Как создаётся упаковка, продающая сама себя
Представьте ситуацию: вы стоите перед полкой с десятком почти одинаковых по своей сути товаров. Но пришли вы вовсе не за каким-то конкретным брендом — и вот ваш взгляд скользит от одной упаковки к другой, задержива-ясь на каждой не дольше одной секунды. Что должна успеть сказать вам за это время упаковка товара, чтобы выбор был сделан в её пользу?
Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. В одних случаях достаточ-но просто выделяться и бросаться в глаза, в других необходимо быстро и чёт-ко доносить важную информацию. Например, если говорить о продуктах питания и повседневного потребления, то согласно опросам примерно 2/3 решений о покупке принимается непосредственно у полки. А значит, в заоч-ную невидимую схватку в этот момент вступают навыки, знания, вкус, эмпатия и креатив дизайнеров, создающих эти упаковки и этикетки.
Юристы, бухгалтеры, пилоты — можно подставить сюда почти любую профес-сию — ходят в офлайн-магазин только за покупками. И только дизайнеры — ещё и как в музей или в галерею современного искусства. Рассматривают «экспонаты», восхищаются и уносят с собой самые красивые идеи. Ведь упаковка должна соответствовать не только критериям, но и категории: насмотренность создателей упаковки — это конкурентное преимущество всего продукта.
Каким ещё принципам должна соответствовать упаковка?
Любому продукту на полке приходится решать сложную задачу: с одной стороны, необходимо выделяться, с другой — продукт должен легко ассоции-роваться с категорией и не слишком выпадать из неё. Да, из правила бывают исключения: но к «ломающим» полку упаковкам готовы не все заказчики… и не все покупатели. Да и необходимость в подобном дизайне обычно возника-ет в строго определённых ситуациях. Например, при выходе нового продукта с каким-нибудь уникальным составом, форм-фактором, действием. А главное — при выходе продукта, нацеленного на аудиторию, готовую к экспериментам.
Ещё один важный принцип — это соответствие способу потребления аудиторией. Если мы ориентируемся на следящих за здоровьем молодых девушек, осознанно выбирающих продукты питания, то упаковка злаков едва ли должна быть большого объёма. Наоборот, для тех, кто ест «как птичка», разумно будет предложить упаковку, соответствующую образу жизни и пита-ния.
Изначально любая упаковка создаётся с целью защиты и хранения продукта. И даже сегодня эта её основополагающая функция никуда не девается, а ди-зайн может работать в первую очередь на неё, учитывая конфигурацию тары.
Упаковка продукта — часть системы потребления. В каком-то смысле она — неизбежное зло, влияющее на окружающий мир. Поэтому суперкритерий последних лет — делать упаковку носителем идей осознанности. И для многих людей — особенно для поколения зумеров — устойчивость будет ключевым критерием при выборе продукта. Устойчивость может выражаться в посыле, в привлекающей внимание форме, в лёгкости утилизации.
Но на самом деле какого-то единого списка критериев, шаблона, чек-листа, с которым можно сверяться, разрабатывая дизайн, конечно же не существует: упаковка должна соответствовать «полке» и аудитории, должна быть замет-ной и функциональной, должна минимизировать воздействие на природу, должна громко заявлять о себе, должна быть удобной в транспортировке, её должно быть легко идентифицировать…
…А ещё она ничего никому не должна — и порой это делает её произведением искусства.
Из чего состоит упаковка
Каждая упаковка состоит из нескольких смысловых и функциональных элементов. В архитектуру упаковки обычно входят бренд-зона, информацион-ный блок, фотозона или зона иллюстрации, оборотная сторона. Конечно, в зависимости от целей и категории структура упаковки и количество элемен-тов в ней могут меняться. Но часть из них универсальны и в том или ином виде встречаются почти всегда.
