Инструмент, благодаря которому развивалось общество со времен камня и палки. Мощный стимул для развития мозга. База, лежащая в основе маркетинга. Истории — вот о чём мы сегодня поговорим.
Я хочу снять инфлюенсерский налёт с термина «сторителлинг» и показать, что он не только про сценарии для инфобизнеса, но про маркетинг в широком смысле. Тот маркетинг, что помогает продавать напрямую и тот, что мы используем неосознанно, будучи дизайнерами. Итак, в этой статье:
1/ Как сторителлинг поможет выйти на новый уровень в дизайне?
2/ Зачем он личному бренду и как им пользоваться?
3/ Как изучение механизма историй помогает лучше понять себя?
В конце — лично проверенные материалы по теме и рекомендации по практике.
Терминология и суть понятия
Сторителлинг (англ. storytelling) — дословно «рассказывание историй». По своей сути это навык, но в современной терминологии часто рассматривается как явление, инструмент.
Корни сторителлинга уходят в те времена, когда наши предки начали организовываться в зародыши общества и социальные навыки стали играть часто решающее значение.
Наш мозг очень любит истории, за счёт них ему легче развиваться и усваивать новый опыт. Поэтому развитие умения использовать истории как инструмент манипуляций, в плохом и хорошем смысле, — это закономерный результат поощрения когнитивными биологическими системами.
Маркетинг через сторителлинг — это не «рассказывание сказок и баек» напрямую. Здесь может быть несколько подходов и все они основываются на базовых принципах:
- Сами для себя мы — главные герои одного большого сюжета. Нам нравится осознанно или неосознанно ассоциировать себя с определенными персонажами, искать возможности подкрепления своего сложившегося образа через определенные занятия и продукты, быть причастными.
- Мозг стремится к закономерному логическому развитию событий, разрешению загадок. Многие наши действия предполагают получение удовлетворения от законченной истории с торжеством справедливости, ответами на вопросы, изменением героев.
- Принятие решений напрямую зависит от нашего восприятия мира. Мы не видим вещи одинаково: наш мир — проекция различных убеждений на информацию с органов чувств. Эти убеждения формируются последовательным получением опыта. Грамотная подача такого опыта извне способна на многое: от формирования спроса на новый продукт за счет брендинга до организации сект и пропаганды, способной разжечь мировую войну.
Как это использовать в дизайне?
Обобщим даже немного шире: как задействовать истории в графической сфере, коммерческой и духовной — в искусстве?
Истории, на первый взгляд, это вербальный продукт. Но я бы сказала, что это продукт языка, а язык глобально — это не только лингвистика и филология. Музыка, графика, математика — всё это языки в широком смысле слова. И если музыка общается ритмом и сольфеджио, то дизайн взаимодействует с нами образами, композицией, контекстом.
Чтобы это понять, давайте посмотрим на искусство. Особенно на то, что ближе к нам по времени. Вы наверняка понимаете, что для полного наслаждения экспонатами, перфомансами, экспозициями недостаточно понимать, что «красиво» и технически идеально выполнено.
За работами, оценивающимися сейчас миллиардами долларов, стоит контекст, понимание исторического промежутка, событий в нём и, часто, личной биографии творца.
«Это всё замечательно», - скажете вы, - «но мы работаем в коммерции и выполняем задачи бизнеса. Кто будет изучать наши биографии?»
И будете правы, ведь для коммерческого дизайна мы будем использовать другой подход. Здесь мы используем естественное желание человека ассоциировать, быть причастным, описывать себя через вещи и занятия. Мы помогаем выстроить декорации для чужой истории, на своём уровне. Ведь для того, чтобы персонажа Одри Хепберн, Холли Голайтли, можно было описать через её утверждения о том, что она нигде не чувствует себя так спокойно, как у «Tiffany & Co.», нужно чтобы этот ювелирный бренд обрел свой имидж.
Хороший дизайн способен рассказать всё, задать вопрос, натолкнуть на ответ, не используя слов, как таковых. На этом строится айдентика. Фирстиль это способ передать все ценности, философию, позиционирование, макет за макетом разворачивая эту историю через изображения.
