Часто в брифинге от заказчика можно встретить тезисы вроде «хочу сделать замену Coca Cola» или «я буду конкурентом IKEA». Такие амбиции важно снижать до реалий, потому что есть немало кейсов от известных гигантов, которые доказывают, что клиенты бизнеса вовсе не автоматически доверяют продукту.
Например, Coca Cola попыталась создать в своё время аналог напитка Dr.Pepper под другим именем — Mr.Pibb. Главенствующие позиции Coca Cola не помогли создать популярность и проект закрыли. Сейчас мы знаем что-то похожее под подмаркой Coca Cola Cherry.
Дело все в том, что аудитории заведомо проще ассоциировать бренд с одним выпускаемым продуктом. Именно поэтому бренд в ряде случаев становится именем нарицательным: например, Памперс или Термос. Говоря о бренде, аудитория запоминает не сколько продукт, а его название и значение.
Интересную стратегию отстройки выбрал бренд от J&J Тайленол.
Многие из нас знают такой продукт – Аспирин. Это стандартное обезболивающее в любой непонятной ситуации. В 1955 году компания J&J выпустила свою версию – Тайленол. Конкурировать большому бренду пришлось не сколько с продуктом, сколько с привычным и сложным для людей паттерном – снимать боль знакомым средством, ведь мало кто пойдёт на фармацевтические эксперименты.
Тогда, компания J&J придумала отстройку: в своих рекламных кампаниях они заявили, что в отличии от Аспирина их лекарство является безопасным для астматиков и тех, кто испытывает пищеварительный дискомфорт.
Таким образом, в сознании аудитории сформировалась пропасть насчёт «безопасного обезболивающего» и Тайленол с гордостью занял эту ассоциацию, сохранив ведущие позиции в США по сей день.
На связи Brands&Tales — обучаем брендингу и рассказываем про бренды, сильные стратегии и кейсы коммуникаций для дизайнеров и всех, кто работает с брендами.
