Что помогает узнать бренд из тысячи? Правильно, айдентика. Ведь ее мы видим на упаковках, на рекламных щитах и в роликах. Айдентика, в то же время, идет рука об руку с брендингом.
Чем отличаются брендинг и айдентика?
Их часто путают, но лично для себя я разграничила их таким образом: Брендинг делают маркетологи, и он включает в себя позиционирование, философию, миссию и прочие абстрактные штуки. Брендинг как бы создает «личность» бренда, что мы чувствуем при контакте с ним, эмоции.
Опираясь на брендинг, дизайнер создает айдентику, которая больше про визуал: логотип, палитра, шрифты, аудио-логотип, запахи — вообще все, что мы ощущаем.
Брендинг определяет то, что мы чувствуем при контакте с брендом, формирует к нему эмоции.
Айдентика — то, что мы можем увидеть, услышать, ощутить.
Так ли прост ребрендинг?
В кейсе частной ПП-кондитерской Fit&Sweet мне предстояло сделать ребрендинг, чтобы привлечь больше новых клиентов. Казалось бы, это должно быть проще, чем создавать брендинг и айдентику с нуля, но я так не считаю.
Когда мы создаем брендинг с нуля, мы как бы берем чистый белый лист, затем разлиновываем его исследованиями и опросами, а после выводим узнаваемые символы.
Во время ребрендинга мы пишем палимпсест: поверх уже имеющегося, что-то перекрывая, что-то делая частью предложения, мы стараемся сохранить узнаваемым прошлый образ, но при этом отойти от него на достаточное расстояние, чтобы был заметен прогресс бренда.
Ребрендинг мне кажется сложнее именно за счет того, что есть риск протоптаться на месте и толком ничего не изменить — не привлечь новых клиентов и не выполнить главную задачу. А еще есть риск слишком сильно отойти от уже имеющегося и отпугнуть старых клиентов…
Давайте расскажу и покажу на кейсе, как можно приблизиться к золотой середине.
Что делать, чтобы сделать хорошо?
Я люблю делить все на этапы и расписывать все в табличках и списках. По классике:
- Анализ конкурентов
- Бриф заказчика
- Анализ аудитории заказчика
- Гипотезы, проверка, черновик
- Результат
- Трекинг в реальных условиях
Этот список общий для брендинга и айдентики. Давайте подробнее про каждый пункт.
Анализ конкурентов
У меня уже выходил подробный пост про это в TG канале. Рекомендую к прочтению, если не видели.
Этот шаг нужен для того, чтобы понять нишу, накопать референсы и найти ошибки, чтобы знать с чего брать пример, а с чего лучше не надо. Также рекомендую проводить анализ конкурентом перед брифом, чтобы за один опрос выяснить у заказчика все, что нужно для работы и не тормозить процесс постоянными созвонами.
Бриф заказчика
Я собирала бриф с помощью опроса. Почитать можно в этом посте.
Если Вы не совсем новичок, то точно знаете что к чему: узнаем предпочтения клента, цели, достижения, преимущества, философию бренда, алгоритм работы с покупателями (или пользователями) и т.д.
Анализ аудитории заказчика
Конкретно в этом кейсе я делала это опосредованно, через заказчицу, Ирину. Также она предоставила мне отзывы клиентов.
В идеале, конечно, лично составить опрос или даже провести интервью, в котором нужно узнать, почему покупатели выбирают этот бренд, а не другие, что ценят и что им важно.
Гипотезы, проверка, черновик
Пишем гипотезы, думаем, как их проверить, проверяем. Если все верно — создаем черновой вариант, если нет — исправляем ошибки и выкатываем еще варианты.
Это объясню на кейсе, абстрактно не получится: Например, у меня была гипотеза, что бренд Fit&Sweet отличает забота о полной натуральности ингредиентов. Я спросила мнение самого кондитера, вычитала этот тезис в отзывах. Оказалось, что часть клиентов действительно выбирает этого кондитера, потому что она не использует синтезированные сахарозаменители — только натуральные, с низким гликемическим индексом. На основе этого я сделала логотип и сформулировала более четкую, чем раньше, философию бренда. Все понравилось с первого раза. Только дорабатывали палитру, но об этом ниже)
Результат
Черновик дорабатываем, доводим до идеала и вроде как готово.
