Несмотря на то, что дизайн есть во всем рукотворном вокруг нас, его важность некоторым не очевидна. Заказчик, будь-то бизнес, некоммерческая организация, или государство, вроде и понимает, что без дизайна никак, но часто не готов инвестировать в него достаточно ресурсов и довольствуется малым.
Самая сложная задача для любого творческого специалиста — доказать, что его работа ценна. И при этом даже вице-президент по безопасности банка может обосновать свою ценность для бизнеса в цифрах. А вице-президент по дизайну — не может.
Когда мы с подписчиками telegram-канала устроили обсуждение вопроса «как доказать ценность дизайна», нам удалось набрать некоторое количество аргументов. Дополнительные поиски исследований на эту тему добавили еще столько же. Вот они ниже. Пока это самый полный набор, который удалось собрать.
1. Людям нравится хороший дизайн
Это как будто даже не нужно объяснять. Плохо, когда не красиво. Хорошо, когда красиво — и точка. Если мы хотим, чтобы продукт нравился потребителям, нам стоит озаботиться тем, чтобы он отлично выглядел и инвестировать в дизайн. Но мы не удовлетворимся лишь своим субъективным восприятием, а обратимся к исследованиям.
2. Дизайн способствует продажам
Согласно исследованию, проведенному Институтом дизайн-менеджмента (США), компании, которые делают ставку на дизайн, значительно опережают своих конкурентов. Так, например, на 10-летнем отрезке времени их показатели лучше на 228% по сравнению со средним уровнем топ-500 компаний рейтинга S&P.
3. Повторные продажи также могут участиться
Исследование явно дает понять, что люди не просто любят хороший дизайн, но и ценят его настолько, что готовы принимать решения о покупках, основываясь на нем. В том числе и повторно.
К примеру, одна из этих дизайн-центричных компаний в исследовании — Nike. В ней большая и хорошо обеспеченная дизайнерская функция напрямую подчинена генеральному директору Марку Паркеру, который сам являлся дизайнером в начале своей карьеры. Огромная команда дизайнеров одежды, обуви, магазинов, бренда, графики, всего цифрового влияет буквально на все, что компания производит. Фактически, никакая другая функция компании не может задавать направление для команды дизайнеров, когда речь идет об эмоциональных и функциональных преимуществах для потребителей, интерпретации тенденций рынка и, конечно же, эстетике.
Источник: https://hbr.org/2014/04/design-can-drive-exceptional-returns-for-shareholders
4. Дизайн привлекает внимание
Внимание — это главный ресурс информационной эры. За него идёт борьба и дизайн здесь выступает в качестве оружия.
5. Дизайн является оружием в конкурентной борьбе
Весь смысл дизайна проявляется в условиях конкуренции. Пока этого нет, можно позволить себе накручивать функционал и не думать о визуале. Но одна из важных задач у бизнеса — стать неуязвимыми для конкурентов, оторваться так сильно, что никто не мог бы зайти на рынок и подвинуть тебя или откусить кусок.
И вот тут дизайн — это оружие. Одно из. Если в него не вкладываться, то в этом месте появляется уязвимость для конкурентов — они могут зайти на рынок с чем-то более удобным и визуально привлекательным и начать оттягивать на себя одеяло. А если вовремя инвестировать в дизайн, то это становится еще одним сильным конкурентным преимуществом и укрепляет оборону. Умный бизнес понимает эту ценность.
6. Хороший дизайн вызывает эмоции
Нельзя любить безликие продукты и компании. Хотите ли вы, чтобы потребители испытывали какие-то эмоции или были безразличны? Полагаю, что ответ очевиден. Дальше уже в зависимости от задач можно выбирать направленность, но скорее всего эффект «вау» вам подойдет.
Исследование под названием «Влияние дизайна на эмоции» подтвердило наличие значимого эффекта — эмоции были как позитивными, так и негативными. На это влияли, например, некоторые цвета, формы, текстуры, а еще большое значение оказывали личные предпочтения и разный культурный бэкграунд респондентов.
Источник: Guo, Y., Zhou, R., & Luximon, Y. (2018). The Influence of Design on Emotion: A Review and Future Directions. International Journal of Design, 12(3), 1-18.
