Привет! На связи Дима Джаман, арт-директор студии FarFor и соавтор ТГ-канала с горячими спецпроектами. Мы создаём веб-игры и интерактивные сайты, работали с Авито, Самокатом, ДоДо и другими. Сегодня я поделюсь формулой успешного спецпроекта, которая помогает нам влюблять пользователей в бренды клиентов.
1. Заинтригуй пользователя
Основное преимущество спецпроектов перед прямой баннерной рекламой – это интрига, которая скрывается за приглашением. Согласись, призыв вроде «отправься в увлекательное приключение в новой игре от %название бренда%» звучит гораздо интереснее, чем сухое «открой кредитную карту с выгодным процентом».
Предложение поиграть содержит привлекательную неизвестность. Это положительно сказывается на CTR и расширяет верх воронки. В то же время реклама вроде создаёт вполне ожидаемый и даже скучный опыт.
Совет
Уделяй большое внимание привлекательности первого касания и качеству рекламного креатива. Потерпи с прямой рекламой продукта, сделав акцент на истории внутри проекта.
Также важно сделать креатив максимально бесшовным, чтобы он был ещё и первым игровым действием пользователя. Например, он может содержать призыв «выбери персонажа, за которого будешь играть» и сразу же перенаправлять на страницу, где пользователь перейдёт к выбору и кастомизации персонажа.
2. Продумай нарратив
Помни, хороший спец – это сбалансированное соотношение интересного контента и рекламных интеграций. Не стоит бояться, что пользователь не заметит рекламу продукта внутри истории. А вот перебарщивать с рекламными интеграциями, постоянно отвлекая пользователя от игрового процесса, — это не круто и даже опасно. Представь: в начале тебе обещают игры и развлечение, а вместо этого обманом прокатывают на рекламных текстах. Обилие рекламы ломает игровой опыт и оставляет негативный осадок.
Совет
Не злоупотребляй доверием пользователя: хорошая история первична. Юзер пришёл в проект развлечься и в качестве благодарности за часть своего внимания уделит продукту.\
3. Подбери механику
Хорошо подобранная механика превращает рутинный опыт в игру. Даже самые скучные процессы, пройдя через руки геймдизайнеров, становятся увлекательными челенджами. Отличный пример – уже множество раз упомянутая во всевозможных разборах игра «Paper, please». Там супер-рутинная работа пограничника по проверке документов становится увлекательным квестом благодаря проработанному наративу и крутому визуальному оформлению.
Совет
Не бойся превращать юзкейсы в игры: при внимательной проработке деталей утрированное использование продукта в игровой форме вполне может стать увлекательным занятием.
4. Создай оформление
Визуальный опыт — это вершина в треугольнике нарратив → механика → визуал. Он должен быть органичным продолжением повествования и правильно раскрывать его тональность. Нарратив и дизайн должны усиливать друг друга.
Если пишете проект стиле поэта серебряного века — сделайте оформление в духе гротескной гравюры, ну а в детали тут можно углубляться до бесконечности в поиске полутонов и их сочетания. Кроме этого, дизайн проекта должен давать пользователю возможность удобно взаимодействовать с механиками.
Совет
Уделяй внимание визуалу, но будь осторожен: нужно постараться не размыть оформительскими решениями внимание пользователя до той степени, когда он не будет понимать, какого результата от него требует игра.
5. Дай ценность
Промокоды, розыгрыши, призы — само собой разумеющиеся вещи и они всегда хорошо отражаются на конверсиях и результатах проекта. Но подумайте, какую ещё пользу вы могли бы дать юзерам.
Иногда человеку просто требуется внимание. Оно может принимать самые разнообразные формы: от заботливо собранной подборки фильма до чата единомышленников, созданного по результатам проекта.
Совет
Будь изобретателен в вопросе удовлетворения потребностей пользователя и тебе воздастся.
6. Запоминайся красиво
Загонять спецпроект в брендовые дизайн-гайды — зло. Пытаясь заставить пользователя запомнить тебя, ты, скорее всего, обезличите себя.
Представь, что ты смотришь фильм. На экране постоянно висит полупрозрачный логотип киностудии, которая этот фильм сделала. А ещё они одели всех актёров в синие костюмы, потому что это их фирменный цвет. Это как минимум отвлекает от сути повествования и рушит атмосферу, а как максимум оставляет пользователя с ощущением, что его юзают без капли уважения.
Брендируйся аккуратно. Выбирай стилистику, исходя из художественных задач проекта, а не иди на поводу у недалёких хранителей дизайн-гайдов, которые дальше хранения идентичности и консистентности бренда заглянуть не удосужились.
Совет
Будьте интересными и вас запомнят с большей вероятностью, чем очередной скучный проект по уши в бренд-гайдах. Пользователь заметит ваш логотип даже если он будет аккуратно размещён в углу экрана.
7. Не давай пощады
Ценность того или иного результата напрямую коррелирует с усилиями, затраченными для достижения этого результата. Безусловно, высокая сложность игры снижает конверсию в прохождение до конца — но она делает победу слаще (фанатам Парк соулс привет!)
Совет
Не перебарщивай со сложностью, но не обрезайте её до бессмысленной ходилки с возрастным цензом 0+. Без челленджа нет радости победы, подаренный промокод не имеет ценности и юзер с меньшей вероятностью его использует.
Поскольку мы тут про маркетинг и пользу для продукта, рекомендую всегда держать рядом с пользователем боковую дверцу, через которую он может сконвертиться в целевое действие. А ещё лучше — нативно интегрировать такие дверцы на протяжении всего проекта.
