По-настоящему качественный визуальный бренд мы узнаем всегда, даже без логотипа. Рекламный баннер «Яндекса», курьера «Самоката», брендированный холодильник Coca Cola мы отличим издалека, по цветам. Визуальный брендинг отражается в фотографиях и подборе моделей, в каждом графическом элементе, шрифте и композиции. В чем секрет создания запоминающегося дизайна? И как разработать визуальный стиль, который точно подойдет бренду? Пошагово разбираем все этапы вместе с Ксенией Жаворонок — арт-директором SETTERS и куратором программы «Арт-директор в брендинге».
Шаг 0. Есть ли стратегия?
Стратегия бренда должна, как минимум, включать в себя четко прописанную целевую аудиторию, обзор конкурентов, каналы коммуникации, миссию и tone of voice компании. Если у ваших заказчиков есть стратегия, в работе нужно будет подгонять визуал под нее. Если же стратегии нет — дизайнер может принять участие в ее разработке, но нужно быть готовым к тому, что для этого могут понадобится больше маркетинговые, нежели дизайнерские навыки.
На программе «Арт-директор в брендинге» студенты учатся создавать айдентику как от существующей стратегии, так и с нуля. Во втором случае дизайнеры будут собирать визуальный образ бренда по хаотичным данным и кусочкам информации. Это погрузит студентов в условия работы, приближенные к реальным.
Шаг 1. Работаем с брифом
Внимательно изучите бриф, который для вас подготовил клиент. Обратите внимание на каждое слово и на формулировки предложений — только по этому часто можно сделать выводы о том, какой клиент перед вами, какие у него желания и амбиции, принимает он решение один или будет советоваться с коллегами.
Если вы работаете с крупным бизнесом, на этапе брифа можно понять, насколько придирчив клиент, насколько он сам понимает и разбирается в проекте, какое у него видение. Я сама не раз сталкивалась с ситуациями, когда у клиента нет понимания, как бренд будет развиваться в ближайшие пять лет, нет общей точки зрения у сооснователей, нет ясных договоренностей внутри компании. Такое случается в том числе и с известными брендами. Бриф — это важный этап, который определяет ближайшие месяцы разработки.
Что обязательно должно быть в брифе:
— общее описание продукта, услуги и бизнеса;
— основная миссия продукта или бренда;
— целевые аудитории (их пол, возраст, география, интересы и хобби, покупательское поведение);
— проблемы потребителя, которые закрывает продукт;
— эмоциональные и рациональные характеристики продукта (можно попросить заказчика описать его бренд в трех прилагательных);
— места, в которых фирменный стиль бренда покупатели будут видеть чаще всего;
— предпочтительные и недопустимые образы, цвета, элементы.
Это только пример брифа. Если составлять его будете вы, добавьте в документ референсы с логотипами, цветовыми сочетаниями и предложите клиенту выбрать то, что ему нравится и вычеркнуть то, что не нравится. Таким образом вы начнете лучше понимать заказчика, а бриф даст вам отправную точку.
Шаг 2. Исследуем бизнес
На этом этапе нужно изучить все вводные, с которыми вам предстоит работать. Какие у бизнеса были проблемы и сложности, как выглядели предыдущие брендинги, кто разрабатывал нейминг и айдентику, кто покупает у этого бренда, какая у него аудитория сейчас. Если это новый бренд и вы разрабатываете айдентику с нуля, узнайте, как создавался бизнес, почему выбран именно этот сегмент, кто основатели, на какую аудиторию они рассчитывают. Нужно изучить все и добыть как можно больше информации.
Знать целевую аудиторию, чтобы создать фирменный стиль, очень важно. Вы же не будете продавать игрушки для детей в черно-золотой люксовой упаковке, а игрокам в гольф 45+ вряд ли предложите логотип в флуоресцентном розовом. Визуал бренда должен откликаться у целевой аудитории, быть ей понятным и привлекательным.
Яркие цвета и визуальные образы в дизайне упаковки зубной пасты специально ориентированы на детскую целевую аудиторию. Смотреть проект детально.
Шаг 3. Изучаем конкурентов
Изучать клиентов нужно в разных сферах. Прежде всего в той, к которой относится бизнес клиента. Например, мы разрабатываем айдентику для большой сети спортивных комплексов для сквоша, большого и настольного тенниса. Основной упор клиента — сквош. Мы ищем, кто в этом городе и стране тоже открывает спортивные центры, в основном связанные со сквошем. Их скорее всего будет не много. Чтобы расширить исследование, нужно изучить центры с теннисом, а также непрямых конкурентов и бренды из других стран. С иностранными центрами клиент не пересечется, но проанализировать их позитивный и негативный опыт будет очень ценно.