Трекинг в реальных условиях
А, нет! Теперь выпускаем корабль в море и следим, чтобы он не напоролся на айсберг или не дал пробоину.
Пример: Как формировался брендинг в кейсе?
Прежде, чем приступить к айдентике, нужно сформулировать философию, от которой будем отталкиваться в дальнейшем.
Мы с заказчицей решили, что ключевой ассоциацией с брендом должна стать «Забота». Предлагаю пропустить прелюдию с красивыми описаниями. Ирине я презентовала это совсем иначе, но для вас раскрою все карты)
Основная аудитория ПП тортиков — взрослые и зачастую состоявшиеся женщины, которые могут позволить себе торт за 6 тысяч. Часто у них есть дети, и они не прочь купить торт у похожей на себя успешной мамы. Ирину к таковым можно отнести.
Причем тут забота? Женщины, которые постоянно о ком-то заботятся, точно хотели бы, чтобы позаботились о них. Или же они будут ассоциировать себя с заботливым брендом)
Еще один голос за «Заботу»: другие бренды говорят о ней косвенно, а мы сделали своим лозунгом. Частные пекарни очень однотипные: рукописный витиеватый шрифт и рисованные тортик, все в нежно-розовых тонах. Домик для Барби, не хватает только Райна Гослинга.
Мы с Ириной решили, что ее бренд должен выделяться на фоне остальных, должен стать современным и говорить о профессионализме. Ну и о заботе и чутком отношении к каждому клиенту, да)
Пример: Как сформировался tone of voice в кейсе?
Tone of voice проекта предопределен ее аудиторией. Ни один успешный человек не захочет, чтобы с ним фамильярничали. Поэтому на «Вы», но без пафоса, а дружелюбно и уважительно.
Ключевое: через слова мы должны показать, что заботимся о комфорте и удовольствии покупателя. И, конечно, не должно быть недосказок. Нужно дать максимум информации, причем понятно. У большинства конкурентов нет всей важной информации на сайте.
Пример: Как составить палитру?
Ирина настаивала на том, чтобы Fit&Sweet был ярким, как она сама, и обязательно с фиолетовыми оттенками. Я лишь согласилась, что пастельных тонов мы будем избегать, и предложила сочетание зеленого и фиолетового. Разбила их на несколько оттенков с разной яркостью, чтобы при сочетании получалась достаточная контрастность. По теории цвета могу посоветовать эту книгу.
Пример: Как выбрать идеальный шрифт?
Основной принцип — настроение шрифта должно соответствовать позиционированию бренда. Если бренд весь такой серьезный и в пиджаке, то и шрифт должен быть строгим, прямым, возможно, слегка старомодным. Если бренд легкий, изящный и заботливый — то и шрифт должен быть подобающим. Чтобы «чувствовать» шрифты, можете почитать эту книгу.
В случае с Fit&Sweet я сделала упор на заботу, подразумевающую надежность и безопасность, но обязательно с каким-то творческим элементов. Под эти критерии идеально подошли шрифты «MOLIKA» для акцентов и логотипа и «Leotaro» для заголовков. Для основного текста и подзаголовков я взяла простой, открытый и хорошо читаемый «Titillium Web».
Пример: Как нарисовать логотип со смыслом?
Логотип — название бренда красивым шрифтом. Хорошо или плохо получится — зависит от качества подобранного шрифта.
Эмблема для наклеек на продукции — закрытая композиция из руки, ягодки, листика и надписи. Далее по составляющим:
Рука, сложенная лодочкой — узнаваемый символ заботы, которая стала главной ассоциацией с брендом.
Ягодка и листики — основной натуральный декор на тортах Ирины, а также символ натуральности. Это отсылает к особенностям продукции и ее преимуществам.
Итого, эмблема отражает философию и особенности бренда. При этом каждый элемент наделен смыслом в нашей культуре, и аудитория поймет.
На этом все) Спасибо, что дочитали до конца. В ближайшее время планирую выложить статью о том, как я собирала бриф с помощью опроса, а не через табличку. Так что подписывайтесь — должно быть интересно!
Также подписывайтесь на мой Телеграм канал, чтобы следить за рассмотренным в статье кейсом.
