Нам активно транслируется мысль, что в любой кризис бренды должны вкладываться в развитие. Стагнация приравнивается к упадку, и чтобы просто сохранить текущее положение, надо постоянно двигаться. Но что конкретно делать? Где чаще всего проседает бренд?
Здесь нужно понимать, что важны не только действия, которые мы предпринимаем для сохранения своей позиции, но и слова, которые мы находим для общения со своей аудиторией. Один человек отписывается от рассылки, другой выбирает конкурента, третий — новый информационный поток. Бренды, выстроившиеся правильную коммуникационную стратегию, захватывают ленту, почтовый ящик или спикерский слот на конференции. В целом, внимание аудитории.
В любой нише — будь то маркетинг, конструирование игрушек или телесно-ориентированная психология — именно эффективная коммуникация с аудиторией позволяет сохранять свои бизнес-позиции.
McDonald’s vs IKEA
В сложное время мы острее замечаем, как одни бренды уходят, а другие перешагивают на следующий этап. Причин провалов и успеха может быть много, но порой простое официальное сообщение бренда сохраняет наработанную лояльность.
Так McDonald's, уходя с российского рынка, потерял -17% лояльности у россиян, а IKEA просела всего на -1%. И причина проста: McDonald's закрывается без всем известных причин, в то время как IKEA официально обосновала свой уход сбоем поставок. В итоге коммуникация показала, кому важнее мнение аудитории, на что, конечно же, хочется ответить взаимностью.
4 ключевых задачи бизнеса в кризис
Всем понятно, что сейчас бизнес, должен адаптироваться к новым условиям. Но нужно менять не только цены и условия продажи, но и точки контакта: отказываться от работавших ранее инструментов, менять структуру потребления контента и форму общения с аудиторией.
Разберем на примерах 4 значимые цели коммуникации в текущей ситуации:
1. Прогнозирование поведения аудитории и тестирование решений. Кейс «Очаково».
Состояние неопределенности накрыло и компании, и их аудитории. Любимые бренды больше недоступны, каналы потребления контента изменились. Заново формируется и потребительское поведение. Его русло еще не определено, поэтому сложно предугадать реакцию аудитории на новые точки коммуникации.
Компания «Очаково» разработала аналог ушедшим с рынка культовым Coca-Cola, Fanta и Sprite. «Очаково» не только использовали визуальное сходство через фирменные цвета и созвучные названия, но и сохранили узнаваемые вкусы.
Кажется, что это хайп, но рассмотрим детальнее. В данной ситуации бренд мимикрирует под известные марки, и можно сказать, пользуется плодами маркетинга, нарабатываемого ими годами. Это устойчивая база покупателей, и гипотеза команды «Очаково» звучит как-то так: люди не так быстро меняют свое поведение при долгосрочном потреблении любимого бренда, поэтому первое, что они попробуют при его исчезновении — это максимально похожий продукт. Что ж, тут остается только разработать не просто похожий, а привычный вкус, и прием сработает. Если хочется принимать подобные решения, то тут перед выпуском вашего продукта помогут исследования рынка в меняющихся условиях.
2. Адаптация прошлой коммуникации и креативов под новые условия. Кейс Nokian Tyres.
Мы слышим привычный слоган по-иному в контексте внешних событий, а любую рекламную кампанию воспринимаем через призму общественной повестки. Нужны новые идеи по адаптации коммуникации к текущим реалиям. Готовность бренда пересмотреть стиль общения может позитивно повлиять на отношение потребителей.
Компания Nokian Tyres выбрала тактичность и заботу о чувствах своих клиентов. Производитель шин отказался от слогана с использованием слова «безопасность» для федеральной рекламной компании, посчитав, что сейчас оно может иметь неоднозначный подтекст.
