«Разработайте мне SMM-стратегию» — это один из самых частых вопросов, с которым обращаются в коммуникационные агентства. Оно и ясно, социальные сети — это естественный способ коммуникации с потенциальными клиентами. В конце концов, люди изначально заходят в соцсети общаться, отдыхать, узнавать новости, а уже потом — покупать. Для такой лояльной базы можно разработать эффективную SMM-стратегию: привлекать, общаться, узнавать мотивы покупателей, вовлекать и продавать.
Но одно дело знать, что такое SMM-стратегия и как она работает — вспомнить, что это за зверь такой можно здесь — и другое дело — видеть теорию в деле.
Рассмотрим как разрабатывается SMM-стратегия на примере.
Точка А
У нас с вами есть гипотетический клиент, который хочет продвигать товары для домашних питомцев через соцсети. Создатели бренда разрабатывают вещи, лежанки для животных, продумывают амуницию. Раньше пытались продвигаться в соцсетях своими силами, но не очень успешно, в итоге, решили передать дело профессионалам.
Стратегия создается в несколько этапов, приступаем.
Этап 1. Погружение
На этом этапе нам нужно получить максимум информации обо всех тонкостях продукта, его рациональных и эмоциональных преимуществах: что это за продукт, почему его выбирают или не выбирают, какие потребности он удовлетворяет.
Шаг 1. Цели продвижения бренда в соцсетях
Сначала отвечаем на вопросы:
- Зачем мы это делаем?
- Что необходимо для достижения цели?
От клиента поступили запросы на привлечение аудитории бренда, повышение ее вовлеченности и продаж. После обсуждения целей и дебрифинга определяем цели:
- обеспечить охват 70% целевой аудитории бренда
- повысить продажи на 20%
Шаг 2. Текущая концепция бренда
Здесь мы еще на этапе 1 и погружаемся глубже. Оцениваем текущую визуальную и креативную концепции бренда.
Поскольку клиент вел соцсети самостоятельного, четкого позиционирования продукта в соцсетях не прослеживается, поэтому мы будем формировать его в рамках стратегии.
Шаг 3. Анализ ведения аккаунта
Последний рывок на этапе погружения — SWOT-анализ. Изучим на чем делать акцент, какие аспекты нуждаются в усилении, откуда ждать беды и куда можно расти дальше. Это поможет нам быть во всеоружии.
Итак, выясняем сильные стороны:
- присутствие бренда во всех основных соцсетях
- интернет-магазин с доставкой по всей стране
- регулярность контента
- описание преимуществ товара
- взаимодействие с аудиторией (розыгрыши, вопросы в тексте, ответы на комментарии)
Свои слабые стороны надо знать в лицо, выписываем:
- нет четкого позиционирования в соцсетях
- низкая вовлеченность аудитории
- не привлекаются новые подписчики
Отмечаем, какие возможности развития мы видим:
- сформулированное позиционирование бренда
- общая визуальная и креативная концепции
- увеличение количества публикуемых Reels
- интересные и релевантные новости и события, которые можно использовать, чтобы побудить к дискуссии на
Ну и «предупрежден — вооружен», угрозы:
- наличие большого числа конкурентов
- введение запретов на коммуникационный канал
Себя изучили, пора и вокруг посмотреть — на очереди конкуренты и аудитория.
Этап 2. Конкуренты
Изучаем список конкурентов, которые указал клиент, дополняем его, а также рассматриваем зарубежный рынок.
Шаг 1. Анализ количественных показателей конкурентов в соцсетях
Смотрим на количество подписчиков, лайков и комментариев, считаем показатели вовлеченности, объемы выпускаемого контента. Составляем сводную таблицу, которая дает нам понимание средних показателей для нашей ниши и цифр, к которым будем стремиться.Шаг 2. Аудит контента и инструментов продвижения конкурентов
На этом шаге мы качественно анализируем соцсети конкурентов: выделяем общие практики и успешные приемы, их визуальное представление, ToV, рекламные креативы и интеграции.
К этому моменту мы понимаем, что на фоне других конкурентов преимуществом нашего клиента станут характеристики, выгодно отличающие его от других аналогичных на рынке:
- Удобство: каждую деталь активно тестируют питомцы. Важно создать не только красивую, но и удобную вещь.
- Качество материалов: натуральная кожа и высокопрочная фурнитура, а для текстильных изделий – натуральная шерсть, экологичный хлопок и лён.
