В Москве прошёл международный бизнес-форум для предпринимателей. В рамках мероприятия выступили 125 спикеров, среди которых был наш креативный директор Алексей Молчанов. Он провел лекцию в секции Маркетинга на тему «Арт-дирекшн с акцентом на человека: от брифа до брендбука».
На форуме разобрали вопрос, как заказчик и целевая аудитория формируют айдентику бренда. В этом помогают продуманные архетипы брендов, которые делают его уникальным, соответствуют ценностям и скрытым мотивам аудитории. Алексей определил бренд как личность — конкретный образ в сознании потребителя, и выделил его элементы:
— предназначение/деятельность;
— место рождения и развития;
— визуальная идентичность;
— смыслы;
— tone of voice.
Большой акцент был сделан на роль когнитивных искажений в восприятии людей и на то, как они формируют стереотипные образы в сознании потребителя. Благодаря им у брендов появляются архетипы, которые вызывают эмоции и ассоциации у аудитории.
Главная часть выступления была посвящена процессу выбора архетипа для бренда, чтобы через него коммуницировать с аудиторией, учитывая ее портрет. Nike неизменно остается с архетипом героя: целеустремленный и побуждающий на подвиги. Архетип стремится защищать и воодушевлять аудиторию. Такой образ героя вызывает эмоции у потребителя, который готов вместе с брендом достигать цели.
Также Алексей выделил сильные и слабые стороны брендов-героев, на основе которых формируется коммуникация.
Наш креативный директор рассмотрел пирамиду бренда. Этот метод позволяет выделить структуру образа бренда и систематизировать главные элементы, влияющие на восприятие потребителя.
В конце своего выступления спикер показал проекты, над которыми работала команда брендингового агентства ICU. Алексей отметил, что кейсы показывают связь архетипа заказчика и аудитории и формируют таким образом визуальную идентичность бренда.
Подробнее с материалами выступления можно ознакомиться по ссылке.