Жирный плюс бренду за мышление в интересах общественности, а не просто соответствие повестке. С этим кейсом уже работали мы сами, поэтому детали из первых уст. Клиент понимал, что сохранять свою позицию будет неадекватным решением. Тактику которую мы выбрали — это сместить акцент с одного преимущества, на ощущение от пользования продуктом в целом. Вы тоже можете это применять: у каждой компании есть набор ценностей, и всегда можно их объединить или наоборот раскрыть ту, которая сейчас сильнее откликнется аудитории. В любой ситуации можно посмотреть на задачу под новым углом.
3. Транслирование позиции бренда на реакцию аудитории. Кейс 12STOREEZ.
Аргументация брендом причин и следствий своих действий делает его политику прозрачной, а аудиторию лояльной.
Иван Хохлов, сооснователь бренда «12 STOREEZ», в марте опубликовал пост, где объяснял, почему компания вынуждена повышать цены:
«Смотрите, 50% продукции мы производим полностью за рубежом — платежи за такие изделия осуществляются в юанях, евро и долларах. Оставшиеся примерно 50% мы отшиваем в России, но в себестоимости готового изделия сам пошив теперь составляет всего 20%, а оставшиеся 80% – это материалы и фурнитура, закупаемые по новым курсам в других странах в евро и юанях. Таким образом, суммарно 90% себестоимости изделий 12 STOREEZ зависит от курсов валют».
Это самый залайканый (36000) пост в этом году в аккаунте компании. Почему вместо хейта мы видим любовь? Одна из причин — лидер бренда напрямую коммуницирует с аудиторией. Создается диалог, который помогает людям понять, что стоит за неприятными для них последствиями. Тем не менее, бизнес-процессы сложны для восприятия обычными, хоть и преданными покупателями. В данном тексте Иван говорит очень человечными и простыми формулировками, что отлично бьется с позиционированием бренда. Но даже с ними большая часть подписчиков реагировала на пост негативно.
Всего хейта, конечно, сложно избежать, однако как можно прокачать данную инициативу? Например, сделать еще понятнее фразы вроде «платежи за такие изделия осуществляются» на «мы платим за изделия» или «в себестоимости готового изделия сам пошив теперь составляет всего 20%» на «сейчас готовое изделие — это лишь 20% себестоимости на его пошив». Это маленькая деталь, но она поможет описать бизнес-процессы языком, доступным более широкому кругу пользователей бренда.
4. Налаживание процессов создания прежнего контента. Кейс «Сады Придонья».
Налаженная схема создания контента за счет материалов зарубежных партнеров и даже соблюдение стандартов разработанного дизайна сейчас не всегда возможна.
К примеру, компания «Сады Придонья», производящая соки и альтернативные молочные продукты, столкнулась с проблемами в поставках картона и красок для упаковки своих товаров.
Бренд решил задачу весьма креативно: объявил о редизайне в минималистичной концепции и выпустил «Санкционную коллекцию». Линейка товаров лишилась цветного принта на упаковке, зато продолжила бесперебойно поступать в торговые точки. Новый дизайн не только удешевил производство, но и изящно подчеркнул бизнес-позицию компании.
Решение с минимализмом находчивое, можно даже усилить эффект и подчеркнуть его не только через избавление от элементов, но и чуть детальнее проработать адаптацию дизайна под идею отсечения лишнего, чтобы придать проекту капсульный формат. Сейчас многие бренды просто оптимизируют издержки, но кейс «Сады Придонья» — отличный пример, как вы можете превратить негативный момент в свое преимущество.
Коммуникация без санкций
От упаковки товара до разработки рекламной кампании — это все диалог между брендом и потребителями. В любое маркетинговое действие (или его отсутствие) мы закладываем сообщение, а аудитория его воспринимает и трактует в своих интересах.
Условия санкций — это режим энергосбережения финансов и ресурсов. Но даже если бренд решил сэкономить на некоторых процессах, то коммуникация не должна попасть в этот список. Репутация бренда формируется не только в безоблачное время, но и когда все мы припасли total black «на всякий случай».
Грамотно выстроенная визуальная, вербальная и идейная коммуникация позволит обойти все санкции и рамки и донести свою позицию через креативный подход.
