Фирменный шрифт Disney, забавные «живые» драже Желтый и Красный от M&M's, самый известный в мире оттенок голубого благодаря ювелирному дому Tiffany — на первый взгляд между ними нет ничего общего. На самом деле есть — все это составляющие айдентики бренда. Чтобы бренд был успешен, мало производить качественный товар. Нужен сильный маркетинг, и он ничто без айдентики.
Поговорим о том, что такое айдентика и как ее разработать.
Что такое айдентика
Все элементы, смотря на которые мы узнаем тот или иной бренд, — это его айдентика. Конечно, логотип — это первое, что приходит на ум, говоря об айдентике. Но также ее составляют шрифт, цвет, оформление.
Заходя в поисковую систему браузера, вы наверняка не перепутаете Гугл и Яндекс между собой — внешнее оформление вам этого не позволит:
Зачем нужна айдентика
Основная цель айдентики бренда — сделать образ компании узнаваемым посредством различных носителей: значок на машине, визитка директора, дизайн лендинга. Бонусом айдентика помогает не перепутать оригинальный товар с подделкой:
Но айдентика — это не только то, что мы видим. Она также помогает узнать бренд через слух, запах, на ощупь и даже на вкус. Айдентика воздействует на:
• Зрение — через визуальное оформление: логотип, цвета, иллюстрации, паттерны.
• Слух — через фирменный звук, часто запатентованный. Услышав песню «Праздник к нам приходит», вы, не видя рекламы, можете определить, что это Coca-Cola везет свои фирменные бутылочки к новогоднему столу. А услышав характерный гортанный крик из телевизора, вы будете точно знать, что это Тарзан готовится лететь на лиане через джунгли.
• Вкус — через узнаваемое сочетание вкусов или оригинальное блюдо. Ели когда-либо фрикадельки под сладким соусом в Ikea?
• Обоняние — через узнаваемый аромат. Часто так делают отели, брызгая фирменными ароматизаторами в номерах и фойе. Porsche специально пропитывают обивку салонов специальным составом с ароматом дуба.
• Осязание — через узнаваемые текстуры. Особая бумага для визиток или фирменных бланков, обивка ювелирных коробочек.
Айдентика для бренда выполняет сразу несколько функций:
1. Делает компанию запоминающейся для аудитории, создавая положительные ассоциации.
2. Описывает бренд, его миссию, ключевое сообщение, создавая эмоциональную связь между ним и аудиторией.
3. Определяет бренд к некой тематической группе, или наоборот, помогает от нее отстроиться.
В сфере джанк-фуд часто выбирают яркие цвета, например, красный или желтый.
4. Формирует сообщество — сотрудников компании, фанатов брендов или идеи.
Однажды выбранный Green Peace зеленый цвет для акцентирования своей задачи — охраны природы, стал символом бережного отношения к окружающей среде для многих брендов:
Чем айдентика отличается от фирменного стиля
Цвета, стили, графика, шрифт, паттерны — это фирменный стиль. Но они же и айдентика. Как различить? Айдентика показывает, как все эти элементы выглядят на носителях.
Например, вы — агентство. К вам приходит владелец Coca-Cola и рассказывает о том, что они придумали узнаваемый шрифт, подобрали идеальный оттенок красного, все это детально описали в брендбуке.
И теперь ему нужно все это реализовать на практике. Он хочет видеть, как шрифт будет смотреться на логотипе, а красный цвет в дизайне бутылки. Тогда вы берете его данные и создаете варианты шрифта, логотипа, цвета на разных носителях.
Выходит, к вам пришел владелец компании с фирменным стилем, а создали вы под него айдентику.
Когда необходима айдентика
Если вы владелец маленького киоска, скорее всего, вам не нужна айдентика. Если вы планируете сеть таких киосков по городу, то придется позаботиться об узнаваемости.