7. Дизайн влияет на опыт и удовлетворенность потребителя
Многочисленные исследования подтверждали, что пользователи продуктов с качественным дизайном отмечают, что в большей степени удовлетворены им.
Например, исследование 2015 года, опубликованное в Международном журнале исследований взаимодействий человек-компьютер, подтвердило, что пользовательский опыт и вовлеченность посетителей зависят от эстетических качеств сайта.
Источник: Khalid, M., Helander, S., & Västfjäll, A. (2015). The impact of visual aesthetics on user experience and engagement with websites. International Journal of Human-Computer Studies, 83, 94-106.
8. Дизайн отличает компании и продукты друг от друга
Брендинг в той его части, что обеспечивает идентификацию, позволяет одной компании отличаться от другой. Это базовое условие, чтобы потребитель мог что-то предпочесть — для начала нужно, чтобы разные продукты на рынке не сливались для него в массу.
9. Дизайн защищает интеллектуальную собственность
Аутентичность бренда позволяет зарегистрировать его как торговую марку и относительно надежно защищать от копирования.
10. Хороший дизайн запоминается
Мы с большей вероятностью запоминаем то, что вызывает у нас эмоциональный отклик. Если мы можем идентифицировать бренд и он вызывает эмоции, то мы сможем и запомнить его, а значит выбрать его для себя в будущем.
Исследователи из Университета Лидса (Великобритания) подтвердили, что дизайн играет ключевую роль в запоминаемость бренда и продукта потребителем, в частности, если речь идет о дизайне упаковки.
Источник: Baxter, S., & Ilicic, J. (2014). The Impact of Good Design on Brand Recall: A Study of Packaging Design. Journal of Product & Brand Management, 23(4), 270-277.
11. Дизайн задает нужный характер
Бренды, как и люди, имеют характер, и потребитель способен считывать его. В наиболее дорогих сегментах выбор в пользу того или иного продукта делается исходя из того, подходит ли характер бренда покупателю. Не говоря о том, что бренды с консистентным характером демонстрируют более высокий уровень продаж, что в 2010 году описали исследователи Амстердамского университета (Нидерланды).
Источник: Aaker, J. L., & Jennifer, S. (2010). Brand Character and Consumer Choice: A Study of the Impact of Brand Personality on Consumer Decision Making. Journal of Marketing Research, 47(3), 508-524.
12. Хороший дизайн ассоциируется с качеством
От продуманного дизайна пасёт качеством. Соответственно, продукты с хорошим дизайном интуитивно воспринимаются нами как более качественные, а соответственно могут продаваться дороже при прочих равных характеристиках, потому что дает потенциальному покупателю веру, что его пользовательский опыт будет лучше, а удовлетворенность выше. Отсюда следующие причины.
13. Качественный дизайн увеличивает доверие
Когда мы видим хороший, целостный дизайн, то интуитивно делаем вывод, что производитель очень постарался в своем стремлении к совершенству продукта, протестировал его, учел все нюансы, протестировал свой продукт и достиг высочайшего возможного качества. В этот момент хороший дизайн равно качество, а качество равно доверие.
Группа исследователей из Университета Британской Колумбии (Канада) пришла к выводам, что визуальная привлекательность и простота использования сайтов являются существенными факторами в оценке бренда как заслуживающего доверия и влияют на их желание взаимодействовать с этим брендом.
Источник: Fogg, B. J., Soohoo, C., Danielson, D. R., Marable, L., Stanford, J., & Tauber, E. R. (2003). How Do People Evaluate a Web Site's Credibility? Results from a Large Study. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-10).
14. Дизайн влияет на репутацию бренда
Присваивая снова и снова бренду некоторое количество баллов доверия, мы выстраиваем в своей голове систему рейтинга брендов по их репутации — от максимального «всегда покупаю продукт/услугу только этого бренда» до минимального «никогда больше не куплю что-либо с этим брендом и никому не посоветую».
15. Дизайн мотивирует и сподвигает пользоваться к целевым действиям
И, как пример манипуляции поведением пользователя в хорошем смысле этого слова, стоит привести «сарафанное радио»...
