Привет, это бета. Навязывание подписки на сервис — манипуляция. Ачивки за покупки в приложениях — тоже. Но есть нюанс. Первый тип нас бесит, а второй, наоборот, прикалывает. Почему так происходит и в чём разница между «плохими» и «хорошими» манипуляциями — рассказал наш ведущий дизайнер Денис Кунгуров.
Грязные манипуляции aka тёмные паттерны
Тёмные паттерны заставляют нас делать то, что мы не хотим. Они манипулируют пользователем через взаимодействия и уловки в дизайне. Убеждают взять услугу на невыгодных условиях или кликнуть на сомнительный баннер.
Фейковый таймер «До конца скидки на курс осталось 2 часа» — тоже тёмный паттерн. Он создаёт искусственный дефицит, который мотивирует оплатить продукт. Хотя 2 минуты назад этот курс не был нужен человеку.
Итак, как же популярные площадки — от Т-банка до Порнхаба — принуждают пользователя делать то, что он не хочет?
Услуга, о которой никто не просил
Частая история, когда в корзину добавляются услуги без ведома пользователя. Передаю привет авиакомпании «Победа». На их сайте при покупке билетов автоматически добавляется «СМС-инфо». Не отмените — спишут лишнюю денюжку.
Уже уходите?((
Уговоры, иногда переходящие в нытьё — очень бесячий паттерн. Например, человек когда-то оформил подписку, а теперь пытается её отменить. Здесь начинается целый квест.
В процессе юзеру 100 раз скажут: «У нас такой классный продукт, зря вы уходите». Ещё будут просить остаться. А некоторые компании могут давить и на чувство вины.
Самый бесячий паттерн
Элемент интерфейса могут сделать консистентным дизайну сайта, хотя на самом деле это реклама стороннего ресурса. Пользователь кликает, и его переносит к чёрту на куличики. Этим грешит Порнхаб. Найдите импостера в навигации.
Тёмные паттерны могут выходить за рамки сайтов
Спам — тоже тёмный паттерн. Например, человек заводит личный кабинет и его нужно подтвердить через почту. Это всё равно взаимодействие с сайтом. А спам тут — UX-элемент.
Грязных манипуляций становится меньше
Тёмные паттерны — всё больше история про старый интернет. Современные пользователи на подкорке считывают все уловки, поэтому такое на них не работает. Только отталкивает.
Проведу аналогию. Раньше человек приходил на рынок, и каждый продавец пытался привлечь его внимание, заговорить зубы, впарить свой товар.
Сейчас ситуация изменилась. Покупатель приходит в универмаг, где никто не будет его дёргать. А магазины теперь привлекают внимание интерьером, подачей товара, красивыми витринами. И в интернете сейчас такая же тенденция.
Не каждая манипуляция — тёмный паттерн
Тёмные паттерны меня бесят. Но есть манипуляции, которые мне нравятся. Их цель — не заставить, а вызвать желание что-либо сделать.
Например, ачивки в приложениях банков и интернет-магазинов. Прямо как в видеоиграх. Если хочется награду в личный кабинет, выполняешь задание. Если нет — никто не принуждает.
Это элемент геймификации, который бьёт в большую часть ЦА. Есть и более нишевые приёмы, о них сейчас поговорим.
Каждый дизайнер — манипулятор
Когда дизайнер работает над проектом, он продумывает, что будет чувствовать пользователь и что ему понравится. Зачем? Чтобы влиять на поведение человека.
Самая простая манипуляция — красиво подавать контент. Сочные фото, круто оформленные карточки. Это влияет на хотелку купить или не купить товар.
Манипуляции, которые не бесят
Кешбэк
Правильные манипуляции приносят профит и пользователю, и бренду. Кешбэк как раз из таких. Компания побуждает человека пользоваться своим продуктом и получает +1 клиента. А пользователь за свою лояльность получает бабосики.
Мини-игры
У Яндекс Лавки есть прикольный интерактив. Пока человек ждёт доставку, ему предлагают поиграть за пиксельного доставщика и получить баллы Плюса.
Так как тут привязка к баллам, человека стимулируют тратиться именно в сервисах Яндекса. Ещё пользователь проводит больше времени в Лавке. А это влияет на продвижение приложения в том же App Store.
Титулы
Иногда приложения подводят забавные итоги года, месяца или недели. Например, «В этом году вы были котиком-транжирой».
Такая манипуляция устанавливает эмоциональную связь с человеком, стимулирует дальше пользоваться продуктом. Мол, «смотрите, мы проанализировали, что вы накликали, послушали и заказали — вот ваш титул».
Поиск предметов
Ещё один приём геймификации. Бренды прячут в интерфейсе сайта или приложения виртуальные предметы. Пользователь их собирает и получает взамен приз, прямо как в игре.
Самый актуальный пример — коллаба «Додо Пиццы» с игрой Genshin Impact. Нужно ходить-бродить по приложению и собирать Кулейн-Анбаров. Взамен можно получить официальный мерч игры.
Аватары
Приложения иногда предлагают создать виртуального себя. Например, это запретграм с его аватарами.
Здесь всё завязано на персонализации. Дистанция между пользователем и сервисом уменьшается. Человек словно погружается в игру. Так компании сильнее вовлекают пользователей в свой продукт.
А ещё получают дополнительный профит — люди сами распространяют фичу между собой, когда делятся своим виртуальным «я».
Подборки
У Яндекс Музыки много персонализированных рекомендаций. Приложение анализирует, что пользователь слушает, лайкает, дизлайкает. А потом выкатывает подборки: от «Моей волны» до «Нейромузыки».
Это цепляет пользователя, так как сервис подбирает именно те треки, которые человек хочет послушать.
Сторителлинг
Мне нравятся манипуляции с нарративной составляющей. Например, когда приложение и персонажи кино становятся частью одной вселенной.
Если сейчас зайти в Яндекс Лавку, рядом с некоторыми товарами будут орешки. Это приурочено к мультсериалу «Барсукот», который вышел на Кинопоиске.
За определённое количество орешков дают подарок. Так пользователя убеждают покупать конкретные товары.
Вы дошли до конца статьи, ловите новый титул
Больше полезного — в нашем тг-канале.