- Ручная работа: процесс создания аксессуаров из кожи достаточно трудоёмкий, ведь каждый элемент вырезается, проклеивается и сшивается вручную без использования швейных машин.
Все выделенные преимущества должны прослеживаться на странице в соцсети: фотографии и видео, на которых животным комфортно бегать в кожаном ошейнике или шлейке, лежать на уютном спальном месте, спокойно находиться в автомобиле, переноске или на специальной подстилке, а также ровный шов на поводке, аккуратный переход от одного материала к другому на лежанке. В аккаунте всё это должно легко считываться.
Этап 3. Аудитория
На очереди изучение целевой аудитории. Знание того, кому именно мы продаем и почему они покупают у нас, задает дальнейшее направление стратегии.
Шаг 1. Анализ ЦА
На этом этапе мы анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере.Нам важно узнать, кому может быть интересен и полезен наш продукт, какие потребности он закрывает.
Шаг 2. Сегментация ЦА
Определяем основные сегменты ЦА, у нас это:
- хозяева питомцев, которые находятся в поиске определенной категории товара
- потенциальные хозяева питомцев
- любители животных
- пользователи, которые «залипают на ми-ми-ми контент»
Шаг 3. Описание бренд-чемпиона
Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциального клиента — встать на его место и создать так называемый аватар или бренд-чемпион. Это собирательный образ клиента с подробным описанием его жизни, стремлений, надежд.
Для каждого сегмента ЦА, который мы описали шагом ранее, выбираем своего представителя. Для этого изучаем аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики, проводим опросы в соцсетях, общаемся с покупателями.В итоге получаем «фоторобот» нашего потенциального покупателя.
Приведем пример:
Дарья после окончания бакалавриата переехала в свою квартиру. Ее заветная мечта — завести домашнего питомца, наконец, становится реальностью. До поступления в университет, когда она жила во Владивостоке с родителями, у Дарьи была собака, поэтому сейчас она делает новый шаг в жизни совершенно осознанно: знает, что животному необходимо и какие вещи следует приобрести в первую очередь.
- Интересы
Дарья следит за трендами и модой. Знает все популярные кафе города, откуда можно выложить классную сторис. Она легка на подъем и ведет активный образ жизни, бегает на свежем воздухе и часто уезжает с друзьями на природу.
- Мечты
Маленький друг рядом, шпиц, рядом с которым дома не будет одиноко. Питомец — частичка её жизни, пушистый компаньон, и в любой ситуации они вместе.
- Мотивы
Вся амуниция для домашнего животного, вещи, лежанки должны быть качественные, но в то же время стильные. В зоомагазинах большинство – безвкусица, всё не то.
- Ответ
Нежные, как облачко, лежанки-трансформеры, милая и интересная одежда, ошейники и поводки ручной работы, натуральная кожа и экоткани. Все вещи доступны в разных цветовых решениях и в нескольких вариантах длины и толщины, что обеспечивает комфорт и придает стиль.
- Восприятие контента
Представители этой категории лояльны, но в то же время немного критичны: они любят продуманные ленты, составленные по всем канонам SMM, им интересна красивая картинка. Pinterest и составление мудбордов – хобби, поэтому визуальная концепция аккаунта должна быть продумана от и до.
Мы привели пример создания одного бренд-чемпиона. В идеале, стоит описать его для каждого сегмента ЦА. Так мы будем точно знать, что волнует потребителей контента и предложим им то, что нужно.
Этап 4. Контент
Шаг 1. Тактика использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения
Во всех основных соцсетях бренд уже присутствует, однако есть еще один вариант продвижения — Pinterest. Это площадка, где точно присутствует нужная нам ЦА, еще нет конкурентов, а значит, можно смело заходить и продвигаться.
Важный момент: продвижение в Pinterest подходит для брендов с эстетичной визуальной составляющей. Также на площадке нет распределения по городам, поэтому для локальных брендов она не подойдет, а у клиента как раз есть интернет-магазин с доставкой по всей стране — так что под наши задачи она релевантна.
Шаг 2. Креативная концепция
На этом этапе мы определяем, что транслировать информацию о бренде и продуктах мы будем с помощью трех основных посылов: «любовь к животным», «интерес к дизайну», «стремление к качеству». Эти посылы выбраны не случайно — они помогут развить в понимании клиента ценность создания комфортных условий для питомцев, что будет способствовать укреплению позиций бренда на рынке и повышению спроса на товары.
