Продолжаем рубрику «Что говорит индустрия», в которой пять известных дизайнеров делятся мнением об одной теме. В третьем выпуске Леонид Фейгин, Дмитрий Еремеев, Егор Мызник, Никита Юткин и Михаил Губергриц рассказывают, какой он — хороший брендинг.
Леонид Фейгин
Совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB
Ответить на вопрос: “Какой он — хороший брендинг?” одновременно очень легко и очень сложно. Сложно в первую очередь потому, что брендинг не заканчивается никогда, и хороший брендинг возможен только если сам бренд действует эффективно и создает ценность, которая отражена в брендинге. И в то же время легко, если говорить именно о том, чем занимаемся мы — то есть создаем коммуникации бренда и его айдентику. В этом смысле хороший брендинг помогает людям понять друг друга. Его задача — стать общепринятым словом в современном языке общения, чтобы обращаясь к бренду люди сразу понимали те ценности, которые он несет и защищает; ту пользу, которую он приносит; и тот стиль жизни или пласт культуры, который он представляет.
Исходя из этого, минимальная задача, которую должен решать брендинг — быть понятным. По крайней мере, вы не спутаете и придете именно в тот магазин, который вам нужен. Лучше отличаться и быть привлекательнее других — это позволит привлечь к себе больше внимания и увеличит шанс контакта. Еще лучше — быть особенным, цепляющим, то есть запомниться как некий особенный опыт, чтобы закрепить за собой всю ту пользу и ценности, которые бренд может доставить человеку, сделав его незабываемым. И, наконец, совсем хорошо — это предложить людям собственный язык и культуру, вокруг которой люди могут объединиться.
Хороший брендинг — это живая система способная развиваться в любых средах и на любых носителях, которая позволяет говорить в разных каналах узнаваемым языком, с узнаваемым характером, но при этом легко приспосабливается к техническим возможностям и ограничениям совершенно разных коммуникационных сред.
Надо отметить, что уровень современной российской индустрии брендинга позволяет сказать, что почти каждая работа, в принципе, этим требованиям соответствует. Больше или меньше — ошибки все равно бывают. Но откровенного кошмара случается все меньше и меньше.
Плохой брендинг может быть очень красивым, может быть необычным, может быть даже модным. Его характеристика — “плохой” — в том, что он будет обещать не то, что реально предлагает бренд и привлекать не тех, кому это реально надо. Опять-таки мы видим, что слова “плохой — хороший” абсолютно субъективны и связаны с исполнением функций брендинга, а вовсе не с его объективными характеристиками.
Наш подход заключается в том, что мы воспринимаем бренд как личность. Все элементы, которыми бренд выражает себя, должны быть единым ансамблем, выражающим его суть. Поэтому для нас очень важно представить себе бренд как живое существо, с образом действий, с живым характером, привычками, особенной интонацией, собственным стилем, поведением, ценностями, которые он разделяет со своей аудиторией, выраженными во внешнем виде и языке общения. Чем сильнее характер бренда, и чем больше характер бренда совпадает с той пользой и ценностью, которую он предлагает людям, тем ярче это можно выразить и тем более цепляющим его можно сделать.
Из последних событий на мировом рынке брендинга удивительным стало изменение логотипа Twitter. По всем объективным признакам птичку Twitter было легко любить — это действительно запоминающийся образ. Очень хорошее сочетание названия Twitter и короткой формы общения, уже узнаваемый цвет - люди искали глазами голубую иконку на экране. И вдруг все в одночасье сменяется на плохой логотип и на название, которое ничего не говорит, все перечеркивает и, по всем объективным показателям, является плохим брендингом. Но нельзя так судить, потому что за всем этим безобразием стоит очень яркая личность Илона Маска. И глядя на этот странный, нелогичный, некрасивый брендинговый поступок ты вспоминаешь, кто за ним стоит. И если ценности, которые предлагает Илон Маск, близки миллиардам, то это будет иметь успех не потому, что брендинг красивый или правильный, а потому что он цепляющий, неправильный, и его сила не в той работе, которую сделал дизайнер, а в той ценности, которую предлагает конкретно Илон Маск. Если ценность не зайдет, то мы с полной уверенностью скажем, что это плохой брендинг. А если зайдет, то вынуждены будем признать, что брендинг вроде плохой, но сработал хорошо. Как видите, далеко не все зависит от того, кто оформляет внешнюю оболочку.
