Мы в диджитал-агентстве CreativePeople придумали идею, разработали key visuals, написали сценарии пяти роликов и сняли их всего за один съёмочный день вместе с продакшеном KINEMOTOR. И всё это — за полтора месяца! Рассказываем, как нам это удалось.
Santek — бренд сантехники для народа
Santek — российский бренд сантехники и аксессуаров для ванных комнат, трижды признанный «Народной маркой». В конце прошлого года компания выбрала амбассадора — актрису Светлану Пермякову. Она идеально дополнила ценности бренда своей искренностью и простотой.
«Уже почти 30 лет мы производим умные и функциональные решения для ванной комнаты и укомплектовываем по два миллиона ванных комнат в год по всей России и СНГ, — объясняет Кира. — Однако сегодня мы стоим на пороге нового этапа нашей истории. Помимо широкой известности, которая у нас уже есть, сегодня нашему бренду необходимо „лицо“ — личность, которая поможет нам сблизиться с нашей аудиторией.
Выбор амбассадора был отдельной большой задачей, и именно со Светланой все звёзды сошлись — открытая, весёлая, своя, настоящая, любимая в народе, пермячка и дочь машиниста электровоза, которая всего в жизни привыкла добиваться своим трудом. Светлана Пермякова в глазах россиян — это „свой человек“, которому можно доверять. И её образ олицетворяет образ бренда Santek».
Чтобы сделать Santek ещё заметнее, потребовалась новая коммуникационная стратегия. И тут в игру вступили мы — агентство CreativePeople. Мы 21 год занимаемся цифровым дизайном продуктов и коммуникаций крупных компаний, а ещё входим в топ-2 дизайн-агентств России по мнению «Рейтинга Рунета», RUWARD и Tagline. Нам предстояло создать концепцию, которая:
- увеличит узнаваемость бренда,
- привлечёт новую аудиторию,
- закрепит ассоциации «доступный», «стильный», «народный».
И всё это — за крайне сжатые сроки. Но когда у клиента и агентства случается мэтч, происходит настоящая магия.
Четыре сегмента аудитории — одно сообщение
Целевая аудитория Santek — жители периферийных городов России. Для них важно, чтобы сантехника служила долго, была безопасной, вписывалась в интерьер и стоила разумных денег. Чтобы учесть потребности всех, мы выделили четыре кластера:
- Молодые и активные — ведут активный образ жизни, любят новые впечатления и яркие моменты.
- Семейные — молодые семьи, заботливые родители, которые ценят уют, комфорт и заботятся о близких.
- Прагматики — выбирают практичность, разумный подход и надёжность.
- Эксперты — профессионалы, работающие с сантехникой.
Главный посыл — «Просто для людей». Это гибкая формулировка, которую легко адаптировать под конкретный сегмент: «Просто для молодых/семейных/опытных/знающих людей» — вариаций бесконечно много. К тому же это сообщение можно масштабировать под носители и добавлять больше описаний: «Просто для людей, которые ценят качество», «Просто для тех, кто выбирает комфорт» и т. д.
Больше цвета для белой сантехники
Santek традиционно использует синий, но нам хотелось добавить характер каждому сегменту. Так появилась палитра:
- Малиновый, фуксия — для молодых и активных. Цвет ассоциируется с энергией, смелостью и креативностью молодой аудитории.
- Тёплый оранжевый — для семей. Он дарит ощущение тепла и уюта в доме. Такие оттенки воспринимаются как нейтральные, спокойные, умиротворяющие, а ещё они улучшают настроение и способствуют восстановлению сил.
- Голубой, бирюзовый — для прагматиков. Он ассоциируется со стремлением к идеалу и новизне и дарит ощущение баланса. Цвет заряжает оптимизмом и помогает принять разумное и взвешенное решение.
- Фирменный синий — для профессионалов, которые каждый день работают с сантехникой. Он отражает уверенность, надёжность, ответственность. Синий внушает доверие и отсылает к современным технологиям.
Чтобы сохранить идею простоты, мы вдохновились визуальным стилем Уэса Андерсона. В кадре — монохромная мизансцена с харизматичной Светланой Пермяковой и предметами сантехники. Лаконично, стильно, цепляюще.
«Для роликов мы создали локацию-трансформер. Одна комната превращалась в другую буквально за час. Но даже в этом случае многое отдали на постпродакшен. У нас получилось необычное сочетание работы хромакея, настоящей художки и 3D-графики. Порадовала работа с цветом, ей мы уделили, пожалуй, наибольшее внимание. Это было динамично и ярко. Одной из неочевидных трудностей стала проработка отражения Светланы в зеркалах и позади неё. Производство подсказало нам сделать так, чтобы она не отражалась в них совсем. Но никаких вампиров. Все отражения, вернее их отсутствие, по законам физики корректны».
