Привет! Это Дима Курицын, сооснователь digital-студии FarFor и соавтор канала про игровые спецпроекты. Крупные бренды вроде Самоката, Перекрёстка, ПИК и другие уже давно оседлали волну геймификации и радуются растущим метрикам. Но многие всё так же несерьёзно относятся к этому формату. Сегодня постараюсь поменять это мнение и рассказать, с чем могут помочь игровые спецпроекты и как именно.
Я бы глобально разделил такие задачи на две группы: информирующие и денежные.
1. Информирующие: брендовые и PR-задачи
- Поддержка инфоповода. Под инфоповодом предлагаю понимать что угодно массовое: праздники вроде Нового года или 8 марта, сезон шашлыков, чемпионат по футболу и т. д. Его можно использовать, чтобы напомнить клиенту о себе. Методов может быть масса и один из них — это как раз создание игрового спецпроекта. В таком формате происходит ежедневное касание бренда с потребителем, он в течение целого месяца вовлечëн и интересуется продуктом. Кроме того, такой спецпроект будет ярче освещаться в СМИ. Хороший пример – «Покидая белый шум», который мы делали для QIWI. Эта игра про побег Деда Мороза из царства тлена завирусилась в СМИ (например, про неё писали RB.ru и ПЖ), даже были летсплеи.
- Презентация нового продукта или информирование о существующем. Через игру можно рассказать о релизе в более нативной форме, погрузить пользователя в ситуацию пользования продукта, подсветить его преимущества, особенности. Также в игры отлично подходят, чтобы показать ценности и внутреннюю кухню бренда, что работает в том числе на повышение лояльности.
Например, мы в FarFor делали квиз «По полочкам» для Самоката, который показывал процесс отбора поставщиков товаров для продажи под торговой маркой «Самокат». Игрок оказывался в роли поставщика, которому нужно было пройти проверки. Здесь задача тоже была информирующая – рассказать о принципах и ценностях бренда.
2. Денежные, бизнес-задачи (нацеленные на зарабатывание денег).
- Привлечение клиентов. Один из вариантов реализации — через раздачу промокодов. Постоянные скидки и разбрасывание промокодами удешевляет бренд в глазах покупателей и портит его репутацию (яркий пример — Sunlight). А вот когда мы создаем игровой опыт и даём промики/скидки в награду за выполненные задания — это выглядит более нативно. За счёт элемента развлечения это интересно для потребителя и создает ощущение уникальности, сильнее завлекает. Кроме того, повышается ценность промокода: не использовать его = впустую потратить силы на прохождение игры.
- Увеличение числа покупок. Например, можно сделать игру с несколькими уровнями (чтобы её нельзя было пройти быстро) с бесплатным прохождением и через реальные покупки или другие действия внутри самого продукта. За заказы пользователь будет получать какие-то внутриигровые бонусы: допжизни или бустеры, чтобы проще двигаться по уровням. Но очевидно, что при таком раскладе нужно сделать игру достаточно увлекательной самой по себе. Так у пользователя будет мотивация тратить деньги на баффы, чтобы продолжать играть. Один из примеров — «Магия отпуска» от Т-Банка:
- Увеличение среднего чека. Похожим образом можно растить чек: чтобы повысить внутриигровые возможности или продолжить игру, человеку нужно будет совершить покупку от N рублей. Эта сумма, соответственно, должна быть выше среднего чека сервиса.
- Расширение клиентской базы. Есть сложные или дорогие продукты, когда завоевать потребителя довольно сложно, потому что он не принимает импульсивные решения. Решением может быть игра, через которую вы соберёте данные ЦА например для розыгрыша призов. Отличный вариант — бот в Телеграме и набирающие популярность Telegram Mini Apps, примеры которых можно найти у нас в канале. Дальше запускаем рассылку (сюда тоже можно добавить элементы геймификации), тем самым увеличивая количество касаний с брендом.
- Реактивация клиентской базы. Другая ситуация — когда база уже создана, но она пассивная. В этом случае можно «разбудить» аудиторию, например, через рассылку с предложением сыграть в игру и получить ништяки.
- «Усиление баллов лояльности». Тут может быть два сценария:
- Даём баллы лояльности за покупки, а затем переводим их в игровую валюту для покупки того же инвентаря или баффов. Таким образом, мы не требуем от человека прямой траты денег, но и он не требует возмещения от бренда этих баллов лояльности в форме денег
- Обратная ситуация и более распространённая – потребитель получает баллы в игре и может использовать их для оформления заказов, отдавая бренду свои реальные деньги. Так мы стимулируем юзера к покупкам, часто даже спонтанным чисто ради траты баллов: баллы есть, почему бы не воспользоваться. То есть это также один из способов получать дополнительные продажи.
Резюмируя
Все эти задачи можно комбинировать. Плюс, можно совмещать разные методики геймификации, достигая еще более классного результата: бренд-активацию под праздник можно замиксовать с промокодами, игру к сезону шашлыков – с начислением баллов лояльности за выполнение игровых миссий.
В свою очередь, проекты, где нужно использовать пользовательскую базу, технически и финансово более сложные: нужно интегрировать базу данных бренда с игровой, задействуя ресурсы и клиентской команды разработки, и студийной. При этом с точки зрения эффективности инвестиций именно такие проекты показывают лучшие результаты по сравнению с простыми активностями и прямой рекламой. Главная причина — в нативности.
Хотите больше знать о геймификации? Переходите в наш Телеграм-канал «Спецы и Нативка». Там мы разбираем на атомы свежие кейсы и делимся актуальной инфой из мира рекламной геймификации.