Основные посылы:
- Это не просто бренд, это образ жизни домашних животных и их хозяев.
- Наши питомцы — это наши друзья, а друзья есть для того, чтобы веселиться вместе с ними и над ними. И для того, чтобы создавать вместе с ними и для них.
- Наши соцсети — это, в том числе, забавные истории из жизни Лисы и Брюса — маскотов бренда, которые будут рассказывать о товарах, своих приключениях и мастерской, где создаются аксессуары.
Эти мысли мы будем транслировать во всем: в рекламе, постах, историях, видеороликах.
Шаг 3. Визуальная концепция
Теперь нам есть, что сказать. Выбираем, как это будет выглядеть. Для визуальной концепции подбираем:
- теплые нежные тона, предпочтительно бежевые
- чередование крупных/средних планов, акцентные фото
- обязательное присутствие в кадре либо животного, либо товара
Определяем, что в аккаунте должны быть размещены не просто качественные фотографии продукции — должны быть полноценные образы, созданные с любовью к животным. В каждом кадре должен быть выставлен свет и акценты, у каждого товара – подробное продающее описание, что важно — с сюжетом. Используем Лису и Брюса, наших выдуманных героев, и выбранную цветовую гамму.
Шаг 4. Разработка контент-стратегии, рубрикатора, тем постов с учётом всех сегментов ЦА и прописанных месседжей.
Выделяем основные рубрики:
- Информация о конкретном товаре
- Фото и видео животных с нашими товарами
- Информация о воспитании, дрессуре питомца
- Породы собак: их плюсы и минусы
- Информация о питании: как читать этикетку, что означает тот или иной элемент в составе
- Рассказы о животных, которым нужно помочь
- Активации: конкурсы, вовлекающие посты, пользовательский контент (часто просим подписчиков поделиться фотографиями их питомцев или дать советы, такой контент потом публикуем от имени сообщества — люди это ценят)
На базе контент-стратегии и рубрикатора создаем контент-план, где расписываем все публикации на неделю/месяц вперед.
Шаг 5. Описание Tone of Voice бренда
Мы выбрали эмоциональный и откровенный, простой и дружелюбный, уважительный и заботливый способ общения с аудиторией.
Шаг 6. Наглядность для клиента
На этом шаге можно показать клиенту примеры контента, отражающие разработанную концепцию: мудборды, примеры постов или видео.
Этап 5. Продвижение
Шаг 1. Гипотезы продвижения
Когда мы полностью определили что, кому и как мы будем доносить через соцсети, выбираем инструменты: прорабатываем гипотезы продвижения и структуру их проверки в тестовом периоде. Это позволит быстрее и дешевле выявить эффективно работающие механики и инструменты.
Шаг 2. Таргетированная реклама
Продумываем в каких соцсетях будем настраивать рекламу, определяем форматы и настройки продвижения, рассчитываем прогнозы.
В данном случае основным KPI может быть наращивание аудитории, а дополнительным — рост вовлечения.
Шаг 3. Другие рекламные каналы и форматы
- Продвижение у инфлюенсеров. Обязательно выбирать единомышленников, у которых есть домашние питомцы.
- Творческие конкурсы. Например, пользователи снимают своих питомцев на видео, делятся, что из товаров они бы хотели приобрести. Или просто шутят: «Когда на секундочку представил, что жара закончилась, и ты врываешься в эту осень в новом комбезе». Обязательное условие – отметить наш аккаунт.
- Reels – бесплатное продвижение за счет видеоконтента
Точка Б
На этом мы заканчиваем разрабатывать SMM-стратегию и переходим к ее реализации. Здесь очень важно отметить 2 момента:
- нужно постоянно контролировать показатели эффективности: показы, клики, охват, подписки, лайки, комментарии, сохранения, переходы, а также коэффициент вовлеченности, окупаемость рекламы у блогеров. Увеличение этих показателей говорит о результативности стратегии.
- можно корректировать стратегию на основе промежуточных результатов: если вы замечаете, что какой-то формат контента не заходит вашей аудитории, смело от него отказывайтесь и тестируйте другой.
SMM-стратегия — это не просто план действий, это изученная точка А и прорисованный маршрут к точке Б. С ней у вас не будет рекламы ради рекламы или пост ради поста. Каждое действие будет приближать вас к цели.