16. Продуктами с хорошим дизайном охотнее делятся
Рекомендация — это действие, которое мы совершаем под влиянием большой совокупности факторов и, конечно, нам очень важно, чтобы рекомендация была хорошей. Чаще всего мы исходим из личного опыта пользования и удовлетворенности, но иногда нам так хочется помочь, что мы можем дать рекомендацию, даже если сами не пользовались продуктом или услугой, а лишь догадываемся об их свойствах. Очевидно, на нас здесь повлияет репутация бренда, доверие к нему, ощущения от предполагаемого качества и, конечно, эмоции — все косвенные производные дизайна и сам дизайн непосредственно.
17. Хороший дизайн продукта упрощает его использование
Мы с вами, конечно, понимаем, что дизайн — это не только то, как что-то выглядит, но и как оно работает. Хороший дизайн продукта или сервиса подразумевает, что им легко пользоваться. Он специально спроектирован таким образом, чтобы нужно было приложить минимум усилий и получить максимум отдачи.
18. Дизайн улучшает понятность и понимание
С помощью дизайна можно рассказывать истории и доносить информацию с их помощью так, чтобы потребителю было понятно, что ему предлагается.
Дизайн может сопровождать пользователя по ходу сложного сценария, поддерживая и подсказывая в нужных местах, чтобы уменьшить количество ошибок или сомнений.
Понимание достигается упрощением сложного.
19. Хороший дизайн экономит ресурсы
Упрощая сложное, дизайн может сэкономить расходы на производство, например, мебели или предметов домашнего обихода, как это делает культовая IKEA. Даже «плоская» упаковка продукции разрабатывалась дизайнерами для решения задач экономии на хранении и транспортировке.
Вот выдержки из декларация компании IKEA под заголовком «Демократичный дизайн»:
Бизнес-идея IKEA заключается в предложении широкого ассортимента предметов интерьера с хорошим дизайном и функционалом по таким низким ценам, чтобы их могли позволить себе как можно больше людей. И еще оставалось немного денег! Большинство красивых дизайнерских предметов интерьера создаются для небольшой части населения — для тех, кто может их себе позволить. С самого начала IKEA пошла по другому пути.
...
Наша бизнес-идея основана на партнерстве с клиентом. Сначала мы делаем свою часть. Наши дизайнеры работают с производителями, чтобы найти умные способы производства мебели с использованием существующих технологических процессов.
...
Затем вы выполняете свою часть. Используя каталог IKEA и посещая магазин, вы выбираете мебель самостоятельно и забираете ее на складе самообслуживания. Поскольку большинство предметов упакованы плоско, вы можете легко доставить их домой и собрать самостоятельно. Это означает, что мы не берем деньги за то, что вы можете сделать самостоятельно. Таким образом, мы вместе экономим деньги... для лучшей повседневной жизни.
Экономия на всём, кроме идей.
20. Хороший дизайн экономит время
Как частный случай ресурса, дизайн может экономить время пользователя, упрощая интерфейс, делая его более понятным и удобным.
21. Дизайн спасает жизни
Более удобный дизайн интерфейса иногда позволяет эффективнее решать задачи, связанные с безопасностью. Однажды мне довелось работать над проектом по цифровизации рабочего места супервайзера HSE (не путать с ВШЭ). HSE — это Health, Safety, Environment (рус. 'охрана труда, техника безопасности, охрана окружающей среды') и это функция внутри крупных промышленных предприятий, ответственная за безопасность на производстве. Соответственно, супервайзер — это надзорный контролёр соблюдения всех мер безопасности, от работы которого буквально зависят жизни работников.
22. Дизайн формирует среду
Проявляясь во всём рукотворном вокруг нас и заполняя мир собой, дизайн определяет визуальную среду, в которой мы живем и которой питается наша внутренняя нейронная сеть. Мы вдохновляемся увиденным или напрямую копируем решения, компилируя из них что-то новое — так или иначе дизайн создает будущий дизайн. И хороший дизайн воспроизводит хороший дизайн, но и плохой дизайн, соответственно, воспроизводит сам себя.
23. Дизайн воспитывает вкус будущих поколений
И это наша большая социальная ответственность — формировать среду, воспитывающую хороший вкус и понимание важности дизайна у будущих поколений людей.
