Ребрендинг и рестайлинг — в чем разница? Разбираемся на примерах

Самое постоянное, что есть в жизни — изменения. И бренды не исключение. Вряд ли есть хоть один бренд с долгой историей, который ни разу не прошел через ребрендинг или рестайлинг — это естественный процесс в развивающейся компании, когда становится сложно уместиться в заданных дизайном или позиционированием рамках.

Ребрендинг ≠ рестайлинг

На деле, ребрендинг и рестайлинг в корне разные понятия. Одно дело полностью изменить свое позиционирование, сообщение для аудитории, возможно даже миссию компании, другое дело — сменить логотип, фирменные цвета, возможно даже название. В первом случае мы меняем содержимое, во втором — лишь этикетку. Отсюда вытекают понятия ребрендинга и рестайлинга:

• Ребрендинг — это смена идеологической и имиджевой части бренда.
• Рестайлинг — обновление только имиджевой составляющей бренда.

А вот, где «собака зарыта»: рестайлинг может быть частью ребрендинга, а может быть самостоятельным процессом. Отсюда-то и берет корни путаница между понятиями.

Когда нужен ребрендинг?

Сбербанк не испугался называться Сбером и перестал выезжать на своей истории, сделав другие акценты в своей коммуникации. Зачем бренды это делают? Неужели нельзя сделать брендинг один раз и забыть про него?

Нет. Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. А это неизбежные и независящие от бренда процессы. Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту.

Итак, ребрендинг необходим, когда:

• Коммуникация бренда устарела. Вспомним, как в 2021 году «Билайн» обновили свое сообщение, и теперь вместо фразы «Живи на яркой стороне» используется «На твоей стороне». В компании указали, что 16 лет назад «Живи на яркой стороне» был безумно актуальным слоганом, но сейчас гонка за бесконечной крутостью вгоняет людей в депрессию. Ты должен быть тем, кто ты есть, а не соответствовать каким-то требованиям. Компании интересно, что абонент хочет, она готова решить его проблему, а не заставлять его «быть лучше».

• Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства. Молочный шоколад Alpen Gold после анализа потребностей своей аудитории теперь производит свой продукт по новой рецептуре. Alpen Gold стал шоколадом для тех, кто хочет каждый день проживать ярко и чувствовать настоящий вкус жизни — в его состав добавили больше тертого какао и сменили позиционирование.

• Принципы компании неизвестны или малоизвестны аудитории. Изначально творожки «Даниссимо» позиционировались как быстрый, питательный и удобный перекус. Но в какой-то момент конкурентов у бренда стало очень много и он просто затерялся на магазинной полке. Компания сменила рациональность в своей концепции на эмоциональность — теперь «Даниссимо» «помогает отвлечься от дел и доставить себе минутку радости и удовольствия».

• Изменился портрет целевой аудитории. Долгое время McDonald’s ассоциировались с ожирением и нездоровой едой. Тем временем набирал обороты тренд на здоровый образ жизни, спорт и правильное питание. McDonald’s изменили свое позиционирование под потребности рынка: стали указывать БЖУ-состав блюд, рекламировать продукты максимум с 400 ккал, ввели в меню больше салатов, йогуртов и фруктов.

• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки. Pabst Blue Ribbon — это недорогое и совсем не изысканное пиво, покупаемое обычно американскими студентами. Но когда компания выходила на китайский рынок, она полностью изменила свой имидж: пиво обрело новое название — Blue Ribbon 1844, стало продаваться дороже, получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя.

• Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги. В 2021 году «Ситимобил» перестал быть просто службой такси и превратился в «платформу городской мобильности», объединив такси каршеринг и аренду самокатов. Компания обновила приложение и айдентику: из логотипа были убраны характерные для такси шашечки, изменились фирменные цвета и шрифты.

• Испортилась репутация бренда. До 2007 года авиакомпания S7 называлась «Сибирь». В результате нескольких авиакатастроф пассажиры потеряли доверие к авиаперевозчику, и число потребителей его услуг сократилось на 20%. Компания изменила почти все — от фирменного цвета, ставшего ярко-салатовым, до названия. Новое имя, правда, это код «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта, но пассажирам это неизвестно, поэтому никаких негативных ассоциаций и не вызывает.

• У компании новый собственник. Лучший пример здесь — нашумевший «уход» McDonald’s из России и его превращение во «Вкусно — и точка» с новым владельцем бизнеса.

Ребрендинг — это долгий и сложный процесс. Не затевайте его, если не уверены в необходимости, так как риски здесь высоки — можно потерять узнаваемость и лояльность аудитории.

Когда нужен рестайлинг?

Можно ли донести новые ценности бренда через графику? Можно. Но только в случаях, когда ценности не менялись. Мы не можем сделать ультрасовременную айдентику Эрмитажу в Петербурге, не подготовив к этому остальные элементы внутри бренда. Однако мы можем обновить ему стиль, немного освежив шрифтовую часть или цветовую гамму.

Итак, рестайлинг необходим, когда:

• Фирменный стиль компании устарел. BMW уменьшил количество деталей в логотипе, тем самым транслируя более современный подход в стиле. Через такой рестайлинг зритель же понимает, что компания развивается и всегда идет в ногу со временем.

• Айдентика искажает позиционирование компании. Показательный антипример, когда компании явно нужно заменить логотип под ассоциативность своего бренда — это логотип New-York Taxi, который сейчас заставляет задуматься, действительно ли город является одним из культурных центров мира, а желтое такси призвано довезти вас до его самых значимых мест.

• Визуальная стратегия бренда плохо дистанцирует его от конкурентов. Ребрендинг Сбера прошел вполне успешно, за исключением 1 маленького нюанса — зеленая галочка с градиентом сливает логотип компании с десятками других похожих иконок мобильных приложений, которые хоть и не являются конкурентами банка по деятельности, но определенно заставляют иконку потеряться в ряду с остальными приложениями в смартфоне.

• Элементы фирменного стиля вызывают негативные ассоциации. Seattle’s Best Coffee, дочерняя компания Starbucks, имеет крайне неоднозначный логотип. Люди видят в нем смайлик с высунутым языком, кровавое кофе, пирсинг на языке — ассоциации пользователей обо всем, кроме вкусного кофе. Это особенно не увязывается с брендом, учитывая, что головная компания имеет один из самых ярких и узнаваемых логотипов мира — русалку в окружении звезд.

• Высокая конкуренция на рынке вынуждает компании постоянно придумывать что-то новое, чтобы поддерживать интерес аудитории к своим продуктам. Так торговая марка «Picnic» изменила упаковку шоколадного батончика и логотип, выбрала другие цвета и в результате увеличила свои продажи на 77%.

Итак, представим бутылку с известным на рынке напитком: если вы хотите поменять сам напиток — вам нужен ребрендинг, если вы хотите заменить бутылку — вам нужен рестайлинг. Любая услуга, касающаяся обновления бренда, начинается с оценки ситуации внутри компании. Поставив перед собой цель донести новые ценности до аудитории, важно понять насколько серьезная будет смена курса, ведь от этого зависит ваш выбор — ребрендинг или рестайлинг.