Бренд-зона
Бренд-зона — это важнейший элемент типичной упаковки, где размещаются логотип и элементы фирменного стиля. Задача бренда — быть узнаваемым и вызывать ассоциации с продуктом или производителем. Соответственно, бренд-зона служит для идентификации товара среди конкурентов на полке. Бренд-зона должна чётко вписываться в общую задумку и концепцию оформления и быть считываемой даже на карточке товара на маркетплейсе.
Маркетинговый блок
Если бренд-зона создаёт скорее атмосферу, то маркетинговый блок — это информационный раздел, который транслирует факты, RTB, конкурентные преимущества согласно ТЗ. Он включает данные о характеристиках продукта, особенностях его использования, клеймы и иконки. Маркетинговый блок очень важно правильно верстать — ведь он в конечном итоге помогает потребителю быстро понять главное и принять решение о покупке.
Фотозона
Фотозона демонстрирует продукт в его лучшем свете, и воздействует она в первую очередь на эмоции. Фотозона — это не обязательно качественная студийная фотография. Это могут быть и графика, и даже (но всё реже) иконки и схемы, которые визуально транслируют суть продукта. Здесь важно понимать назначение этой зоны — потребители хотят видеть, как товар выглядит, и понимать, что он действительно может удовлетворить их потреб-ности. А в некоторых случаях требуется просто открыть доступ к реальному внешнему виду товара в упаковке.
Иллюстрации
Иллюстрации на упаковке могут как использоваться непосредственно в фото-зоне, так и дополнять её. Они добавляют уникальности и стилистики, сокращая дистанцию между потребителем и продуктом.
Слоган и (или) имиджевый посыл
Слоган раскрывает концепцию бренда. Он может быть частью названия на этикетке или располагаться отдельно. Слоган отражает основную идею продукта, создавая эмоциональную связь с потребителем. Хорошо сформули-рованный слоган помогает бренду запомниться и поддерживает его фирменную стилистику. Но часто на упаковках можно встретить не просто бренд-слоган, а некоторое подобие описания миссии, которое ещё более глубоко и подробно транслирует идею торговой марки.
Задняя часть упаковки
Задняя часть упаковки — это место для юридической и информационной составляющей, так называемого «лигал текста» — фактически документа. И кстати, не всегда задняя сторона будет в прямом смысле задней. Это может быть и торец, и боковина. Здесь располагаются данные, требуемые законом: состав, инструкция по применению, информация об ограничениях, дополни-тельные клеймы. Хорошо структурированная задняя часть упаковки также помогает в продвижении товара, особенно на маркетплейсах.
Этапы разработки дизайна упаковки
Создание эффектного, эргономичного, а главное — эффективного дизайна упаковки не может опираться лишь на художественную составляющую и творческую интуицию дизайнера. Креативность должна быть сфокусирована этапом исследований и стратегии.
Этап 1: Исследования и анализ
На этом этапе командой (в том числе стратегов) после брифинга проводится детальный сбор информации для выявления ключевых инсайтов о бренде, которому требуется разработка упаковки. В рамках аналитики изучаются рынок, конкурентная среда, целевая аудитория и современные тренды, что помогает уточнить стратегию бренда. Организация процесса зависит от конкретного брифа.
Примеры работ на этом этапе:
- кабинетные исследования рынка и конкурентов в ценовой категории;
- сегментирование аудитории и группировка по общим чертам;
- проведение глубинных интервью;
- выявление инсайтов и формулировка гипотез позиционирования;
- поиск референсов.
Этап 2: Креативная разработка
Креативное решение для дизайна упаковки базируется на поиске смыслов, метафор и образов. Метафора помогает преобразовать смыслы в правиль-ные слова и релевантные визуальные решения. Идея должна отражать характер бренда и соответствовать его философии, ценностям и коммуника-ционному бэкграунду. Для полного раскрытия идеи используются различные технологии в зависимости от типа оформления упаковок: съёмка, иллюстра-ции, текстовое наполнение и создание легенды.