Как научиться это делать? Изучать историю культуры, контекст современности, анализировать аудитории существующих продуктов, сопоставляя их с дизайном.
Я считаю, что восприятие дизайна как языка и обучение ему именно как языку способно бустнуть рост специалиста. Ведь дизайн — это тоже коммуникация, а не одностороннее рисование. Не прокачивая общение и навыки визуального повествования, мы тормозим себя.
Как пользоваться сторителлингом в личном брендинге?
Вполне вероятно, что вы сталкивались с этим термином в контексте блоггинга и он оставил в поверхностных воспоминаниях образы бесконечных ежедневных инстасторис по заданному сценарию. Частичка правды тут есть, но это не её корень.
Залог отличного личного бренда упрощенно можно описать так:
Х% экспертности + Х% личности
Подробнее о том, как не перегнуть с процентами я описывала недавно в карточках на канале.
Личность в свою очередь это всегда история. В информационном обществе рынок перегружен. Невозможно читать все блоги дизайнеров, даже если они очень качественные. Вы остаетесь с теми, кто рождает в вас эмоции — вдохновение, любопытство, мотивацию, а часто и раздражение, гнев, желание подтрунить. Это наше естественное поведение.
Чтобы зацепить читателя или зрителя не обязательно становится персонажем романа, но и рассказывать про свой завтрак каждый день недостаточно (конечно, если вы не фуд-блогер с курьёзными завтраками).
Ключом к завоеванию интереса послужит одно слово — «изменение». Если в кадре, сцене, эпизоде, всей истории ничего не изменилось - это плохая история, она бы не была издана огромным тиражом и не вышла бы на экраны. Скорее всего меняется сам персонаж — меняетесь вы. Приобретаете новые знания, новое положение, что-то теряете и получаете что-то взамен.
Мой опыт
Чтобы снизить градус возвышенного, поясню, как я использовала сторителлинг неосознанно на раннем этапе своего блога.
Это был постепенный переход от сухого экспертного контента к контенту, окрашенному личным мнением. Затем в игру вступили неочевидные личные наблюдения, относящиеся к софт-скиллам. Позже в моей жизни появилась команда и коллаборации — взаимодействие с другими личными брендами на поле медийности. А потом я устроилась в первую компанию после нескольких лет на фрилансе.
Если оценивать контент постфактум, станет очевидно, что это история формирования специалиста, да и самого личного бренда. Те, кто следил за мной с самого начала, наблюдали изменения и рост, пусть не с уровня джуна, но, как минимум, от человека без знакомств и места в комьюнити.
Звучит просто — так оно и есть. Чтобы пользоваться сторителлингом достаточно просто двигаться и рассказывать об этом.
Мой нынешний опыт сторителлинга я приводить в пример не стану, поскольку это было бы некорректно — он образовался не по моей воле. Хотя, если рассматривать его с маркетинговой стороны, он идеально отвечает всему, описанному выше. Если интересно, история начинается с этого поста.
Как изучение механизма историй помогает лучше понять себя?
В следующей части статьи вы найдете материалы по теме, которые я изучила. При обработке материала вы неизбежно попробуете переложить информацию на уже существующий личный опыт.
Если истории — о персонажах, то чем мы не персонажи собственных историй?
Однако история — не сама жизнь. События в чистом виде никак не приближают нас к правде. То, что происходит, это только факт, не правда. Правда — это то, что мы думаем о происходящем.
Находясь внутри своей истории, мы не рефлексируем так, как при анализе персонажей художественных произведений. И между тем, любое событие приносит с собой изменение, а наша реакция — ещё один штрих к портрету личности.
Рассматривая себя со стороны, как героя истории, анализируя её как критик произведения, можно открыть неожиданные вещи. Попробуйте изучить материалы с этим подходом.
Материалы
«Внутренний рассказчик» — Уилл Сторр
Курс «Язык дизайна» от Дмитрия Карпова в дизайн-библиотеке BBE
«История на миллион долларов» — Роберт Макки
Как и всегда, приглашаю почитать другие статьи и посты на тему маркетинга в дизайне, коммуникаций и личного бренда в моём телеграме.
