Кампания была частично вдохновлена хаосом. И все же визуальная идентичность должна быть достаточно надежной, чтобы работать в бесчисленном количестве стран, языков и форматов. Мы слышали, как команда Spotify справилась с этой сложной задачей.
Снова настало то время года, когда Spotify недвусмысленно рассказывает каждому из нас, кто мы есть на самом деле. Если вы открывали свое приложение в течение последних 24 часов или около того, вы его видели: персонализированный опыт для всех пользователей Spotify, в котором разбиваются данные о том, что вы слушали и как долго за последние 12 месяцев. . Ваш корреспондент будет держать свои результаты в секрете, но я могу сказать, что наличие маленького ребенка несколько искажает данные (не то чтобы я не ценил прекрасную работу Вики Арлидж, заметьте).
В прошлом году мы поговорили с командой дизайнеров Spotify о визуальной идентичности кампании, которая тогда была построена на основе серии смелых и красочных так называемых «монограмм». В этом году Wrapped выглядит более плавным и свободным, предлагая целый ряд эклектичных форм, цветов и стилей, но лишенный симметрии и чувства точности прошлогодней идентичности.
«В этом году есть что-то особенно хаотичное с точки зрения того, как люди потребляли культуру»
Это был преднамеренный шаг команды дизайнеров, и он родился из желания отразить определенную атмосферу 2023 года. «В этом году есть что-то особенно хаотичное с точки зрения того, как люди потребляют культуру», — говорит Расмус Венгелин, глобальный директор. руководитель отдела дизайна бренда Spotify, который описывает работу своей команды как «сделать Spotify как можно лучше» за пределами самого цифрового продукта. В этом году он и его коллеги также черпали вдохновение в сочетании онлайн- и офлайн-жизни. «Интернет и реальная жизнь сливаются, поэтому иногда трудно понять, что реально, а что нет», — продолжает он. «Это действительно стало одной из центральных точек притяжения дизайна. Мы хотели, чтобы это было похоже на размытую грань между Интернетом и реальной жизнью, чтобы воплотить в себе этот человеческий опыт».
Следуя этому, команда также черпала вдохновение из ностальгии и выразительности раннего Интернета, хотя и через современную призму. «Мы не пытаемся повторить этот стиль», — говорит Расмус. «Мы вдохновлены этим». Вы можете увидеть это влияние в некоторых финальных проектах — от использования пиксельных форм до более игривых и ретро-анимационных элементов.
Первоначальное направление было определено еще в июне. Затем Расмус превратил эту первоначальную концепцию в краткое описание для команд дизайнеров, и его цель всегда состоит в том, чтобы команда чувствовала себя одновременно «воодушевленной и, надеюсь, немного нервной», говорит он. «Именно тогда мы знаем, что находимся в хорошем месте». После этого группы дизайнеров под руководством директоров по дизайну Мариолы Брушевской и Бруно Борхеса провели недельный этап исследований и экспериментов. «Мы начинаем так рано, в июне, потому что нам нужно это пространство для исследования», — объясняет Расмус. «Исследовать множество плохих дизайнов или дизайнов, которые просто не имеют смысла. Мы не успокоимся до тех пор, пока не поговорим о дизайне один раз слишком много, а не один раз слишком мало».
После того, как команда изучила ряд различных вариантов этого направления, они выбрали идею, которая, по их уверенности, будет выглядеть великолепно, свежо и сможет масштабироваться для глобальной кампании. «Именно тогда работа действительно начинается», — говорит Расмус. Цель состоит в том, чтобы создать то, что Расмус описывает как «сплоченный глобальный набор инструментов с описаниями, примерами и шаблонами», который затем будет разослан по всему миру командам по связям с общественностью и маркетингу Spotify, а также внешним партнерам по всему миру.
Создание этого инструментария также является способом стресс-тестирования исходной идеи дизайнерами. «Мы должны доказать себе, что это действительно работает в маленьком, большом, широком и узком; на разных языках; с разными типами креативов, будь то обложка плейлиста, изображение исполнителя или просто текстовый креатив; цифровые, физические и все, что между ними», — говорит Расмус. И все это без нарушения целостности самого креатива. «Всегда будет возникать напряжение между попыткой создать что-то для всех и в то же время стремлением к тому, чтобы креатив оставался интересным и неожиданным», — говорит Расмус, который уже восемь лет руководит дизайном Wrapped. «Это настоящий вызов для нас каждый год».
В этом году идентичность бросила особенно интригующий вызов. Он был разработан так, чтобы казаться хаотичным и плавным, но он также должен был быть невероятно систематизированным и функциональным, упакованным в набор инструментов, чтобы затем его могли выполнять бесчисленные команды по всему миру. «Это была одна из задач в этом году: как мы можем создать что-то, что кажется настолько гибким и органичным, но как систему?» – отмечает Расмус.
Он твердо уверен, что дизайнеры команды – Эрин Сафрено, Мелисса Миямото-Миллс, Крис Сайран и Уилл Освин – преуспели в преодолении этой проблемы. Команда разработала многоуровневый подход, который позволяет им набирать и уменьшать определенные элементы, чтобы создать то, что Расмус называет «системой макета, которая одновременно кажется плавной и динамичной, дикой и игривой». «Что мне больше всего нравится в дизайне этого года, так это то, что если вы посмотрите на него, то создается ощущение, что вы просто садитесь и проектируете, не задумываясь над тем, что вы делаете», — говорит он. «Это похоже на то, как будто вы просто включаете хорошую музыку и позволяете цветам и формам сливаться воедино. И здесь нет ни сетки, ни правил».
По его мнению, это то, что происходит, когда дизайн стремится к чему-то помимо простого удобства использования или, с другой стороны, за пределами художественного выражения без функциональности. «Я очень надеюсь, что в ближайшие годы индустрия дизайна примет больше подобных решений», — говорит он. «Потому что мне нравится сочетание эмоций, которые вы испытываете, глядя на искусство, и функциональности, которую дает вам дизайн. Когда эти два мира соединяются, вы создаете лучшую работу».
Если вам понравилась статья и вы хотите читать больше подобного контента, подписывайтесь на канал Roses are red. Violets are blue, чтобы ничего не пропустить
