Почему придумывать название самостоятельно — плохая идея?

Карьера Кейсы

Ежедневно все мы сталкиваемся с сотнями самых разных названий — на полках магазинов, при выборе фильма в любимом кино-сервисе или при обращении за услугами в компании. Почему некоторые названия мы запоминаем моментально (и даже некоторые со временем превращаем в имена нарицательные), а другие стираются из памяти уже через несколько секунд? В чём секрет креативного и запоминающегося названия, работающего на усиление бренда? Разбираемся на примере кейса для нашего клиента — детского развлекательного центра, которым нужен был нейминг.

Придумаю самостоятельно, чего там сложного?

Конечно, каждый из нас может пофантазировать и придумать красивое и оригинальное название. Однако для этого понадобятся значительные затраты по времени. Профессиональные неймеры берут на разработку нейминга от 5 до 10 рабочих дней и это только для первичного захода. Иногда количество итераций может быть две и больше, а придумывание необходимого нейма затянуться на месяца. Отчего это зависит? Давайте посмотрим.

Из чего состоит поиск идеального названия?

Разработка названия хоть изначально и кажется сугубо творческим процессом, на деле предполагает большую аналитическую работу. Чтобы сесть за непосредственное придумывание, неймер брифует клиента, выявляет его предпочтения, уточняет ограничения с точки зрения регистрации товарного знака, определяет потребности целевой аудитории, анализирует конкурентное поле, выписывая все названия, чтобы не было повторов. И только потом начинает творить.

Причём творчеством это назвать сложно. Это огромный труд из перебора сотни вариантов названий для которого требуются знания в морфологии, стратегическом маркетинге, психологии и лингвистике. Ведь слово должно работать на успех бренда, а не просто «быть».

Имя представляет собой первую точку контакта с брендом, определяет первое впечатление, обеспечивает узнаваемость и устанавливает эмоциональную связь с потребителем. Поэтому этим этапом пренебрегать не стоит.

Рассказываем, что происходит дальше, исходя из нашего опыта.

7 этапов отбора названий

Смысловая территория

Любое название должно нести смысл и логику его образования, чтобы в последующем о бренде можно было сложить красивую легенду создания и рассказать, за что бренд «несёт ответственность». Для этого неймер должен обладать маркетинговой прозорливостью и применять различные методы позиционирования.

Уникальность

Разработанное название не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой. Также желательно, чтобы не было схожести между названиями, типа Голивуд и Боливуд. Первично проанализировать название можно через Google или Яндекс. Или воспользоваться специальным сервисом для проверки торговых марок

Концепция

Главной задачей нейма является его так называемая «считываемость» целевой аудиторией. Когда понятно — моё или не моё. Имя должно быть концептуальным и отражать стиль продукта или услуги, а также сферу деятельности.

Запоминаемость

Важно, чтобы люди, читающие название в первый раз, могли его произнести, не сломая язык. Название должно не только однозначно произноситься, но и легко записываться даже на транскрипте. Чем проще будет нейм, тем легче его будет запомнить. Но здесь важно не заиграться. Ведь бывают и сложные популярные названия. Так что креативим по полной, но держим этот пункт в голове.

Благозвучие

Иногда читаешь слово и оно словно льётся, придавая ощущение мягкости и нежности. А иногда слово может быть твёрдым и жёстким, благодаря чему создаётся ощущение стабильности и устойчивости. Даже если значение названия будет не понятно, на уровне звука оно может считываться и нести определённые ассоциации.

Ведущая эмоция

Сегодня эмоциональный окрас бренда выходит чуть ли не на первый план. Важно, чтобы имя находилось в гармонии с эмоциональными ожиданиями целевой аудитории, вызывало образные положительные ассоциации и не вызывало диссонанс и отчуждение.

Отсутствие разночтений

При восприятии названия не должны возникать негативные ассоциации. Нейминг должен обладать положительной коннотацией в различных контекстах — как в классическом понимании, так и на уровне сленга. Также, если продукт пожелает стать международным, перенос названия на иностранный язык должен не исказить смысл, быть однозначным и благозвучным.

Охраноспособность и регистрация

И отдельно стоит написать про охраноспособность названия и дальнейшую его регистрацию. После отбора названий по 7 параметрам важно понять, возможно ли это название зарегистрировать. Даже если вы не найдёте совпадений в гугле и базе зарегистрированных знаков, это не означает, что оно юридически чистое. Есть такой нюанс, как различные классы МКТУ. Всего их 45, 34 класса товаров и 11 классов услуг. Для регистрации одного нейма иногда нужно проверить чистоту в нескольких классах. И чем этих классов больше, тем сложнее и кропотливее работа. Подробная инструкция о регистрации товарных знаков есть на сайте Роспатента. Там же есть и стоимость всех этих процедур.

С теорией определились, теперь покажем кейс.

Клиенту необходимо было придумать название для детского развлекательно центра в г. Екатеринбурге. Исходные данные после брифинга следующие:

Пространство будет поделено на три зоны: динозавры, современный мир и космос;

Целевая аудитория — дети 6–12 (14) лет;

Концепция — лёгкая и располагающая к веселью. Максимально приближенная к развлечению;

Стиль — современный, модный или забавный;

Словообразование — в одно или два слова;

Язык — русский.

Шаг №1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

Без этого шага найти подходящее название практически невозможно. Понимание характеристик целевой аудитории напрямую влияет на возможные ассоциации с продуктом. Современные и конкурентоспособные бренды строят свою стратегию не только на возрасте и гендере, но и на понимании интересов, образа жизни и мышления покупателя.

Мы собрали названия всех известных брендов развлекательных центров и выяснили два основных способа словообразования.

Неймы, в основном, носили собирательный характер (парк, город, остров, клуб, галактика…) или имели привязку к определённому персонажу (Космик — Кося и Мика, Непоседа, Арлекино и др).

Шаг №2. Разработка названия

Сформулировав суть бренда и определив траекторию развития, гораздо легче обозначить критерии для имени и отбросить бесхарактерные варианты.

Это самый ответственный и творческий момент — соединить требования заказчика и наши принципы. Мы предложили три концепции:

Концепция №1: два персонажа — мальчик и девочка.

Первый вариант названия — «Майлик». Это одновременно и связь двух друзей Мая и Лики, и отсылка к слову «смайлик», что ассоциируется с улыбкой и радостью.