Рассказываем, как мы в агентстве ICU понимаем стратегию, и из чего она состоит.
Коммуникационная стратегия — путь в голове потребителя, который нужно преодолеть с помощью каналов коммуникации, из точки А — как аудитория воспринимает бренд сейчас, в точку Б — как нужно, чтобы воспринимала. Так благодаря стратегии мы меняем потребительское поведение для достижения нужных целей.
Из чего состоит стратегия
- Предыстория. На этом этапе мы узнаем, чем занимается компания, как развивался бренд, почему клиенты пришли, с какими проблемами пришлось столкнуться.
- Задачи. Вместе с клиентом определяем, какой результат нужен бренду: охват, узнаваемость, продажи. Формулируем, что нужно сказать аудитории, чтобы этого достичь.
- Контекст. Исследуем потребительские привычки и особенности, в зависимости от города, страны и общества.
- Категория + тренды. Анализируем, растет рынок или падает, какие есть драйверы или барьеры роста, какие тенденции на рынке, кто конкуренты на сегодняшний день.
- Конкуренты. Выделяем ключевых и потенциальных конкурентов, определяем сильнейших, анализируем их коммуникацию с потребителем, распределяем в матрицу и смотрим свободные ниши коммуникации.
- Аудитория. Анализируем, кто наша целевая аудитория, исследуем их интересы, выясняем, как они относятся к категории и к нашему продукту, определяем бренд-чемпиона («лучшего» представителя аудитории).
- Инсайт аудитории. Отмечаем, что больше всего беспокоит людей и чем наш бренд может им помочь. Формулируем желания и боли потребителя, выясняем, как он решает это противоречие сейчас.
- Сообщение. Формулируем ключевую мысль, как мы поможем нашей аудитории.
- Reasons to believe (почему нам поверят). Доказываем фактами и данными, почему аудитория поверит в такую коммуникацию.
Рассмотрим пример коммуникационной стратегии для фонда Гуманитарное действие:
Вспоминаем путь в голове потребителя, который нужно преодолеть:
Как это отразилось в креативах:
Принципы эффективной стратегии
При разработке этой стратегии, как и для создания коммуникации в других проектах, мы придерживаемся 5 принципов:
- Взаимосвязь и отношения между объектами важнее самих объектов. Исследуем не продукт, а как потребитель выбирает его, каким образом, когда и при каких обстоятельствах его использует.
- Логика в основе мыслей, слов и решений важнее эмоций. Логика всегда первична — сначала понимаем, что хотим сказать, потом добавляем эмоции.
- Глубина проработки важнее количества. Общаемся с людьми, изучаем все доступные на данную минуту материалы, интервью и форумы, проявляем эмпатию и углубляемся в проект, тему и аудиторию.
- Общее важнее частного. Не рассматриваем отдельные исследования, данные, цифры разрозненно, а только в связке с общим направлением стратегии — все должно выстраиваться в единую логичную структуру.
- Вопросы и критическое мышление важнее догадок. Начиная с брифинга с клиентом, заканчивая вопросами, которые стратег ставит сам себе, все вопросы должны быть адекватны и правильны — спрашиваем много и часто, чтобы знать практически все.
Все это позволяет создавать стратегии, которые способны менять потребительское поведение и достигать целей.
