрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт (сервис, компанию) своим знакомым?»
В зависимости от ответов юзеры делятся на три категории:
- Критики — 0-6 баллов. Эти ребята явно не удовлетворены вашим продуктом, не хотят им пользоваться и уже уходят к конкурентам.
- Нейтралы — 7-8 баллов. Нейтралы могут пользоваться вашим продуктом более или менее регулярно, но имеют свойство «оттекать» к конкурентам, привлеченные более интересными условиями.
- Промоутеры — 9-10 баллов. Они любят, регулярно используют ваш продукт и готовы рекомендовать его другим.
Расчет NPS
NPS рассчитывается по следующей формуле:
Предположим, вы опросили 1 000 человек. 300 из них оказались промоутерами, а 50 — критиками. NPS в таком случае получится 25%.
После подсчета возникает закономерный вопрос: хороша или не очень полученная цифра? It, как говорится, depends. То есть зависит от контекста.
Оценка результата
Универсальных интерпретаций значения NPS не существует.
Да, конечно, можно встретить утверждения, что NPS выше 30% — хороший, от 50 до 75% — отличный, а выше 75% — великолепный.
Но на деле всё зависит от сегмента бизнеса, в котором существует ваш продукт. Скажем, средний NPS в сфере продуктов питания — 29%, а для digital агентств — 57% (Инфа не сотка, взято из рандомных интернетов).
Соответственно, свои показатели имеет смысл сопоставлять со средними показателями (бенчмарками) по вашей отрасли. Стоит также сопоставлять NPS с аналогичными показателями за более ранние периоды развития вашего продукта, чтобы понимать динамику.
Зачем отслеживать и улучшать NPS
Есть несколько причин, по которым нужно отслеживать и, соответственно, улучшать показатель NPS:
- Увеличение прибыли. Очевидно, что между лояльностью клиентов и успехом вашего бизнеса существует прямая связь.
- Уменьшение стоимости привлечения клиента (CAC). Рекомендации от текущих юзеров — источник бесплатных новых клиентов.
- Улучшение показателей удержания клиентов (Retention). Лояльные клиенты на то и лояльные, чтобы оставаться с вами надолго.
- Строить прогнозы и определять стратегию. Понимание отношения клиентов к продукту — стратегически важная штука.
Когда и как опрашивать
Есть несколько вариантов , когда и как стоит предлагать клиентам пройти опрос:
- При завершении какого-либо сценария, например, совершения покупки или проведения операции
- В виде какой-либо нотификации и/или баннера в вашем цифровом продукте
- Через email-рассылку
- С помощью офлайн-анкеты (такое подойдет, когда в процессе обслуживания клиента есть офлайновые процессы)
Отдельной метрикой является eNPS (Employee Net Promoter Score) — индекс лояльности сотрудников. Опросы eNPS проводятся в любых внутренних каналах, доступных для организации.
Причины
Важно понять причины, почему NPS такой как есть.
Для интерпретации NPS вам потребуются дополнительные изыскания в виде маркетинговых исследований, UX-тестов, сбора отзывов от юзеров, аналитики продукта и т.д.
Самое простое, что можно сделать — совместить замер NPS с опросом пользователей, чтобы понять не только степень лояльности, но и причины их отношения к продукту.
Другие посты тут: https://t.me/na_produkte
