С чего начинается успешный бренд? Зачем актуализировать стиль компании, если и так все работает? Евгения Журавлёва — арт-директор МТС, ex BBDO Branding, и Настасья Исаева — старший бренд-стратег BBDO Branding, преподаватель бренд-стратегии на курсе «Арт-директор в брендинге» разбираются, в чем сила брендинга и дают ответы на самые частые вопросы дизайнеров.
Бренд — это сложная логичная система из множества составных частей, задача которых привлечь внимание, сформировать четкое полноценное представление в голове у потребителя и принять решение о покупке. Брендинг — это структурный набор правил управления брендом, его фокусировка. Он необходим для идентификации компании или продукта, помогает дистанцироваться от конкурентов, создает добавленную стоимость, а в перспективе даже снижает расходы на рекламу, благодаря росту аффективного доверия к компании на уровне сердца.
Каждый бренд способен вызывать определённые чувства и эмоции. Будь то шаловливая беззаботность Skittles, бунтарство Diesel или светлая ностальгия по детству от пломбира в вафельном стаканчике. Разжигать эти эмоции и управлять ими — как раз задача брендинга.
Так, брендинг можно назвать процессом построения того самого образа, который вызовет эмоциональный отклик. Он формируется в нескольких измерениях, используя разные инструменты:
— вербальный язык (название бренда, ключевое сообщение);
— звуки (саунд-айдентика);
— запахи (аромабрендинг);
— визуальный язык
Три компонента успешного визуального брендинга:
1. Правильный контекст
Нужно найти своё пространство, осознать свой продукт в этом пространстве, его окружение и потребителей.
2. Самобытность
Необходимо сохранить индивидуальность. Не копировать чужое и уже успешное, а найти свой путь, который дифференцирует конкретный бренд.
3. Визуальная эстетика
И последнее — нужно привлекательно выглядеть. Достаточно сочно, чтобы продукт захотели купить не только со скидкой и по суперакции.
Найти баланс между всеми тремя компонентами непросто, но очень важно. Потеря одного из них иногда влечёт за собой колоссальные убытки с точки зрения бизнеса.
В своей работе я часто сталкиваюсь с тем, когда одна из этих составляющих выпадает. Ошибки с правильным контекстом допускают даже крупные компании. Например, немного улучшая упаковку, теряют покупателей, ведь те думают, что продукт подорожал и отказываются его покупать. Но чаще всего возникают сложности с самобытностью. В мире расцвета разнообразных техник, новых технологий и интернета очень сложно отстроиться от уже имеющихся визуальных решений и предложить что-то по-настоящему новое. Но я уверена, такие решения всё еще есть.
Один и тот же тип продукта может вызывать совершенно противоположные эмоции. Для примера рассмотрим упаковки растительного молока. Рынок активно развивается, каждый производитель должен отстроиться от десятка конкурентов, и бренды постоянно находятся в поисках своего образа и голоса.
Например, Borges заходит к потребителям с атмосферой традиций, заботы и натуральности. На это работают пастельные оттенки, приглушённые акценты, все внимание уделено ореху, как главному компоненту продукта.
Bored Cow — разворот на 180 градусов. Происходит «разрыв» скучной категории с помощью юмора, нарочито наивного визуального стиля и ярких цветов.
Not Milk врывается в мир покупателя через открытое бунтарство и силу протеста. В их визуале видим яркие акценты, громкое радикальное сообщение, угловатый шрифт.
Я всегда была убеждена, что основная миссия моей работы — дать человеку ориентир. Что является „моим“, а что — „не моим“. Это возможность узнать себя лучше и сформировать своё „окружение“ из команды брендов, которые тебе созвучны в данный период жизни.
Как подходить к разработке брендинга
Процесс создания бренда всегда лежит где-то между рациональным и интуитивным. В основе часто лежат исследования и данные, но между сухими фактами и цифрами не рождается магия. Создание идеи бренда — это работа на тонком уровне метафор, неосязаемых ассоциаций и способности видеть между строк.