«Для меня большая честь стать амбассадором бренда Santek. Я верю, что сантехника должна быть простой и доступной для всех. Хорошая сантехника — это не только качество, но и внимание к деталям с заботой о каждом из нас. Santek разделяет эти принципы, и я с гордостью присоединяюсь к команде, которая стремится улучшить повседневную жизнь людей. Наши ценности полностью совпадают, и я уверена, что это сотрудничество принесёт уют, теплоту и комфорт в ваши дома. Это партнёрство для меня — больше чем просто работа; это вклад в создание лучшего и более комфортного будущего для всех нас».
Полтора месяца на реализацию? Легко!
Сжатые сроки нас не пугают, но этот проект удивил даже нас. Тендер выиграли в середине января, в феврале за месяц провели анализ рынка, сегментировали аудиторию и разработали концепцию и сценарии роликов, а 16 марта — съёмочный день пяти роликов и фотосессии.
В конце февраля подготовленная нами концепция ушла в реализацию, а дальше нас ждал самый сложный, но при этом и самый весёлый этап работы — подготовка к съёмкам. Тут к работе подключились ребята из видео-продакшна KINEMOTOR — они снимают клипы, социальную и продуктовую рекламу, промо-ролики для ТВ- и диджитал-проектов и ещё много всего. Для KINEMOTOR важно, чтобы креатив приносил результаты, и в этом мы тоже сошлись.
Из-за загруженного расписания Светланы у нас было две недели на правки сценариев, поиск и подготовку локаций, проработку таймингов. Мы все были на связи 24/7, даже в выходной день.
Кульминацией всего проекта стало 16 марта. На съёмку пяти роликов и фотосессию для пяти key visual был всего один день, поэтому у нас практически не было права на ошибки. Здесь нужно отметить отзывчивость нашей актрисы — Светлана входила в положение с юмором, поддерживала команду. А мы за время подготовки и съёмок начали понимать друг друга с полуслова, словно работаем вместе не первый раз.
Общий объём материалов
Кампания уже запущена в релиз по всей России. Для неё у нас получился пак рекламных креативов, которые разложены на огромное количество indoor-, outdoor- и digital-носителей. В кампании 360 будут использованы:
- классические носители: баннеры, цифровые экраны, маркетплейсы;
- специфичные носители для сегмента рынка: роллапы для точек продаж, наклейки на продукцию, воблеры.
А дальше предлагаем вам на них посмотреть.
«Мы стремились показать, что обычно холодная категория сантехники — это на самом деле тоже про уют. И лучше всего это доносится через простой и человечный подход в коммуникации. Идея „Просто для людей“ отражает оба этих критерия: как лёгкость взаимодействия с продуктом, его выбор, инсталляцию и эксплуатацию, так и характер бренда, основывающийся на чувстве сопричастности сотрудников производства и конечных потребителей».
Масштабирование стиля под HR-бренд
Дополнительно мы адаптировали стратегию для прокачки HR-бренда. Новый слоган «Простые люди создают качественную сантехнику для простых людей» подчёркивает близость Santek не только с покупателями, но и с сотрудниками.
Кампания поможет привлечь кадры на заводы Santek и совсем скоро на улицах Чебоксар и Новочебоксарска можно будет увидеть автобусы с нашей героиней, которая будет предлагать создавать сантехнику для людей вместе с людьми.
Итоги
Мы разработали стратегию, которая охватит 50 млн человек по всей России. Это был вызов: жёсткие сроки, насыщенный съёмочный день, адаптация под разные носители. Но главное — мы сделали бренд ближе к людям.
Сочетание универсального бренд-сообщения «Просто для людей» и яркой цветовой палитры помогло нам выстроить коммуникацию для разных сегментов аудитории и при этом донести главную ценность Santek — комфорт людей превыше всего.
Этот проект запомнится нам не только результатами, но и командной синергией. Когда Santek, CreativePeople, KINEMOTOR и Светлана Пермякова объединились в одну команду и всё сложилось идеально.
Точные цифры эффективности ещё впереди, но самое важное уже есть — довольный клиент. И мы готовы делать новые крутые проекты. Если вам тоже нужна коммуникационная стратегия, просто оставьте заявку на сайте. Давайте делать круто вместе!
