ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?
При разработке нового приложения, сервиса и тд., UX-дизайнер прорабатывает варианты взаимодействия клиента с будущим продуктом. От того, насколько продуманы будут точки касания с ним, и зависит успех товара или услуги. Причем, как со стороны пользователя, так и со стороны продукта. Это и называется ценностное предложение (ЦП).
Справедливо добавить, что разработка ЦП подходит и для уже существующего продукта, нуждающегося в доработке и/или развитии, например, из MVP-версии в полноценный сервис.
Для тех дизайнеров, кто никогда или почти никогда не делал ЦП, будет дано руководство на примере магазина эко-товаров.
ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НУЖНО?
Благодаря ценностному предложению, еще до стадии активной разработки продукта можно понять, насколько он может «выстрелить». Чтобы еще больше получить данных о продукте, в идеале нужно составить карту ЦП будущего бизнеса. В ней будут наглядно и структурировано указаны источники прибыли и траты, главные ценности товара/услуги, имеющиеся ключевые ресурсы, целевая аудитория и партнеры. Подробно о ЦП и взаимодействием продукта и потребителя рассказано в книге «Разработка ценностных предложений» А. Остервальдера и др. Рекомендовано к прочтению, особенно, если вы совсем новичок в UX-разработке продукта.
Может оказаться, что вы уже готовы запустить в разработку классный товар, но при детальном рассмотрении и сборе полной информации выяснится, что он не попадает в боли пользователей и не закрывает их! Тогда зачем его разрабатывать? Безусловно, это лучше выяснить еще до активной стадии разработки и изменить продукт так, чтобы он был конкурентоспособным на рынке, приносил пользу и генерировал доход (если это коммерческий проект). Ведь если мы взглянем на статистику стартапов, то она весьма грустная: выживаемость - 1 из 100 проектов.
Для того чтобы понять, как правильно составить карту взаимодействий с продуктом, мы рассмотрим 2 важных аспекта: профиль потенциального потребителя и карту ценности продукта.
Профиль потребителя, проще говоря, — это профиль вашего целевого пользователя с его задачами, проблемами и выгодами. Карта ценности продукта включает в себя товары/услуги, факторы помощи и выгоды. Давайте остановимся на каждом из них детальнее.
ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В нем описываются ключевые потребности клиента - те, которые в идеале мы можем закрыть с помощью нашего продукта, помочь потребителю улучшить его профессиональную или личную жизнь. Как правило, в профилях пользователя рассматривается несколько сегментов аудитории - и для каждого составляются свои потребности. Например, это могут быть организации B2С,
Для графического обозначения профиля потребителя принято использовать круг, разделенный на три секции.
Задачи потребителя
Какие важные пункты стоит отметить здесь? Профиль клиента описывает те задачи, которые стоят перед ним. Все их можно разделить на 3 направления:
- функциональные задачи - это «прямые» действия, ожидаемые от товара/услуги (купить билет, заказать доставку и тд.)
- социальные - оказать впечатление на кого-то, показать статус (новый Iphone :) )
- эмоциональные или личностные - направлены на достижение положительных эмоций, чувства безопасности (отдохнуть).
Каждую из таких задач оценивают по ее важности - градация от «маловажной» до «важной».
Проблемы клиента
В этой части нужно уточнить, с какими препятствиями приходится сталкиваться потребителю во время использования продукта или сервиса, какие могут быть нежелательные результаты (дорогое обслуживание, непонятный дизайн). Здесь же хорошо указать риски, связанные с неполучением результата (что-то не работает/плохо работает).
По шкале важности проблемы потребителя оценивают от «умеренных» до «серьезных».
Выгоды потребителя
Это то, что клиенты считают результатом хорошо выполненной работы, — выгоды и преимущества от пользования продуктом. Их делят на необходимые, ожидаемые, желаемые или неожиданные. Возможно, какие-то преимущества клиент получит, даже не ожидая этого, а лишь после того, как начнет пользоваться товаром/ услугой. Хороший пример - банковская карта с широким набором функций и удобным мобильным приложением, также это может быть сэкономленное время или деньги.
Колебаться выгода по шкале значимости может от «не помешает» до «необходимо».
Если рассматривать профиль потребителя на примере покупателя магазина эко-товаров, то он будет выглядеть так. Отмечу, что это лишь один из сегментов целевой аудитории (частные пользователи), и для каждого другого сегмента (например, оптовая продажа эко-продуктов) нужно составлять новый профиль с его задачами, проблемами и выгодами.
КАРТА ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА
Она полностью отражает все преимущества предлагаемых товаров или услуг, на которых основывается ваше ЦП. Карта ценности проекта включает в себя описание продуктов, факторы помощи и факторы выгоды для потребителя. Важно то, что этом предложении должны быть только те товары и услуги, которые нацелены на определенный сегмент аудитории.
Обозначается графически ценность продукта в виде квадрата с тремя сегментами.
Товары и услуги
Перечисляем все те продукты, которые создадут клиенту выгоды и снимут их боли в решении проблем. Этот набор товаров и услуг можно разделить на 4 типа:
- материальные (мобильный телефон)
- нематериальные (гарантия на обслуживание)
- цифровые (онлайн-курсы)
- финансовые (страховка)
Факторы помощи
Этот сегмент описывает, как продукты устраняют боли клиентов, позволяя упростить их жизнь, а также решить проблемы. Здесь стоит ответить на вопросы, поможет ли товар или услуга сэкономить, устранить недостатки, справиться с препятствиями, а может, приобрести чувство уверенности после использования и тд. Хорошо, если факторы помощи будут устранять проблемы из профиля пользователя - это одна из главных задач ЦП.
Факторы выгоды
То, как использование товаров и услуг помогает потребителям получить результаты, выгоду в плане экономии времени или денег, уменьшить расходы/ увеличить доходы, превзойти ожидания, возможно, исполнить желания, повысить собственный статус в глазах окружающих и тд.
У каждого из этих трех факторов есть градация от «не помешает» до «необходимо».
На примере ниже можно увидеть, какую ценность создает продукт для клиентов и как решает их проблемы.
Соответствие
Идеально, если будет полная взаимосвязь при создании ЦП между проблемами клиента и тем, как товары или услуги смогут их решить, снять боли потребителя. Когда пожелания клиента будут полностью совпадать с тем, что предлагаем мы, - успех продукта гарантирован.
Как упоминалось выше, для еще большего результата и оценки коммерческой составляющей проекта карту взаимодействия разрабатывают в связке с прибыльной бизнес-моделью продукта - его называют шаблон ценностного предложения. И если у бизнес-модели есть недостатки, то хорошее ЦП не даст ожидаемых результатов.
Успешных вам ценностных предложений!
