Привет! Это Дима Курицын, сооснователь digital-студии FarFor и соавтор канала про игровые спецпроекты. Этот текст – домашнее задание для отличников из брендов, которые собираются обратиться в агентство (например к нам в FarFor.studio) для реализации спецпроекта. И просто материал для расширения кругозора для всех, кому интересно, как бренды вроде Самоката и ДоДо создают свои спецпроекты :)
Игровые проекты постепенно становятся крепкими бизнес-инструментами, приносящими по 50, 90, а иногда 100+ млн.руб выручки за одну кампанию. Охваты растут, а значит растет важность того, что мы хотим сказать конкретным проектом. А что, собственно, говорить-то?
Коммуникационное сообщение – это база спецпроекта, про которую часто забывают.
Это сложилось исторически. Я занимаюсь игровыми спецпроектами с 2018 года, и всё это время, чуть ли не до последней пары лет, большинство брендов несерьёзно относились к маркетинговой геймификации. Такие проекты если и делали, то чаще всего чтобы разбавить продукт и развлечь аудиторию «прикольной игрушкой». Единицы ставили реальные задачи, связанные с какими-то метриками помимо охвата. Иначе говоря, спецпроекты создавали, потому что хотели вкинуть какой-то прикол ради прикола.
При этом именно из-за такого отношения и пробелов на этапе планирования те самые вожделенные охваты были просто ничтожными по сравнению с медийными кампаниями. И проект, конечно, отправлялся в утиль — такой вот замкнутый круг.
Месседж «смотрите, мы трендовые, веселые, любим и развлекаем своего клиента» — это хороший заход, но он очень широкий и безликий. Подставь сюда любой бренд, и в 99% случаев будет чистая правда, потому что большинство B2C брендов именно такие. К сожалению, такой подход можно встретить до сих пор.
И вот сейчас, мои маленькие и большие маркетологи, мы переходим к самому интересному: как это исправить и что такое качественно сформулированное коммуникационное сообщение.
Как формулировать коммуникационное сообщение
Постепенно и пошагово :) Оно создаётся на стыке трех понятий:
- Позиционирование бренда — что хотим сказать?
- Информационный повод — по какому поводу?
- Бизнес задача — с какой целью?
Это всё определяет то, какими средствами, то есть как мы будем говорить.
Позиционирование бренда
Тут начнём с базы и обратимся к автору самой концепции позиционирования, Джеку Трауту:
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Звучит как на лекции в универе, поэтому давайте простыми словами. Позиционирование – это как ты расскажешь про бренд другу в баре за кружкой чая. Если рассказал, значит, бренд занимает достойное место в сознании и чем-то отличается, потому что ты смог его как-то описать в своём рассказе.
Информационный повод
Спецпроекты часто делают к какой-то дате: от базовых Нового года, 8 марта, 14 февраля до презентации нового продукта, миллионного клиента или ноги Акинфеева на чемпионате мира 2018.
Бизнес-задача
Продажи, информирование о новой фиче, упоминания в рамках тренда. Подробнее о том, какие задачи могут закрывать игровые спецпроекты, мы писали в недавней статье.
Как это выглядит на практике
Что получается в итоге можно посмотреть на примере одного из моих любимых проектов нашей студии — «Покидая белый шум» для QIWI.
-
Позиционирование. Оно у QIWI довольно дерзкое: не как все банки, без рекламы с классической «майонезной семьей».
-
Инфоповод. Проект делали к Новому году.
-
Бизнес-задача. Нужно было раскручивать выпуск виртуальной банковской карты.
Подытоживая
Игровые спецпроекты уже давно вышли за рамки «просто развлечения» и могут приносить впечатляющие результаты. Это возможность круто выделиться на фоне конкурентов и наладить более глубокую связь с аудиторией. Но успех зависит, в первую очередь, от месседжа и того, насколько ясно вы его доносите. Без этого даже самые креативные идеи рискуют остаться незамеченными. При этом синергия хорошо сформированного коммуникационного сообщения и креатива могут дать вам реально мощный маркетинговый инструмент.
Хотите больше знать о геймификации? Переходите в наш Телеграм-канал «Спецы и Нативка». Там мы разбираем на атомы свежие кейсы и делимся актуальной инфой из мира рекламной геймификации.