Еще один интересный пример — это рестайлинг Яндекс Маркета. Он не сильно изменился, изменился только цвет, но если раньше это был рядовой представитель семейства Яндекс сервисов — тревожно-энергичный, похожий на что-то электрическое и, в общем, так и хотелось найти там какую-нибудь электронику, приборы или современную одежду, то с изменением цвета была профессионально и качественно решена задача — выделиться в семье Яндекса, оставшись при этом в ней, привлечь к себе внимание на улице, и занять лидерский цвет, который коммуницирует тебя как лидера категории — все их задачи формально решены очень грамотно. Но эмоционально Яндекс теперь кричит с каждого угла: “я дешевый”. И вот теперь у меня вопрос: это действительно будет самый дешевый маркет? И если будет, то все классно.
Поэтому тут всё как с человеком — если ты работаешь сантехником и выглядишь как сантехник, то в этом нет ничего необычного, но тебе доверяют, потому что ты просто сантехник. Если ты выглядишь как успешный сантехник, у тебя есть шансы заработать больше и получить очередь из клиентов. А если ты выглядишь как интеллигентный сантехник с высшим образованием и техническим, продвинутым оборудованием, то у тебя есть шанс на премиальные цены, эксклюзивную клиентуру и запись за год. А если у тебя есть еще и свои смешные приколы, ты рассказываешь смешные анекдоты, и действительно работаешь с необыкновенной скоростью, действительно используешь какие-то современные инструменты, то ты станешь сантехником-легендой, передающейся по знакомству, по большому блату. Также с брендами - чем больше мы видим сходство между брендами и людьми, тем более понятно становится вся сложность создания брендинга, и тем легче ставить себе тяжело достижимые, но объективно полезные цели при создании живых, сильных брендов.
Дмитрий Еремеев
Диджитал-директор брендингового агентства Depot
Брендинг — это часть маркетинга. В глобальном понимании "маркетинг" — это планирование, производство, сбыт и тд, а не то, что входит в должностные инструкции маркетолога сегодня.
Мы живем в изобилии, когда предложение в несколько раз превышает спрос. Все услуги и товары теперь являются жестоким коммодити, а рынки высококонкурентны. И в такое время, как по мне, несправедливо говорить о плохом и хорошем брендинге. Плохой брендинг теперь брендингом не является (а может никогда не являлся). Есть хороший брендинг и отличный брендинг. Я бы даже слово "хороший" опустил. Есть брендинг и отличный брендинг.
В большинстве случаев потребителю плевать на бренды. Дефицита брендов нет. Большинство товаров и услуг невостребованы, ещё и в глазах покупателя чаще всего одинаковые. Поэтому, если вы не запихнули свой продукт в голову потребителю, не создали ценности для него, не дали рационального или эмоционального обещания — вы сделали всё что угодно, но только не брендинг. Такое, видимо, и называют “плохим брендингом”.
Брендинг — хороший стимулятор сбыта и один из самых мощных инструментов конкурентной борьбы. Если вы контролируемо формируете функциональные и эмоциональные ценности вашего продукта и связываете эти вещи между собой согласно плану, а ваш продукт выгодно отличается от конкурентов и присутствует в сознании потребителя — вы делаете хороший брендинг.
Но брендинг — это процесс создания и развития бренда, это всегда непрерывный процесс. Поэтому “отличный брендинг”, это “хороший брендинг”, который умеет предсказывать будущее. Скоро и слово “отличный” можно будет отбросить, если оно не отброшено уже)
Вот пример отличного брендинга с детальной проработкой — ссылка. По сути личный бренд, разработанный по всем законам корпоративного брендинга, который знает каким он будет через 5 лет.
Егор Мызник
Креативный директор брендингового агентства Plenum
Что такое хороший брендинг?
Простой вопрос, на который сложно дать такой же простой ответ. Если постараться не углубляться в теорию, то для меня это когда все довольны. Каждая из сторон — потребитель, клиент, агентство — и каждый получил от итогового решения ожидаемую или, наоборот, неожиданную выгоду: деньги, известность, опыт или новую эмоцию.
Важно, что с таким подходом мы получаем ситуацию, когда всем не всё равно. Агентству важно, как будет выглядеть финальный результат; бизнесу — что именно он производит и для кого; клиенту — что он покупает и зачем. Так мир вокруг становится понемногу осознаннее и лучше.
Дальше можно для каждой из сторон задавать более точные критерии. Попробую рассказать, что это такое со стороны агентства.
Первое, нужно понимать, что процесс создания бренда — это именно процесс. Да, где-то впереди есть идеальная цель, к которой нужно стремиться, но внешние факторы все время корректируют эту цель, поэтому этот процесс бесконечен. Создавая визуальную часть бренда, это тоже нужно понимать — мы делаем графику для сегодня, учитывая то, что будет завтра, осознавая, что в дальнейшем это всё может измениться и заранее планируя эти изменения, продумывая инструментарий и возможности дальнейшего масштабирования или тиражирования. Всё, что агентство проектирует, это промежуточная точка для дальнейшего роста бренда. В идеале — все элементы и коммуникации бренда должны иметь определённую заданную гибкость.