Айдентика точно нужна вам, если:
• Планируете расширяться и хотите быть узнаваемым
• Унифицируете свой стиль на всех носителях
• Повышаете уровень продаж с помощью визуальной идентичности
• Расширяетесь на новый рынок или аудиторию
• Формируете новый облик бренда под современное видение
• Хотите подчеркнуть свое уникальное торговое предложение через дизайн
Любой рост и развитие вашего бренда будет предполагать создание айдентики.
Что входит в айдентику бренда
Как и любой комплексный продукт, айдентика состоит из определенных элементов. Их может быть всего три — фирменный цвет, логотип и шрифт, а может быть большее количество:
• Название бренда
Имя должно быть ясным и легко запоминающимся. Необходимо указать правильные варианты его написания и склонения, на каких языках возможно использовать.
• Лого
Недостаточно создания одного логотипа. Понадобятся описания его различных вариаций для различных носителей. Нужно продумать, как логотип будет смотреться в черно-белом варианте, на разной поверхности, в уменьшенном и увеличенном виде.
• Шрифты
Важна каждая деталь — размер шрифта и полей, расстояния между строками.
В брендбуке компании Airbnb указаны допустимые размеры шрифтов, цвета и расстояния:
• Цвета
Важны конкретные оттенки нужного цвета с международными кодами. Это важно, как если бы приложение Сбера установилось вам на телефон в бледно-салатовом оттенке зеленого вместо своего привычного яркого. Это было бы как минимум, подозрительно.
• Фоны
У некоторых брендов есть различные паттерны, которые могут использоваться как фоны для дизайна сайтов или наносится на продукцию, как фирменный узор. Важно описать, в каком цвете и в каких случаях приемлемо использовать паттерн.
• Иллюстрации
Любые символы, фото и даже маскоты бренда являются частью айдентики.
Стоит учесть стиль и технику их выполнения.
Основные виды айдентики: динамическая и статическая
Выделяют два вида айдентики — статическая и динамическая.
Статическая айдентика не меняется за все время своего существования. Скажем, создали 1 раз логотип и оставили его на века. Цель этого вида айдентики — узнаваемость и стойкий образ бренда в головах покупателей.
Наверняка, вы видели логотип кинокомпании Metro Goldwyn Mayer — рычащий лев среди кинопленки. Уже больше века этот компания не меняет свой символ.
Динамическая айдентика подстраивается под ситуацию, носитель или тенденции рынка. Ее цель — поддержать элемент в современном стиле.
Отлично вписывается в пример такой айдентики — логотип города Мельбурна. Он создает узнаваемый дизайн для разных целей, поверхностей и сфер жизни города.
Эти виды айдентики не исключают друг друга и могут быть использованы одним и тем же брендом. Скажем, форма логотипа — статическая, а его цветовые решения — динамические.
Этапы разработки айдентики
Разработка айдентики — процесс не быстрый и состоит из нескольких этапов:
• Исследование ЦА — нужно точно знать, какую проблему решает или какую потребность своей аудитории закрывает компания, чтобы выразить это через айдентику.
• Конкурентный анализ — он позволит выделиться на рынке.
• Каналы общения — важно знать где и как вы будете коммуницировать с аудиторией.
• Большая идея — ключевое сообщение, которое нужно зашифровать в айдентике.
• Уникальное торговое предложение или индивидуальный элемент, который можно использовать в дизайне.
• Графика и цвета — шрифты, символы и цвета, которые отражают ценности бренда.
Когда будет готова концепция, переходим к созданию конкретных элементов айдентики и их адаптации на носители.
Примеры айдентики брендов от ICU
Разрабатывая айдентику для страховой компании морских перевозок RO Marine, команда ICU выбрала образ корабля и «щита» перед ним, как символа защиты. Для отражения национальной семантики мы разработали айдентику в цветах норвежского флага. А в динамике ключевого элемента отразили следующее: какие бы волнения ни происходили в бизнесе, Ro обеспечит защиту и возьмет правильный курс.
Создавая айдентику для производителя шин Nokian Tyres, мы учли необходимость передачи инновационности в новой кампании. Так мы пришли к метафоре неземной технологии, которая легла в основу визуального стиля.
