Предмет разговора
В одном из недавних постов я упоминал о маркетинговых форматах как чуть ли не единственном источнике креативности в продуктовом дизайне.
Сегодня я хочу поговорить о них подробнее. Но для начала давайте определимся с терминологией.
Под маркетинговыми форматами я понимаю различные способы доставки нерегулярного (персонализированного, временного, рекламного) контента в пользовательских интерфейсах. Сюда же можно включить некоторые сценарии онбординга и геймификации.
Это могут быть разные баннеры, сторис, промо-экраны, продуктовые лендинги и т.п.
Меня зовут Андрей Богданов, и я работаю дизайн-лидом в МТС Финтех. Другие мои посты вы можете найти в телеграм-канале @na_produkte.
Креативность
Маркетинговые форматы обычно более броские и необычные, чем регулярный «сервисный» контент.
Разрабатывая новый формат, дизайнеру можно вдоволь наиграться с иллюстрациями, креативами и позволить себе менее формальный тон в общении с юзером.
Однако ключевое здесь — «разрабатывая формат». Оригинальным может быть сам формат, но не каждый конкретный сценарий внутри формата. Если вы придумали какие-то классные иллюстрации для баннеров, то стоит использовать похожую стилистику для всех баннеров такого формата, а не только для конкретной промо-кампании. Масштабируемость и консистентность — наше все.
Привлечение, не удержание
Отличие продуктового дизайна от коммуникационного в том, что он направлен в первую очередь на удержание клиентов. То есть на формирование устойчивого клиентского опыта, когда пользователь вновь и вновь возвращается, чтобы пользоваться сервисом.
Маркетинговые форматы в этом плане исключение. Они призваны привлечь внимание пользователя и продать ему что-то. Отсюда и яркое оформление, и специфичный Tone of voice.
Кстати, о последнем. Для маркетинговых форматов разумно отдельно придумать правила коммуникации с пользователем. С одной стороны, можно позволить себе более «продающий» стиль по сравнению с прочими сценариями. С другой — легко перегнуть палку и начать откровенно «впаривать» свои продукты.
Консистентно, но не очень
Поскольку маркетинговые форматы выполняют функции, отличные от регулярного контента, они должны так или иначе выделяться визуально. Пользователь должен четко понимать, где рекламный баннер, а где, например, меню с сервисными операциями.
Если маркетинговые элементы сильно мимикрируют под сервисный UI, это чревато негативом от пользователей и падением метрик их удовлетворенности.
Это же касается и случаев, когда какая-нибудь реклама заезжает в важные для пользователя сценарии. Скажем, если при переводе денег между полями с номером счета и суммой появится какой-то баннер — это может быть больно. А вот на статусном экране («Перевод совершен») — уже терпимо.
Но вернемся к различиям форматов. Так вот, маркетинговые элементы должны выделяться, но до известной степени.
Несмотря на свою особость, они обязаны наследовать принятой в продукте типографике и визуальным принципам. Система отступов и скруглений, размеры элементов, цветовая гамма — все это должно быть консистентно продукту.
Ограниченный срок жизни
Кампании, связанные с маркетинговыми форматами, как правило имеют ограниченный срок жизни. Онбординг нужен только новым пользователям, рекламные акции заканчиваются, а персонализированные предложения теряют актуальность.
Что это значит для дизайнера? Пожалуй что одно: нужно проектировать сценарии так, чтобы они сразу цепляли пользователя, потому что второго шанса уже не будет.
Быстрый запуск
Маркетинговые кампании не только быстро заканчиваются, но и начинаются довольно внезапно. Этот факт предопределяет требования к форматам.
Во-первых, они должны быть универсальными и легко переиспользуемыми. Придумали один раз — используем постоянно.
А во-вторых, должна быть упрощенная процедура их запуска. Согласовывать каждый баннер в том же порядке, как новый пользовательский сценарий — нереальная задача.
Другие посты тут: https://t.me/na_produkte
Си ю.
