В 1960-х годах маркетологи изучили потребительское поведение при выборе продуктов. Если люди начинали часто моргать и у них повышался пульс, значит они были готовы совершить импульсивную покупку. Исследование доказало, что качественные товары в непривлекательной упаковке такой реакции не вызывали.
Есть целые рыночные сегменты, где продукт считается провальным, если его обёртка не привлекает внимание. Всемирно известные логотипы на упаковке являются гарантией успешных продаж. Бирюзовая коробочка Tiffany заставляет девушек мечтать о содержимом, независимо от того, какое украшение внутри. А стеклянную бутылку Coca-Cola с характерными изгибами можно опознать даже на ощупь в темноте.
Рассмотрим, какой должна быть упаковка, чтобы ваш товар покупался лучше, чем у конкурентов.
Упаковка как маркетинговый инструмент
Для принятия решения о покупке нужно около 6 секунд. Большинство покупок совершаются импульсивно. Однако создать удобную и яркую упаковку недостаточно — важно выстроить незримую связь между ней и клиентом. Поэтому выделяют следующие основные задачи упаковки в маркетинге:
- привлечение внимание покупателя
- передачу уникального торгового предложения
- побуждение к покупке
В начале 2000-х Heinz представил линейку кетчупов в ярких бутылках, специально разработанных для детей. Несмотря на то, что упаковка привлекала внимание на полках, продукт в итоге был снят с производства. Причиной стали сложный дизайн, неаппетитные для пищевого продукта цвета, а также вкус и состав, оказавшиеся слишком непривычными для потребителей.
Какой же должна быть упаковка, чтобы за 6 секунд привлечь покупателя к вашему бренду? В первую очередь важны типографика, цвет и форма. Эти элементы помогают мгновенно передать послание и создать визуальное впечатление. Сегодня также нельзя забывать об экологичности и возможности переработки — это особенно важно для зуммеров и поколения Альфа.
Представьте себе упаковку с читабельным шрифтом, тщательно подобранной цветовой гаммой и удобной формой для транспортировки и распаковки. Эти основы — ключ к созданию упаковки, которая продает.
Основные маркетинговые функции упаковки — это:
- Отстройка от конкурентов
Упаковка — первое, что видит клиент при контакте с вашим брендом. Если она не передаст четкое сообщение о том, чем ваше предложение лучше, чем конкурентов, покупатель будет ориентироваться на цену, как главный фактор выбора. Представьте, что перед вами яблоки за 20 и 50 рублей, которые внешне одинаковы. Без сильного различия в упаковке, цена станет решающим критерием.
- Повышение узнаваемости
Приятная и удобная упаковка оставляет сильное впечатление и формирует положительный имидж вашего бренда, что побуждает покупателей возвращаться.
Даже если ваши яблоки дороже, но они красиво упакованы в экологичную авоську, клиент скорее выберет вас.
- Взаимодействие с покупателем
Упаковка играет ключевую роль в коммуникации, превосходя сам продукт в этой функции. Добавьте в упаковку маленькую открытку с благодарностью или историю о том, как бережно выращивались ваши яблоки, и это укрепит лояльность клиента. Таким образом, вы обеспечите высокий показатель LTV (Lifetime Value), который показывает, как долго клиент будет оставаться с вашим брендом.
4 элемента продающей упаковки
Создание упаковки, которая успешно продает продукт, требует внимания к четырем ключевым элементам:
1. Визуальная составляющая
Цветовая гамма, типографика и графика играют важную роль в привлечении внимания и укреплении восприятия бренда.
Примером может служить Lego с их узнаваемыми желтыми коробками, которые сразу же ассоциируются с игрой, детскими конструкторами и радостью в кругу семьи.
Синяя банка Nivea напоминает о заботе и качестве — именно такое коммуникационное сообщение у бренда.
2. Тактильные ощущения
Фактура упаковки добавляет интерактивности — клиенту хочется прикоснуться и почувствовать материал.