Помимо этого можно поискать бренды с похожей целевой аудиторией. Например, для сквоша это будет молодежь с высоким доходом или топ-менеджеры крупных компаний и их жены с детьми. Какие еще товары и услуги потребляют эти люди? Как выглядят бренды, которые они предпочитают? Исследование конкурентов, прямых и косвенных, может дать дизайнеру много инсайтов. От чужого визуала можно оттолкнуться, чтобы создать что-то новое, непохожее на то, что уже есть на рынке. Это выгодно выделит бренд для аудитории, привлечет к нему внимание.
Шаг 4. Формируем концепцию
На этом этапе нужно собрать все результаты исследования и составить на их основе набор образов для концепции. Можно создать портреты пользователей, героев бренда, карту ассоциаций, собрать референсы и мудборды. Вам точно пригодится мудборд из фотографий, который отобразит ассоциации, возникающие у аудитории при контакте с брендом, а также графический мудборд, где вы покажете цвета, шрифты и графические элементы.
Во время обучения на программе «Арт-директор в брендинге» студенты будут создавать брендинг для реального заказчика. Все мудборды и наброски мы вынесем на голосование фокус-группы. На основе понравившихся элементов мы составим три концепции, которые будут оценивать реальные клиенты. На всех этапах со студентами будут работать арт-директора, а лучшая концепция пойдет в финальную разработку.
Шаг 5. Разрабатываем айдентику
Разработка — это огромный блок, который можно делить на большое количество различных задач. Все их нужно выполнять в соответствии с концепцией: графические элементы, шрифты и цвета должны соответствовать прописанному образу бренда.
Из каких этапов может состоять разработка айдентики:
— подбор цветовой гаммы;
— выбор или разработка шрифта;
— разработка логотипа;
— отрисовка фирменных графических элементов;
— отрисовка иконок и иллюстраций;
— оформление правил композиции (рекомендации, где можно и нельзя размещать элементы).
Разработка логотипа для студии CodeDesign. Смотреть проект детально.
Дизайнер, который работает с брендингом, должен уметь самостоятельно разрабатывать шрифты и искать графические инструменты, которые лучше всего отразят смыслы бренда. Иногда при работе над такими проектами может понадобится и 3D-визуализация. Это очень полезный, но не обязательный навык для графического дизайнера — эту часть работы вы всегда можете отдать на аутсорс.
Шаг 6. Защищаем проект
Просто разработать айдентику недостаточно, нужно, чтобы клиент ее принял. Для этого дизайнеру необходимо уметь продавать свои идеи. Презентацию проекта важно построить интересно и убедительно, используя инструменты сторителлинга. Чтобы сделать кейс наглядным, опишите пользователей продукта как героев, обозначьте их проблемы, покажите, как бренд их решает. Но самое главное — как эти решения, посылы, настроение и образ бренда отражаются в вашем визуале.
Правила композиции в айдентике бренда BONSAI. Смотреть проект детально.
Шаг 7. Упаковываем кейс
По итогам работы каждая айдентика становится кейсом в вашем портфолио. Его можно упаковать для фестиваля или конференции дизайнеров, принять участие в конкурсах или опубликовать в отраслевых изданиях, например, Cossa или Sostav. И, конечно, нужно выложить новую работу на Behance, в соцсети или в Pinterest. Это позволит показать себя потенциальным работодателям, построить личный бренд, который привлечет новых клиентов. Во время обучения мы будем разбирать, как выделить самые яркие моменты в кейсе и правильно подать их, на какие номинации в конкурсах обратить внимание.
«Арт-директор в брендинге» — это программа для опытных дизайнеров уровня middle, которые хотят научиться комплексно подходить к разработке айдентики и брендинга, работать с крупными заказчиками и сделать еще один шаг к позиции тимлида или арт-директора. Под руководством преподавателей из SETTERS, BBDO Branding и LINII вы научитесь создавать бренд-платформу, подбирать дизайнеров в команду, управлять проектом и использовать маркетинговые инструменты для продвижения личного бренда. В конце обучения сможете добавить два крупных проекта в свое портфолио.
