Где креатив?
Многие из нас любят на досуге просматривать эффектные сайты на awwwards.com и подобных ему ресурсах. Я — люблю.
А часто вы видите там сервисные интерфейсы типа личных кабинетов банка или операторов сотовой связи? Скорее всего, приблизительно никогда.
Между тем, большая часть продуктовых дизайнеров работает над проектированием интерфейсов, которые я обозвал «сервисными». В них обычно нет крышесносных анимаций, необычной графики и смелой типографики.
Однако скромные и отчасти даже безликие интерфейсы позволяют компаниям зарабатывать баснословные деньги, а их клиентам — ежедневно совершать огромное количество различных операций.
Давайте разбираться, как так получилось.
Меня зовут Андрей Богданов, и я работаю дизайн-лидом в МТС Финтех. Другие мои посты вы можете найти в телеграм-канале @na_produkte.
Фокус — на главное
Необходимая оговорка: сегодня я буду использовать термин «продукт» для обозначения сервисных цифровых продуктов, хотя понятно, что промо-лендос или сайт-портфолио — это тоже продукты, просто другого плана.
Так вот, в продукте самое главное — удержание, а не привлечение. А чтобы удержать юзера, нужно обеспечить хороший UX при заказе товара, проверке остатка по счету или, например, пополнении баланса. Пользователь должен легко находить нужные кнопки, поля ввода или названия продуктов в каталоге.
Дикие анимации, большие картинки или просто нестандартные решения этому не способствуют.
Привычные паттерны
Креативность — это умение создавать что-то новое и оригинальное. Нужно ли это пользователям?
Тем, кто заходит на сайт-портфолио дизайнера — вероятно, да. Мы будем приятно удивлены, если сайт выглядит круто, отражая креативность своего владельца, и кайфанем с каких-то прикольных фишек.
А вот если мы заходим в приложение оплатить счет ЖКХ, креатив нам совершенно ни к чему. Отсканировать QR-код — прекрасно. Заполнять минимум полей — великолепно. Креатив — в топку.
А еще хорошо, если QR-код будет в верхнем углу, а кнопка оплатить на форме — снизу. Мы так привыкли.
Существующие паттерны, во-первых, доказано эффективны, а во-вторых, привычны клиентам. Это не значит, что паттерны нельзя менять, но делать это надо аккуратно и точечно, чтобы не отпугнуть аудиторию. И, конечно, замерять эффект.
Время загрузки
Время загрузки контента — важнейшая техническая метрика цифрового продукта. Если с ней проблемы, это непременно отразится и на бизнесовых метриках.
Все, что замедляет сценарии, должно быть критически переосмыслено. Это тоже препятствие для неограниченной фантазии дизайнера.
Сайты с упомянутого awwwards.com могут грузиться по минуте, но для продукта такой вариант не подходит.
Стандартизация и масштабирование
Большой продукт всегда стремится с одной стороны к высокому качеству, а с другой — к уменьшению time to market. При этом первое ведет к растягиванию процессов документирования, тестирования, проверок безопасности и т.д. А второе (хотя и первое тоже) достигается за счет универсальности процессов.
Дизайн также стандартизируется за счет дизайн-системы, гайдлайнов и процедур согласования.
Это не на пользу креативности. К новой фиче не нужно искать сверхоригинального подхода, а нужно безболезненно вписать ее в существующий контекст.
Оно и хорошо: если бы каждый сценарий в продукте разительно отличался друг от друга, пользователям пришлось бы тяжко.
Что делать?
Кто виноват — мы, кажется, разобрались. Никто не виноват, жизнь такая.
А вот что делать — давайте обсудим.
Качаем «продуктовость»
Продуктовому дизайнеру неизбежно нужно смещать фокус с визуальной красоты на суть. А суть — в том, насколько успешно клиенты и бизнес решают свои задачи средствами дизайна.
Креативим умеренно
Важно научиться видеть красоту в малом — в микроанимациях, удачно подобранных картинках и иконках, хорошо скомпонованных текстах и компонентах. Сам я кайфую даже от самых простых экранов, в которых грамотно подобраны отступы и типографика.
Отрываемся на промо-форматах
В больших продуктах есть одна креативная отдушина. Это так называемые промо- или маркетинговые форматы: лендосы внутри продукта, баннеры, сторис и т.д. А еще можно оторваться на разных геймификационных сценариях и мини-играх.
Ищем свою сферу
Уровень креатива отличается в разных сферах и компаниях. В финтехе, скорее всего, дизайн будет относительно консервативным, а дизайн для сети кофеен (см. приложение Дринкит) можно покрутить радикальнее. Ну и от компании к компании подходы разнятся, конечно.
P.S. Маркетинговые форматы, о которых я упомянул выше, заслуживают более подробного разбора. Пост про них я выложу здесь позже, но его (а также дополнительные эксклюзивные публикации) уже можно прочитать в моем телеграм-канале: https://t.me/na_produkte
Си ю.