Например, косметика от Lush поставляется в баночки и коробочки с приятной мягкой поверхностью, что подчеркивает заботу бренда о природе.
В Apple создают матовую поверхность для упаковки своих гаджетов — так мы чувствуем, что держим в руках эксклюзивный продукт.
3. Удобство
Легкость в открытии, переноске и хранении упаковки существенно влияет на удовлетворенность клиентов.
Например, ZORK SPK разработали герметичную крышку для игристых вин, которую просто открывать и закрывать. Она сохраняет напиток свежим, а саму бутылку можно использовать повторно в быту.
4. Экологичность
Этот тренд превращается в стандарт — использование перерабатываемых и биоразлагаемых материалов. Все это можно выразить и через дизайн упаковки.
Например, бренд Dr. Bronner's заворачивает свое мыло в крафтовую бумагу с ретро-стилем и плотным текстом, что подчеркивает натуральность продукта и социальную ответственность компании.
3 приёма от ICU, как не просто выделиться, а создать единение с аудиторией через упаковку товара
В ICU мы понимаем, что выделиться на полке через яркий дизайн и необычный материал — это только полдела. Настоящая сила упаковки заключается в том, чтобы создать ощущение единства с покупателем, чтобы он почувствовал, что этот товар предназначен именно для него.
Опираясь на наш опыт, мы предлагаем 3 приёма, которые помогут достичь этого через упаковку товара:
1. Точное понимание аудитории
Важно не просто определить возраст или пол вашей аудитории — это слишком поверхностно. Необходимо глубже понять их интересы, страхи, что их вдохновляет и мотивирует. Эти нюансы позволяют найти ключ к сердцу покупателя.
Например, при работе с брендом презервативов Prezex, мы определили, что наша аудитория делится на две группы: молодежь, стремящаяся к эмоциям, и более консервативные пользователи, которым нужен простой и понятный продукт. Мы также выявили, что тактильные элементы упаковки — это свободная ниша на рынке.
На основе этих данных мы создали концепцию «невидимого партнера», отказавшись от очевидной графики в пользу тактильных ощущений. В упаковку были внедрены едва заметные неоморфизмы, отражающие разные виды продукта. Это позволило передать как эмоцию, так и посыл простоты и доверия.
2. Выделяемся из массы
Чтобы товар привлекал внимание на полке, нужно учесть, где и как он будет продаваться. В условиях конкуренции на магазинных полках даже нетипичный цвет или нестандартная форма могут сыграть решающую роль.
Для бренда семян Seedline мы хотели создать упаковку, которая передаст идею, что выращивание растений — это не просто хобби, а настоящая форма медитации и стиль жизни. Мы сделали акцент на деталях, ведь именно в этом заключается искусство ухода за растениями. В дизайне упаковки мы использовали необычные шрифты, добавили едва заметный росток и выбрали дизайнерские материалы. Такая упаковка не только выделяет продукт, но и передает глубину и многослойность процесса выращивания.
3. Сторителлинг
На полках магазинов масса товаров в яркой и привлекательной упаковке, и выделиться среди них непросто. У покупателя не будет причин выбрать именно ваш продукт, если он не почувствует эмоциональной связи с ним. В этом и заключается сила легенды бренда — истории, рассказанной через упаковку, и большой идеи, стоящей за продуктом.
Для бренда африканского кофе Dogon Tellem мы решили передать богатую культуру этого континента через упаковку. Нас вдохновили традиционные африканские маски и статуэтки, которые стали основой для дизайна. Мифические персонажи, созданные древними племенами, не только украшают упаковку, но и помогают классифицировать различные виды кофе, рассказывая историю, которую хочется узнать.
В современном мире, где за внимание потребителей идет настоящая борьба, каждый аспект упаковки — от тактильных ощущений до визуального дизайна — играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Упаковка — это не просто обертка, а мощный инструмент, с помощью которого бренд может донести свою историю и повлиять на выбор клиента.
