Если ты не любишь бриф — ты либо гений-телепат, либо просто не сталкивался с настоящими факапами. Пирамида бренда, сегментация, пути аудитории – это способ формализации полученных знаний. Они не работают без цепочки рассуждений до.
В этом материале мы расскажем, почему некоторые условности важны и почему лучше все же душнить на старте, чем искать коричневые штаны на финише.
Стратегия – умение логично структурировать мысли. И бриф в этом – стартовая ключевая точка.
Однажды мы взялись за проект, где сходу нам показалось, что уже наверняка знаем, что нужно делать. Такое бывает, когда ниши повторяются, а ты молод и уверен в себе. Беда в том, что бриф – это рамки проекта, а как следствие – ограничитель по решению всех задач маркетинга и бизнеса. Необходимый минимум, который нужно иметь, чтобы за что-то зацепиться – это понимать, какую проблему будет решать продукт.
Именно благодаря работе без брифа появляется такая категория целевой аудитории как “вооооообще все” и “отсутствие конкурентов на рынке”.
Итак, как понять, что с брифом можно работать?
Подробное погружение в задачу и большой бриф – это хорошо, но легко может превратиться в просто портянку, если не уметь помогать клиенту доводить постановку задачи от плохой до хорошей.
Как это понять в одном предложении?
Хороший пример постановки задачи:
Бизнес задача: в течение года увеличить долю рынка в премиум-сегменте кофеен с 5% до 8% за счет расширения франчайзинговой сети. -> Маркетинг задача: увеличить средний чек на 20% за счет внедрения сезонных предложений и системы персонализированных скидок.
Коммуникационная задача: повысить знание бренда среди аудитории 25-35 лет в крупных городах России через стратегическую коллаборацию с популярными lifestyle-инфлюенсерами.
Плохой пример постановки задачи всегда предлагает ответить следом на вопрос “А чтобы что?”:
Бизнес задача: завоевать рынок и стать лидером отрасли (Какой рынок? Какой процент? В какие сроки?) -> Маркетинг задача: сделать так, чтобы покупатели чаще приходили в наш магазин (Какие покупатели? Насколько чаще? Какими методами?) -> Коммуникационная задача: повысить узнаваемость бренда (На сколько? В каких каналах? Как будем измерять результат?)
Проблема: размытые формулировки, отсутствие четких метрик и плана.
Почему мы в [for:what] любим копаться в деталях
Мы не просто формально заполняем бриф, а обсуждаем его с клиентом, уточняем данные и задаем неудобные вопросы. Мы знаем, что стратегия – это не только красивые слайды и вау эффект будущих достижений, а умение выстроить систему решений и тактик. Поэтому мы всегда:
- Уточняем контекст бизнеса – какая реальная проблема существует, которую он решает, и что болит у аудитории.
- Ищем экосистемные решения в бренд и задачу, а не просто чтобы было красиво или как у конкурента.
- Структурируем все данные так, чтобы любой следующий шаг был логичным.
Если тебе кажется, что бриф – это скучно, попробуй поработать без него. Потом возвращайся, обсудим, как там ощущения.
