Сегодняшняя аудитория не терпит стандартной рекламы — она быстро пролистывает её, игнорирует и ждёт чего-то большего. При этом и в индустрии игровых спецпроектов тоже всё стремительно меняется. В этой статье мы постарались подсветить направления, в которых могут двигаться бренды, и собрали примеры (в том числе из нашего Телеграм-канала «Спецы и Нативка»).
1. Интеграция в существующие игры и метавселенные
Это не новый приём (МакКафе залезали в игры ещё в бородатом 2013 году), но именно сейчас всё чаще можно увидеть, как бренды используют внутриигровое пространство для рекламы. Основное преимущество ingame-рекламы — мощный выход на новую аудиторию с высокой степенью вовлечения.
Не так давно Яндекс.Еда выпускала свою карту в Fortnite, а Balenciaga коллабились с Need for Speed.
- «The Co-Worker Game» от IKEA. Чтобы привлечь молодёжь, ИКЕА в рамках кампании «Careers Done Different» открыла магазин на одном из серверов и 10 вакантных мест на должность продавца. Игроки могли устроиться туда и получать реальную (!) зарплату за то, что их бегающий человечек-продавец будет помогать другим человечкам-покупателям.
- «Back to School!» от Ашан. Один из самых посещаемых брендовых серверов в октябре — 5.14 млн визитов. Внутри — игровая копия супермаркета и собственно школа со всем полагающимся: спортзалом, классами, буфетом и так далее.
- «Мир Самоката». Метавселенная с локациями, вдохновлёнными продукцией Самоката: Круассания, Омномном Лэнд, Фруктовия и другие. На каждой есть свои мини-игры, за прохождение которых юзеры получают «самокатики» — игровую валюту, которую можно тратить на бустеры, скины и обменивать на промокоды Самоката.
2. Чат-боты и миниаппы Telegram
Летом команда Telegram активно взялась за развитие miniApps, а бренды начали седлать этот инструмент в маркетинговых целях.
Чат-боты и miniApps — это быстрый и удобный формат, который позволяет оставлять юзера в привычной ему среде мессенджера. Есть огромное множество вариаций того, что такого играбельного можно реализовать в in-app формате. Бренды делают привычные для Телеграма тапалки, пилят квизы и караоке в чат-ботах, раннеры, калькуляторы и много чего ещё. Проекты, которые нам показались самыми интересными:
- «Снято со вкусом» от Открытой кухни и Кинопоиска. Квиз, где вам дают кадр из фильма, связанный с едой, и нужно выбрать, где такое было.
Полный обзор в нашем ТГ-канале >>>
- Сити Квест от Яндекс Плюс. Микс онлайн- и оффлайн-активности: в боте нужно выбрать один из 4-х городов, маршрут квеста, гулять по отмеченным точкам под «Мою волну» и выполнять задания.
Полный обзор в нашем ТГ-канале >>>
- Атом Сити от АТОМ. Нелинейная игра с открытым для исследования пространством, где спрятаны чекпоинты, которые помогут больше узнать об электромобилях АТОМ.
3. Игровые площадки или «продлённые» игровые активности
Сейчас бренды стремятся использовать паттерн получения быстрого дофамина через создание креативных проектов с короткими, но регулярными касаниями. Геймификация в целом растит LTV на 15-40%. Теперь представьте, что может сотворить игра, построенная на создании привычки.
- Плюс Сити от Яндекса. Невероятно сильный пример тезиса выше. Яндекс объединил все сервисы в одном месте и сделал реально затягивающую казуалку с продуманной системой мотивации, кучей пасхалок и бонусов. Уже в первый месяц после запуска у Плюс Сити было около миллиона активных игроков. Подробнее о процессе создания и механиках команда рассказала в Yet Another Podcast.
- Бьюти-тамагочи от Золотого Яблока. Супер-вовлекающая и проработанная игра, где для участия в большом розыгрыше и луте скидок нужно каждый день ухаживать за своим домашним эльфом: делать ему бьюти-процедуры, развлекать в мини-играх.
Полный обзор в нашем ТГ-канале >>>
- «Стражи Авито». Он знакомит детей и подростков с основами кибербезопасности и учит выживанию в Интернете. Его запустили ещё в 2023 году и с тех пор обновляют, добавляя новые уровни и мини-игры.
Возможным действенным апгрейдом таких спецпроектов может быть омниканальность, то есть проведение тематических активностей на нескольких площадках. Например, в приложении, соцсетях и email. Замиксовать каналы можно кучей способов — главное хорошо продумать кампанию, флоу пользователей и придумать рабочую систему мотивации.
С этим всем могут помочь наша команда FarFor.studio. Если вы горите идеей сделать что-то актуальное и по-настоящему вовлекающее — пишите нам.
4. AI
Графику для игр и спецпроектов студии генерят уже давно. А вот направление именно AI-геймификации, когда нейросетки становятся частью процесса, только развивается, поэтому примеров пока что немного. Но потенциал у этого огромный.
- AI-дом от ПИК. Бренд создал виртуальный город, в котором каждый пользовател мог создать дом своей мечты через промпт. Для генерации домов разработчики натренировали Stable Diffusion XL, ControlNet Depth и Replicate. Комментарии к постройкам создавала нейросетка, которую обучили понимать стиль общения пользователя и говорить с Tone of Voice ПИК.
- Школьные нейропомощники от Т-Банка. Компания решила помочь школьникам стартануть учебный год и создала трёх персонажей: учителей математики, английского и одноклассника. К ним можно обратиться за помощью с домашкой или за советом. У каждого свой характер и поведение, их обучали на реальных воспоминаниях о школе и вокабуляре учителей и детей.
5. Иммерсивные проекты
Они отличаются хорошо проработанной графикой, атмосферным саунд-дизайном и геймификацией, близкой к полноформатным играм. Часто это проекты-ходилки, где пользователя помещают в какое-то пространство и просят выполнить задания (что-то найти, собрать, кого-то победить).
- Музей курьера Самоката. Виртуальная экспозиция, которая рассказывает, как мы вообще пришли к тому, что райдеры на велосипедах привозят нам продукты прямо к двери. В музее есть залы разных эпох и ключевыми атрибутами, которые нужно изучать и получать ачивки.
- Treasures of Japan от Weekend Max Mara. Игра в рамках кампании «Pasticcino Bag World Tour» и выпуска спешл-коллекций сумок с культурными атрибутами разных стран этого самого тура. Нужно помочь фирменной сумочке Pasticcino исследовать локации Японии, собирая монетки.
Подытоживая
Следовать трендам — это здорово, но нужно внедрять их осознанно, создавая оригинальные кампании, которые при этом отражают сам бренд. Только так они будут работать на вас и спецпроект не станет просто красивой игрушкой, на которую потратили деньги.
Также важно быть в курсе того, что делают другие игроки рынка. С этим может помочь наш Телеграм-канал «Спецы и Нативка» — там мы собираем топовые примеры геймификации.
