«Клиент попался крайне неразговорчивый. Я задавал ему вопросы. Так и эдак. Крутил формулировки. На этом брифинге мне нужно было добраться до сути, как он видит свой бизнес, его будущее, что мешает развиваться сейчас. Я обращал внимание на каждое слово, пытаясь выудить больше информации, задавал наводящие вопросы, где-то подводил к ответу. Спустя 2 часа мой бриф был заполнен.»
Долгий рассказ, верно? А если сказать так: «Клиент попался неразговорчивый. Во время двухчасового брифинга я пытался проникнуть в его мысли». Согласитесь, что метафора «пытался проникнуть в мысли» уже открывает перед вами весь спектр усилий сотрудника. Какое отношение она имеет к бренду?
Метафора бренда — это образное сравнение компании с чем-то, схожим по её сути. Она формируется на этапе написания стратегии компании, формировании платформы бренда.
Каждый бизнес нацелен на зарабатывание прибыли. И каждый делает это через качественное оказание услуг, скорость работы, вежливость персонала, индивидуальный подход. Если нет этих качеств, то о развитии бренда и получении дохода можно забыть. Но если все оперируют одними и теми же понятиями, как нам выделиться среди всех, кто делает свою работу качественно по всем параметрам?
Эту задачу призвана решить метафора. С помощью нее мы поможем компании обрасти эмоциональными смыслами и запомниться клиентам.
Задачи метафоры бренда
Метафора — краткий путь к сердцу клиента. Вы досконально знаете свой продукт, но покупатель — нет. Поэтому задача производителя — максимально простым языком сообщить человеку, что продукт представляет из себя, какие проблемы решает и какие эмоции дарит.
Если детально, то метафора поможет бренду:
1. Упростить коммуникацию. Без долгих рассказов и объяснений мы обращаемся сразу к готовому образу в голове покупателя. Конечно, здесь нужно учитывать разность менталитетов и страну рекламы —, но основной параметр для выбора метафоры будет гео. Люди одного менталитета обычно имеют схожие метафоричные образы в своем представлении.
Бренд жевательных конфет Skittles использует метафору радуги. Она отражается как в цвете конфет, так и в рекламном слогане: «Попробуй радугу». Это понятный образ для всех представителей целевой аудитории.2. Упростить сложные процессы/образы. Что такое кирпич — объяснять не надо. А вот что такое «продвижение бренда через кросс-канальный маркетинг» легче объяснить через метафору.
Файловый хостинг Dropbox использует метафору с коробкой, в которой много всего, тем самым показывает потребителю, что это сервис, на котором можно хранить большое количество разных файлов.
3. Запомниться потребителю. Мы мыслим образами, поэтому и запоминаются нам образы, а не описания. К примеру, почему у Twix две палочки? Наверняка, вы сразу же вспомните двух соревнующихся основателей компании.
Метафора важна и для команды, чтобы перенести стратегические выводы в креатив.
Виды метафор в брендинге
Выделяют три вида метафор:
1. Метафоры-рифмы — построены на основе общего качества бренда и сравниваемого объекта. Отбеливатель Vanish (от англ. — исчезать) растворяет трудновыводимые пятна.
Сок Tropicana со слоганом «Твой ежедневный луч солнца» обращает внимание на наличие схожего признака между продуктом и солнцем — насыщенность цвета, и указывает на полезность напитка и наличия в нем витаминов. То есть Tropicana заверяет покупателей, что продукт натуральный, пропитанный солнцем и привезен из Тропик.
2. Метафора-аналогия — в основе лежит схожая структура двух объектов.
Соки Rich (от англ. — богатый, насыщенный) со слоганом «Жизнь хорошая штука, как ни крути» появились на российском рынке, как продукт премиального сегмента. Название, как и слоган апеллируют к богатому и насыщенному вкусу сока.
Такую же аналогию использует «Билайн». Нейминг образован от англ. «to make a beeline», обозначающий «кратчайший путь». Используется ассоциация с маршрутом, по которому летит пчела.
3. Метафора-гештальт — основывается на получении общего состояния / эмоции от двух объектов.
«Намажьте на хлеб счастье!» — Nutella, «Моя жизнь — моя карта» — American Express, «Райское наслаждение» — Bounty, «Управляй мечтой» — Toyota. Все это яркие примеры того, как испытать желаемую эмоцию через продукт.
Что дает хорошая метафора?
Рассмотрим, несколько удачных и провальных примеров использования метафоры в брендинге. Такие кейсы лучше всего продемонстрируют ее значимость.
Батарейки Energizer — «А у вас внутри есть кролик?». Всем известно, что кролик является символом торговой марки Energizer и служит воплощением силы и энергичности. Таким образом, компания заменяет слово «сила» на «кролик», так, чтобы символ компании всегда ассоциировался с энергией.
Автомобильная компания Jaguar — «Приобретите ягуар по цене автомобиля». Компания проводит параллель между автомобилем и ягуаром, намекает на наличие между машиной и животным схожих признаков: высокая скорость, маневренность и красота. Но иногда даже известные на весь мир или страну бренды допускают ошибки использовании метафор. Возьмем, к примеру Сбербанк и его кампанию «Быстрые переводы», символом которой была колибри. Кампания не стала успешной, потому что колибри — не символ скорости. Она быстро взмахивает крыльями, но может надолго зависать на месте. Совпадения образов у разработчиков и потребителей не получилось.
Промахи были даже у Coca-Cola. Компания выпустила напиток Coca-Cola Life с зеленой этикеткой. Напиток не содержал сахара и был рассчитан на любителей здорового образа жизни. Но вдруг упали продажи обычной колы. Почему? На прилавках магазинов соседство зеленой и красной колы стало вызывать у людей ассоциации: «зеленый — полезно, можно, красный — опасность, нельзя» по аналогии со светофором. Производство «зеленой» колы пришлось свернуть.
Метафора напрямую влияет на продажи и позиционирование бренда.
Мы все выбираем бренды, которые нам откликаются на уровне ощущений. Метафора наделяет функциональные свойства продукта эмоциональными качествами. Поэтому данный инструмент помогает выделиться и запомниться даже тем продуктам, которые похожи по своим характеристикам на конкурентов. Ведь не всегда есть возможность заниматься инновационным бизнесом, а удачная метафора поможет простому продукту стать уникальным.
