Сегодня X, Y, Z — это не просто буквы английского алфавита и даже не название осей в системе координат — так называют нас, наших родителей, братьев/сестер и детей. Ниже расскажем, что такое теория поколений, почему она важна в работе с ЦА, и как быть с «пограничниками».
Без теории тут никак
Теорию поколений вывели американцы Уильям Штраус и Нил Хоув: в 1991 году они опубликовали совместный труд «Поколения», где подробно расписали историю США с 1584 года в виде последовательности биографий разных поколений. Фактически Штраус и Хоув поделили общество на «кластеры», которые отличаются друг от друга ценностями и взглядами на жизнь, сформировавшимися под влиянием технологического прогресса, экономических и политических событий.
Но основе истории США Штраус и Хоув выделили следующие поколения:
Стратеги и маркетологи, которые активно используют теорию поколений при разработке коммуникаций и настройке рекламных кампаний (что очень удобно, ведь теория — готовая база для сегментации), исходят из следующей позиции: у каждого поколения — свои ценности, предпочтения и особенности поведения, а, значит, и коммуникация для каждого поколения должна быть своя. Которая будет «трогать» с эмоциональной и рациональной стороны и использовать средства, привязанные к представителям поколений.
Казалось бы, все верно. Но, как правило, при продвижении современного инновационного бренда или продукта сегментация сводится к делению аудитории исключительно на миллениалов или зумеров. Результат: сообщение «бьет» в центр игреков и зетов, и лишь косвенно — по перспективной и платежеспособной ЦА: женщинам и мужчинам от 20 до 25 лет, у которых пока нет детей, которые разбираются в технологиях и следят за трендами.
Такую аудиторию называют «пограничниками» — они родились на стыке двух поколений и выступают носителями их ценностей и особенностей поведения. Получается, контекстная реклама с акцентом на интересы миллениалов или диджитальный баннер в TikTok, рассчитанный на продвинутых зумеров, найдет отклик у пограничников, но слабо или частично.
Что делать с ними на практике?
Работать с пограничниками важно: они более гибкие плюс сочетают в себе лучшие ценности «боковых» поколений. Они стремятся к самовыражению и саморазвитию, как миллениалы; беспокоятся об экологии, занимаются спортом ради здоровья и ценят институт семьи, как зумеры. Последнее чуждо игрекам, которые ставят карьеру на первое место и ходят в тренажерный зал, потому что спорт — это модно.
Мы в агентстве проводим глубокую сегментацию аудитории внутри поколений — так мы получаем более точную модель типичного представителя пограничников. Берем теорию в качестве базы и наслаиваем на нее особенности культурного кода и характеристики, которые выявили в результате исследования.
Методы коммуникации с пограничниками и способы подачи контента тоже выбираем уникальные, которые учитывают их поведенческие особенности.
Как пример:
-
подача информации небольшими блоками, не забываем про зумерское клиповое мышление
-
акцент и на прикладных, и на эмоциональных выгодах, потому что миллениалы — про впечатления, а зумеры — про практичность
-
индивидуальный подход в рекламных сообщениях, запрос на уникальность — черта пограничников
-
и ненавязывание предложений, пограничники не доверяют чужому опыту и предпочитают делать собственные выводы
Окей, действуем
Пограничники — такая же ЦА, как и любая другая, со своими особенностями, мотивами и барьерами. Посмотрим на практике, что учесть при создании концепции рекламного креатива и разработке фирменного стиля, например, для производителя йогуртов Nemoloko, у которого ЦА — пограничники.
- Здоровый образ жизни. Пограничники обычно ведут здоровый образ жизни, поэтому рекламный креатив должен акцентировать внимание на преимуществах йогурта для здоровья, таких как высокое содержание полезных бактерий, важных питательных веществ и пробиотиков.
- Удобство и быстрота. Активный образ жизни нашей ЦА предполагает нехватку времени, поэтому рекламный креатив должен акцентировать, насколько удобно и быстро можно употребить йогурт. Например, порционные упаковки и посыл о том, насколько удобно есть йогурт в дороге.
- Разнообразие вкусов и текстур. Пограничники часто ищут разнообразие в пище. Мы даём им выбор вкусовых вариантов и текстур. Рекламируем различные вкусовые комбинации и добавки, такие как фрукты, орехи и гранола.
- Социальные сети. Наши потребители обычно активны в социальных сетях, поэтому создаём креативные, интересные и эмоционально-заряженные публикации в соцсетях, применяем последние тренды для увеличения вовлечённости.
- Персонализация. Пограничники ценят индивидуальность и уникальность. Например, можем предложить персонализированные рецепты йогурта или рекламировать йогурт как составную часть индивидуального питания.
Работать можно с любой аудиторией. Чтобы построить эффективную коммуникацию, нужно изучать людей, общаться с ними, глубоко понимать их поведение и уже потом — делать рекламную кампанию, которая будет близка и интересна ЦА. В этом помогает теория поколений, на базе которой можно провести глубокую сегментацию аудитории. Неважно, насколько точны её временные рамки и как часто её критикуют, — она служит ориентиром, помогающим лучше понять потребителей.