Где-то рядом с мыслью о том, что процесс важен, — осознание, что мне интереснее делать проекты, которые будут существовать значительное (в рамках человеческой жизни) время. Пусть это будет 5, 10, 20 лет или больше. Появляется какое-то внутреннее желание тратить больше энергии на такие задачи, с пониманием, что это надолго. Плюс приятно оглядываться назад и видеть, что выполненные когда-то давно проекты существуют и успешно развиваются. Хотя да, никто не отменял быстрые и фановые задачи, которые помогают держать тонус дизайн-команде и обеспечивают мгновенными и яркими эмоциями.
Вторая важная составляющая проекта для меня — это сочетание предсказуемости и новизны. Предсказуемость — это условная гарантия качественного результата и решения клиентской задачи, обещание, что проект пройдёт по заранее утверждённому фреймворку. Новизна — это небольшая часть общей проектной работы, которая помогает проекту и команде стать лучше. Это может быть внедрение нового инструмента, эксперимент с визуальной частью или технологией, привлечение новых партнёров. С таким подходом проекты, даже если вы делаете их уже далеко не первый или десятый раз, приводят к хорошему результату, позволяя агентству расти.
А если смотреть на уже выполненные проекты, то у меня есть универсальный критерий успешности. Если я думаю: «Ну, почему это придумал не я!», то это значит, что это выдающийся проект.
Никита Юткин
CEO брендингового агентства ENDY
Важно помнить, что брендинг — это процесс. А результатом хорошего брендинга является бренд, который увеличивает капитализацию компании и позволяет ей продавать свои товары дороже. Компания с брендом будет стоить дороже, чем компания без бренда при всех прочих равных. Если вы продолжаете конкурировать по цене с другими игроками на рынке и не можете выйти из ценовой борьбы после разработки бренда или ребрендинга, то это значит, что брендинг плохой.
В основе хорошего бренда лежит инсайт. Это найденная, неудовлетворенная и не очевидная потребность, которую бренд удовлетворяет лучше, чем все остальные. Для этого у вас должно быть более глубокое понимание своего покупателя. Если найден уникальный инсайт, то это фундамент сильного бренда.
Нужно хорошо понимать, куда движется рынок, какие существуют тенденции. Причем тенденции не только в рамках рынка, но более глобально: все то, что окружает потребителя. В первую очередь, нас интересуют долгосрочные тренды: важно научиться определить, где бренд окажется через 3 и более лет. Так бренд будет оставаться актуальными и за счет этого лучше конкурировать.
Это могут быть тенденции, связанные с образом жизни, с дизайном или с особенностями потребления продукта. Например, как потребитель взаимодействует с продуктом: на ходу и быстро, либо вдумчиво, основательно. Также есть технологические тренды: как меняется потребление продукта в связи с новыми технологиями. И конечно, политические тренды — то, что может произойти на рынке с политической точки зрения. По сути, PEST-анализ: политические, экономические, социальные и технологические факторы.
Ключевая техника для хорошего бренда — это глубинное понимание своего потребителя. Если находится проблема, которая лежит за пределами просто покупки продукта, то открываются огромные креативные возможности для того, чтобы построить бренд и коммуникацию, искать нестандартные креативные решения, придумывать айдентику, уникальное название и концепцию бренда.
Еще важно то, как бренд доносит этот инсайт — как бренд коммуницирует. Это как визуальный и вербальный язык, так и все коммуникационные материалы: рекламные кампании, программы лояльности, упаковка и так далее. Все то, что позволяет донести ценность, которую бренд хочет донести до потребителя.
И последний критерий — это баланс бюджета и инструментов коммуникации. Не всегда у бренда есть огромный бюджет на продвижение. В этом случае, задача брендинга — это найти инструменты под тот бюджет, которым обладает бизнес. Поэтому баланс бюджета и медиапланирования — еще один критерий построения бренда.
Михаил Губергриц
Генеральный директор LINII
Для хорошего брендинга, прежде всего, нужны хорошие продукты или услуги. К сожалению, многие заказчики до сих пор считают, что брендинг — это красивая упаковка, которая позволяет скрыть недостатки или заменить собой отсутствие преимуществ самого бренда. Поэтому для меня классный брендинг — это когда есть классный продукт, у которого есть классные продуктовые свойства. Проект предлагает людям что-то качественное и хорошее, и вот это «что-то» здорово подсвечено и донесено потребителям с помощью инструментов брендинга: стратегических, визуальных и вербальных.
Другие выпуски рубрики:
— Как находить идеи не в дизайне: говорит индустрия
— Мораль про выгорание: говорит индустрия
