Отправная точка в строительстве бренда – придумать ему имя. Обычно, имя придумывает собственник бизнеса сам. Как правило, он не оценивает эту задачу как мегасерьёзную, нуждающуюся в привлечении эксперта со стороны. На самом деле — вот мы заводим себе собаку и что? Ищем на фрилансе специалиста по неймингу, чтобы придумать ей имя? Как назвали – так назвали. Но функция имени для собаки, ограничивается тем, чтобы она на него реагировала и откликалась, задача же имени бренда гораздо шире. Необходимо чтобы имя «зашло и выстрелило». Вспоминается фраза из знакомого с детства произведения Андрея Некрасова: «Как корабль назовёшь, так он и поплывет». Разумеется, при наличие удачной бизнес-идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет даже с несуразным, или абсурдным именем, однако, эта самая несуразность будет впоследствии оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня коммуникации с целевой аудиторией и подогрев её лояльности к товару или услуге.
Типовые сложности, возникающие в процессе создания имени бренда, вытекают из необходимости максимально точно перевести конкурентные характеристики продукта на язык образов и метафор и невозможность сделать это без потери информации о нем.
Возникает соблазн, отказаться от метафоричности и «слепить» имя непосредственно из описаний потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», комбинат «Жилстроительный», пельмени «Куриные» и т.д. Однако, даже на субъективно-оценочном уровне мы ощущаем – фокус не сработает в первую очередь потому, что потребительскую ценность, невозможно описать только одним, универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться одной темой кредита, все банки дают деньги в кредит, это их основная функция, такое имя «не выстрелит» однозначно.
Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и иррационального рождается эффективный словесный знак, эффективный, в первую очередь, исходя из критерия его способности переносить зашифрованную информацию о потребительских свойствах продукта.
Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка словесных знаков предполагает знания инструментов анализа и оценки, опирающихся на достижения в области знаково-коммуникативных систем. Только с учетом понимания процесса взаимосвязи языка и сознания, можно прогнозировать успех или не успех того или иного бренда. Как будет «жить» бренд? Как будет реагировать на его имя потребитель? В поисках ответов на эти вопросы, мы можем опереться на положения, сформулированные семиотикой, а именно:
Являясь объективно-субъективным образованием словесный знак, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной системы: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – РЕАЛЬНОСТЬ – СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ТРАДИЦИЯ – ПОТРЕБИТЕЛЬ. Процесс точной передачи информации, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению «канала связи», коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:
СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД
Потребитель является носителем множества социо – культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Давайте представим, до какой степени по-разному может быть интерпретирована фраза «Лёня в клубе клеил модель» школьником-кружковцем из 80-х и современным тинэйджером.
Особую опасность возникновения нарушения культурного кода представляют собой внедренные в русскоязычную среду иноязычные словесные знаки. Так произошло с торговыми марками «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Подобный отрицательный опыт связан с механическим вживлением иноязычных слов в чуждый им культурный и языковой контекст.
Напрашивается вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к целевой аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации словесного знака.
ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ ЗНАКА
Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его семантическое поле, тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его дешифровки. Если целевая аудитория бренда предполагает возрастную, гендерную, либо профессиональную разношерстность, то необходимость расширения смыслового поля возрастает вдвойне. Назовем это свойство – порождающие способности имени. Именно от этого зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей ЦА. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 семантических слоя. Приведу пример имени с широким смысловым полем, что и составило его главную ценность.
Несколько лет назад я с командой, работал над ребрендингом крупной аптечной сети. Ребрендинг был, что называется «под корень», изменению подлежало всё – и платформа бренда и редизайн основных носителей и, разумеется, имя. После долгих поисков, обсуждений и тестов, заказчик принял имя Farmani. Финальный документ выглядел так:
Главным в имени бренда Farmani (Фармани) является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.
По факту, проект в конечном итоге неожиданно мощно выстрелил. За год, аптечная сеть увеличила долю рынка на 40%, а через два превратилась в федеральную, зайдя практически во все города миллионники, за вычетом Москвы и Питера.
СТЕРТОСТЬ ЗНАКА
Лингвистика давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае тяжело вообразимы. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, порождая ассоциативные образы. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, нацеливаясь на еще не знакомое, а потому притягательное. Человеческий мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового.
Стертый словесный знак проигрывает в марочной войне, даже не вступив в нее. Английские ученые после длительных экспериментов установили, что житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается более тысячи рекламным атакам. Это не удивляет. Окружающая нас аудиовизуальная действительность перенасыщена рекламным контентом. По-настоящему удивительным явилось то, что участвующие в эксперименте джентльмены из полутора тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов зацепиться за сознание потенциального клиента, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким-либо действиям.
Подводя итог, укажем еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как качественное, либо наоборот.
- Имя бренда должен быть креативным. Креативность имени – его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.
- Имя не должен быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.
- Имя не должен выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как чужеродное.
- И последнее - имя бренда должно быть фонетически привлекательным, хорошо выговариваемым.
Засуньте в рот конфету, или пару орехов и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал – вы молодец, а если смог угадать, чем занимается компания, – вы молодец вдвойне, если вы наберёте придуманное вами имя в поисковике Google или Яндекс и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что нейминг- ваше призвание.
А на сегодня всё. Творческих успехов! Все мои лекции по теме дизайна и брендинга на Ютуб: https://bit.ly/3Kt911z
