Всем привет! На связи Лиза Белова, арт-директор рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. В этой серии постов я буду рассказывать том, как создается опыт бренда на примере уже существующих брендов.
Я буду рассматривать бренды по структуре:
- продукт
- бренд
- коммуникация
И начать я хочу с мейк-ап бренда ISAMAYA, созданного британским визажистом Исамайей Френч.
ISAMAYA — это бренд, основанный британским визажистом Исамайей Френч. Он известен своим экспериментальным подходом к макияжу и инновационными продуктами для креативного искусства, как макияжа. Бренд предлагает высококачественные косметические средства и аксессуары, которые позволяют проявить творческий потенциал в области макияжа.
Продукт
Исамайя создает не просто потрясающие мейк-ап продукты с необычными текстурами и цветами, она еще вкладывает много усилий в упаковку.
Начала она свой бренд «осторожно» с футляра теней в форме женского тела под кожей и латексом, продолжила эксперименты с упаковкой с тушью-лошадью со стразами в духе 2000-х.
И вот — вишенка (скорее, клубничка) на торте — помада в футляре в виде члена.
Почему мне нравится этот продукт? И какой опыт я получаю от взаимодействия с продуктами этого бренда?
Во-первых, мне смешно от того, что я представляю как Исамайя обсуждала дизайн-макеты с командой до каждой детали и вносила правки.
Во-вторых, мир помад уже полностью удовлетворил спрос: различные фактуры, цвета, текстуры, эффекты. В настоящее время сложно найти помаду плохого качества даже у масс-маркет брендов. Но упаковка — у Исмайи получилось создать коммерческий арт-объект, который занимает свое собственное место на полке. Например, мне нравится держать эту помаду в рабочей зоне.
В-третьих, нужна определенная доля смелости и самоиронии, чтобы носить такую помаду с собой и доставать на публике: в метро, ресторане, you name it. В общественном месте, это уже не просто «поправление» макияжа, а настоящая экспозиция — несколько девушек в разных точках земного шара без толики стеснения достают из сумочки блестящий пенис. Хотя нет, это не экспозиция, а эксгибиционизм. И вот это все только в одной помаде!
А еще бренд не остановился только на футляре помады. Понятно, что покупая помаду за почти 100 долларов, речь не идет о каких-то дешевых картонных коричневых коробках. Опыт распаковки продукта можно сравнить с картонным Фаберже — открываешь крышку, а там, на пьедестале — он. Хотя не то, чтобы «он» — загадка, изображение огромного пениса нанесено по всей длине коробки.
Справедливо отметить, что Исамайя еще и гениальный стратег от бизнеса: к тому моменту, как помада начала заканчиваться, визажистка выпустила рефиллы — то есть не нужно покупать новый пенис, лишь саму помаду.
Бренд
В этом разделе мы обсуждаем опыт взаимодействия с брендом, кроме продукта — опыт покупки и/или возврата.
У бренда Исамайи пока еще нет своего оффлайн-магазина (ждем-ждем), иногда случаются ситуативные pop-up stores по случаю запусков новых продуктов, но покупку мне пришлось делать онлайн.
Сайт довольно банальный — ну, если быть объективной, то я не видела в американском интернете какие-либо сильно запаренные сайты. Они все сделаны на shopify, часто с использованием стандартных блоков. Просто и сердито, но работает. Ничего особенного отметить не могу, опыт взаимодействия такой же, как при заказе на маркетплейсе: стандартные уведомления и форма отслеживания товара — то есть довольно обычно.
Если бренд заморочится с тем, как будет выглядеть его сайт. Подарит в этой точке контакта уникальный опыт — это добавит плюсов к карме бренда и в копилку опыта потребителей.
Коммуникация
В этой части мы обсуждаем опыт взаимодействия с коммуникацией бренда. Где именно бренд с нами коммуницировал, где мы чаще всего видели его рекламу и какая она.
Как я писала ранее, у бренда очень обычный сайт. Но вкладывается ли бренд в коммуникацию?
Да! И еще как. Достаточно открыть инстаграм марки, чтобы получить уникальный и крутой опыт коммуникации бренда.
Исамайя продумывает концептуальные фотосессии для каждой отдельной коллекции, снимает видео с героями поколения, типа Джулии Фокс, а также ведет образовательную рубрику, показывая, как можно использовать ее продукты.
Помимо визуала, Исамайя присылает рассылку, в которой сообщает, например, о том, что устраивает «treasure hunt» в Лондоне, где можно найти золотой пенис. И заботливо предоставляет промокоды, если вы давно ничего не покупали — машина капитализма не должна останавливаться.
А еще бренд занимается благотворительностью — часть выручки с продаж помады направляется в Planned Parenthood. Так бренд показывает свое отношение к проблеме абортов (в США в прошлом году их фактически запретили).
Выводы
На мой взгляд, за такими продуктами и брендами будущее.
Продукт, который играет сразу на нескольких уровнях впечатлений, которые, честно, никуда не выветриваются: всегда ухмыляюсь когда на рабочем столе замечаю этот цинковый футляр (еще и себя разглядываю в отражении, как ребенок в ложке).
Бренд, который принимает активное участие в социальной жизни общества. Еще и балует красивым и творческим контентом.
Этому бренду за опыт ставлю твердые девять с половиной из десяти. Половинки не хватило на уровне взаимодействия с сайтом бренда.
Подробнее о том, как проектируется опыт бренда — читайте здесь.