На этом этапе также определяются основные графические и цветовые коды, разрабатываются клеймы и иконки на основе УТП, подбираются или создают-ся шрифты, проводится работа с фотостоками.
Команда буквально моделирует поведение потенциального клиента. Поэтому презентация каждого варианта дизайна часто включает шелф-тестирование — размещение мокапов упаковки на полке, чтобы увидеть, как цвет, типогра-фика, композиция, форм-фактор работают в реальной среде.
Этап 3: Доработки и развитие
На этом этапе дизайн дорабатывается с учётом комментариев и пожеланий клиента. Важно учесть все опасения и обеспечить максимальную эффектив-ность упаковки. После согласования концепт может быть адаптирован для различных линеек и SKU продукта, а также масштабирован на упаковки с раз-ными форм-факторами — банки, бутылки, коробки, тетрапаки и т. д.
Положенная в основу дизайна упаковки стилистика была адаптирова-на с сохранением смысла на множество носителей — баночки, тюбики, флаконы, бутылочки.
Этап 4: Подготовка к печати
Завершающий этап проекта включает подготовку спецификаций и макета для печати с учётом особенностей материала и технологии печати.
Результат работы
Итогом становится концепция дизайна упаковки с примерами лицевой и оборотной панелей, а также развёртка, доработки и адаптации под разные SKU и, наконец, финализированный макет, готовый для печати.
Дизайн упаковки и его виды
Пищевая упаковка
Упаковка для пищевых продуктов должна учитывать требования к хранению и транспортировке, сохраняя свежесть и привлекательность продукта. Пищевые упаковки часто изготавливаются из материалов, которые легко перерабатываются, что особенно важно в контексте уже упоминавшегося тренда на осознанность.
Упаковка для непродовольственных товаров
Непродовольственные товары требуют более прочной упаковки, которая защищает их во время транспортировки и хранения. Дизайн такой упаковки часто фокусируется на дифференциации и визуальной привлекательности на полке. В то же время придание через упаковку дополнительного неожидан-ного акцента и смысла способно выделить продукт сильнее любого цвета.
Психология цвета в упаковке
Ещё один аспект, о котором часто спорят, когда речь заходит о дизайне упаковок — это цветовое кодирование. Цвет — один из ключевых элементов дизайна упаковки, и его выбор играет важную роль в восприятии продукта потребителем. Он помогает отстроиться от соседей по полке. Считается, что синий цвет ассоциируется с надёжностью и стабильностью, красный — с энергией и страстью, зелёный — с экологичностью и природой, а чёрный символизирует премиальность и роскошь. Это помогает формировать у покупателя эмоциональную связь с продуктом, а также транслировать ключе-вые ценности бренда. Но ещё больше это помогает презентовать концепты упаковки заказчику.
На самом деле выбор цвета зависит от целевой аудитории, композиции, конкурентного окружения и самого продукта. Например, продукты для детей часто оформляются в ярких, насыщенных цветах, чтобы привлекать внима-ние, тогда как товары для взрослых действительно могут использовать более сдержанные оттенки для создания ощущения стабильности и надёжности. Цвет — это действенный инструмент, но всё же не язык программирования поведения и ассоциаций покупателя.
Вместо заключения
Дизайн упаковки играет заметную роль в маркетинге и стратегии компании. Это не просто «обёртка» продукта, но и мощный и относительно недорогой инструмент коммуникации с клиентом. Упаковка должна передавать ключевые сообщения бренда, усиливать его узнаваемость и вызывать ассоциации с качеством, вкусом и т. д. Например, минималистичный дизайн говорит о простоте, функциональности и технологичности, а насыщенные цвета и паттерны — о креативности, динамике и нацеленности на молодёж-ную ЦА. А в условиях ограниченных бюджетов или запуска нового продукта упаковка может стать каналом коммуникации на местах продаж, справляясь не хуже, чем многие дорогостоящие indoor-форматы или специализированные сервисы.
