Привет, это бета. Любим, когда клиенты приходят со словами: «Блин, очень круто дизайните. Хотим от вас сайт». А мы в ответ идём копать информацию о людях, для которых заказчик делает бизнес.
В статье рассказываем, почему важно проводить качественное исследование ЦА и как надо говорить с респондентами, чтобы концепция сама напрашивалась на реализацию.
О кейсе
Цель беты — создавать новое на рынке цифровых продуктов. Переосмыслять проект, а не бездумно выполнять клиентский бриф.
К нам обратилась частная клиника с запросом обновить сайт. Заказчик описал ЦА как людей 27-35 лет с заработком выше среднего, с семьёй и детьми. Но чтобы создать продукт, который будет соответствовать потребностям клиентов, нужно познакомиться с ними поближе: как они относятся к здоровью, почему обратились в клинику и почему именно в эту. Мы решили провести качественное исследование ЦА.
Метод исследования
Мы анализировали аудиторию в самом начале проекта, чтобы увидеть клинику глазами ЦА и понять, как сделать сайт полезным и удобным. Выбрали метод — глубинное интервью. Это разговор, во время которого исследователь задаёт открытые вопросы респонденту, выясняет его мысли, чувства и мотивацию при использовании продукта.
Особенность глубинных интервью в том, что не нужно опрашивать сотню пользователей — достаточно десяти, но при этом разговоры должны быть детальными.
Категории респондентов
Возник вопрос, кого будем опрашивать. Как правило, постоянные клиенты забывают первое впечатление от сайта, да и записываются уже через администраторов. Поэтому сосредоточились на пациентах, которые недавно были на первичном приёме — они заходили на сайт, и мы могли собрать фидбек по горячим следам.
Разделили респондентов на две категории:
- те, кто пришел самостоятельно;
- те, кто пришел по рекомендациям.
Рекрутинг
Следующий этап — поиск людей и организация встреч. Этот процесс называется рекрутингом. От него зависит, насколько человек будет открыт во время разговора и лоялен к исследованию.
В нашем случае рекрутингом занимались врачи клиники. Они контактировали с пациентами чаще, чем другой персонал, и могли оценить, будет ли человек достаточно разговорчив и вовлечён в исследование.
Респондентов обязательно нужно чем-то мотивировать — тем, кто согласился участвовать в разговоре, начисляли бонусные баллы клиники. В результате люди сами торопились поскорее созвониться.
Подготовка
Прежде чем разговаривать с респондентами, нужно подумать, какие у исследования цели. В нашем случае мы хотели выяснить:
- что мотивирует клиента выбрать клинику, а что наоборот останавливает;
- почему он выбрал именно эту компанию;
- какой образ у человека сложился после рекомендации, а какой — после посещения;
- какую роль играют соцсети при выборе клиники.
Для каждого пункта подготовили по пять уточняющих вопросов. Для наглядности сделали опросник — таблицу, куда записывали важные слова респондента.
Уже после второго интервью наметилась концепция сайта. А следующие разговоры уточняли наши догадки. После всех встреч мы посмотрели на опросники и убедились в своей идее.
Человеческий подход
Подготовленные вопросы — это хорошо, но с нами разговаривали живые люди. Человек не раскроет честную и важную информацию, если не расположить его на дружескую волну. Поэтому во время интервью мы импровизировали: рассказывали человеку о себе, находили общих знакомых, отходили от опросника и задавали дополнительные вопросы. Поддерживали искренний разговор и получали неожиданные ответы.
Почему ещё важно помнить, что респонденты — живые люди. Они опаздывают, откладывают или даже отменяют встречи. В нашем случае у одного из респондентов заболел ребёнок, другой торопился на встречу и пытался поскорее закончить разговор. Если хотите поговорить с десятью людьми — договоритесь с пятнадцатью.
Что выяснили
Соцсети
Во время интервью узнали, что клиенты клиники активно следят за её соцсетями:
- 9 респондентов из 12 посещали страницы в одной или нескольких социальных сетях;
- 2 респондента пришли с персональных аккаунтов врачей клиники.
Врачи клиники выкладывали короткие ролики с мемами и лайфстайлом. Рассказывали странные истории из практики и делились лайфхаками. Был и серьезный материал — показывали свою работу до и после, объясняли сложные процессы лечения простым языком.
В соцсетях клиника создала образ экспертной компании, которая общается с подписчиками как с друзьями.
В ходе интервью открыли новую категорию респондентов: «фанаты». Несколько людей годами следили за соцсетями компании. Они отличались даже несколько пугающим уровнем лояльности: восхищались от того, что видели тот же интерьер, что и в роликах.
А что с сайтом?
Больше половины опрошенных либо не были на нём, либо заходили только для заполнения документов. Остальные респонденты считали сайт стандартным и простым, не выделяющим клинику среди конкурентов.
Люди не задерживались на страницах клиники, хотя запрос на это был. Респонденты говорили — если бы сайт был интереснее, поизучали бы его подольше.
Мы выяснили, что люди заходили на главную страницу и смотрели, «нормальная ли это клиника». Многим нравилось, что на ней не было кричащих акций на всё подряд. Их отталкивали подобные баннеры в других клиниках.
Портрет ЦА
В ходе исследования мы заметили, что клиенты клиники — люди с определёнными чертами характера. Выделили две категории:
Люди первой группы принимают решения импульсивно. Они уделяют внимание внешним проявлениям, любят всё яркое и броское, стремятся быть трендсеттерами в своём окружении. Им нравится выделяться из толпы.
Клиенты второй категории — высокочувствительны и ранимы. Их легко «отпугнуть» провокационным образами, яркими цветами, громкими звуками. Они воспринимают информацию через чувства и ощущения. Эмпатичны, доверяют интуиции и склонны перекладывать принятие решений на тех, кого считают авторитетом.
Характеры двух типажей противоречили друг другу: одним нравится всё яркое, других это пугает. Одни любят выделяться из толпы, другим легче переложить ответственность на эксперта. Придумать сайт, который отвечал бы потребностям каждой категории — сложная задача.
Результаты и концепция
Какие выводы сделали из исследования:
- Клиенты клиники не хотели ни во что долго вникать. Людям из первой категории было нужно, чтобы им быстро помогли принять решение. Из второй — чтобы их убедили, что клинике можно доверять.
- Очевидно, чем активнее человек потребляет контент соцсетей, тем он лояльнее к компании. Но мы даже не догадывались, как сильно это влияет на доверие. Казалось бы, медицинская сфера — серьезное и пугающее дело для большинства населения, но у пациентов нашего клиента складывалось противоположное мнение как раз благодаря соцсетям.
- ЦА компании «любила глазами», обращала внимание на эстетику и внешние проявления.
Для клиентов клиники главное, чтобы сайт был:
- Запоминающийся и «не такой, как у всех».
- Чётко структурированный, информативный, сервисный.
- Не пугающий провокационными образами.
Почему было важно провести исследование? Мы видели ценовую политику клиники и представляли её клиентов как солидных людей в пиджаках, которые основательно планируют поход к врачу. А оказалось, что ЦА — домохозяйки или люди из креативной сферы, которые выбирают клинику после залипания в соцсетях. Это полностью меняет подход к дизайну.
Так каким будет сайт клиники? Мы посмотрели на результаты нашего исследования и придумали большую идею:
Сделать не просто сайт клиники, а …
А что — пока не можем сказать, так как проект находится в процессе реализации.
Зато можем устроить тренировку. Кидайте в комменты идеи, каким должен быть новый сайт, а мы вместе их поразгоняем.
Больше контента смотрите у нас в тг-канале.