Представьте, что вы жонглируете. Два шарика у вас крепко в руках, а один — всегда в воздухе. Он в зоне неконтролируемого и непонятного, но только все три вместе создают захватывающий эффект
Работая с айдентикой, важно помнить о структурности и едином фокусе.От фотостиля до характера начертания шрифта — всё должно полностью отвечать тому смыслу, который был заложен в бренд.
Случается, что дизайнер не задумывается, почему бренд выдал ему для работы тот или иной визуальный инструментарий. А ведь разобравшись со смыслами, вам будет гораздо легче трансформировать их в визуал. Это поможет лучше прочувствовать и точнее транслировать идею бренда, делая работу более эффективной.
Ребрендинг: нужно ли что-то менять, если все работает?
Но разработанная однажды система, не может оставаться идеальной навсегда. Меняются обстоятельства, необходимо проявлять эмпатию и адаптивность, чтобы оставаться актуальным для своего покупателя.
При этом, конечно, у многих брендов есть страх, что поменяв что-то, они потеряют свою идентичность, будут неправильно поняты и потеряют клиентов.
Однако, есть весомые причины для ребрендинга:
1. Изменился рынок и/или контекст
Нужно менять позиционирование бренда, а затем корректировать визуальный язык, чтобы он соответствовал новой идее, по-новому говорил со своими потребителями.
2. Лого и/или стиль не отражают сути бренда
Бренд за всё время существования мог измениться, вырасти внутри и обзавестись новыми смыслами — не нужно держать его в рамках старых визуальных концепций.
3. Потерян фокус
Отсутствует консистентность в разных коммуникациях. Нет понимания, о чём и как говорить в разных каналах, и нужно обрести новый единый язык.
4. Появилась функциональная потребность
Визуальный стиль оказался недостаточно гибким, и бренд не смог должным образом развиваться и коммуницировать в digital-среде.
5. Нужно привлечь новую аудиторию
Бренд говорит на визуальном языке, который непонятен новой аудитории, неактуален для неё.
6. Стиль морально устарел
Имидж не вписывается в контекст современных тенденций. Команда стесняется раздавать визитки и показывать сайт.
Градус изменений может варьироваться: есть путь кардинальных перемен (ребрендинг), есть путь освежения и актуализации (рестайлинг).
Pepsi — яркий пример бренда, который не боится постоянно изобретать себя заново. Компания опирается на смелый маркетинг и инновации в своих собственных продуктах.
Если взглянуть на ретроспективу изменений логотипа, мы увидим, что бренд довольно быстро и заметно реагировал на актуальные тренды в дизайне. Он прошёл путь от леттеринга через псевдо-3D в 90-ых к лаконичному флету в 10-ых, чтобы вернуть свою уверенность и энергию в этом году.
Coca-Cola кажется более последовательной, но и эта компания постоянно искала свой путь. Бренд сохранял актуальность, но всё равно трансформировался через незначительные для обычного человека изменения в логотипе. Интересно, что пару лет назад знаменитый леттеринг приобрел объём и усилился ещё одним крепким бренд-атрибутом — формой бутылочки.
История изменения таких титанов в мире брендов — очередное доказательство того, что трансформация и ребрендинг необходимы.
Никогда не поздно стать тем, кем бы ты мог стать
Но вдохновение и желание действовать — только часть успешного брендинга. В основе, конечно, знания и опыт профессионалов, которые помогут поймать то неосязаемое, что стоит за легендарным брендом.
За год обучения на программе «Арт-директор в брендинге» в Британке вы не только прокачаете hard skills по работе с типографикой, иллюстрацией, 3D и даже AI, но и создадите 2 полноценных бренд-айдентики на основе проработанных бренд-стратегий.
Вместе с Евгенией Журавлёвой (арт-директора МТС, ex BBDO Branding) и Ксенией Жаворонок (партнера и арт-директора Setters) вы научитесь лидировать команду, эффективно коммуницировать с заказчиком и работать с селф-промо, чтобы не останавливаться на достигнутом и развиваться в карьере дальше.
Старт обучения — 15 ноября 2023.
