Почему написано куча книг об успехе в бизнесе и ни одной о провале? Потому, что история успеха – она всякий раз очень индивидуальна, а истории неудач – абсолютно типичны и банальны. Собственно,
такой вот историей успеха я и хочу поделиться со своими читателями и подписчиками.
Это был один из первых моих проектов, где я выступал ни только в качестве дизайнера, но и взял на себя функции стратега и амбассадора. Всё случилось в незапамятном 2011 году. Ситуация была следующей: новый собственник за год до нашей с ним встречи выкупил у города самую крупную аптечную сеть НАС (Нижегородская аптечную сеть). Год под новым собственником она колебалась между убытками и безубыточностью. Новый менеджмент перепробовал разное, но бизнес тем не менее не выходил на ожидаемую маржинальность. Одновременно на Нижегородском рынке появилось несколько аптечных сетей, которые начали серьёзно поджимать НАС. Секрет их успеха был в активном использовании так называемых дискаунтных технологий (Дискаунтер от англ. discount — магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних
рыночных). Это были сетевые аптеки шаговой доступности, малой площади, с минимальными товарными запасами, с дженериками вместо оригинальных препаратов и с упором на демпинг. Собственнику эта модель не подходила по определению. По факту у него было более 40 полноформатных торговых площадок, соответствующих ещё советским гостам, с большими площадями, подсобками, холодильниками и т.п.
Всё это хозяйство требовало соответствующего количества работников и соответствующего трафика покупателей, который редел в силу описанных причин. Короче, собственник пребывал в печали и был на грани того, чтобы сдать помещения в аренду и уйти с аптечного рынка.
Первая наша встреча случилась по моей инициативе и по другому поводу. Я тогда активно разрабатывал концепции печатных СМИ и искал инвестора под проект. Я презентовал макет журнальчика типа
«Рецепты здоровья». Хозяин сети не проявил интереса к журнальчику, но заинтересовался мной, как дизайнером и предложил «сделать что-то красивое и креативное» для него. НАС только что заказала маркетинговое исследование рынка, директор листали 120-страничный отчёт, не понимая, что с этим добром ему делать. Я вызвался помочь. Речи о брендинге, или ребрендинге в тот момент ещё не велось…
Я встретился со своим бывшим компаньоном, который ранее привлекал меня как дизайнера к работам над линейкой продуктов сети магазинов «МясновЪ». У него было маленькое маркетинговое агентство, 4 сотрудника, но главное – был опыт работы с крупным бизнесом. Я дал ему почитать аптечный отчёт. Олег Николаевич подтвердил моё мнение, что по уму надо всё исследовать заново. Я убедил аптечную сеть в том, что их отчёт бесполезен, что никакого дизайна не будет, пока мы не проведём свою диагностику рынка, а когда проведём, тогда и вернёмся к дизайну, в волшебную силу которого они так верили. Поколебавшись, директор принял моё предложение. Какие выводы были сделаны в результате нового исследования:
1.Узнаваемость бренда максимальная, но репутация
ниже средней
2.Нет инструментов улучшить репутацию в короткой
перспективе
3.Целесообразно произвести ребрендинг
Мы убедили, что со старым брендом нужно было решительно расставаться и придумывать что-то новое. Мы продолжили работать.
Было очевидно, что целевая аудитория аптечной сети максимально разношёрстна, от школьника до измученного болезнями старика. Проектировать бренд для всех и сразу – бесперспективно. Было
необходимо найти неудовлетворённую рынком потребность, тщательно изучив потребителя, которого мы впоследствии будем стремиться удовлетворить. Команда поменяла формат исследований с количественных на качественные и выяснилось, что имеется,
грубо говоря, два типа покупателя – «бедный и больной» и «богатый и здоровый». Первый тип примерно – это 85% аптечного трафика, второй – 15%. С одной стороны, покупателей второго типа мало, с другой - им проще обосновать премиальную наценку и предложить купить что-то не особо им нужное, т.е. удлинить чек. Мы убедили собственника сосредоточиться на покупателях второго типа.
Постепенно начали пунктирно проступать очертания нового бренда.
Исследуя потребительские предпочтения, мы выяснили что интересующий нас тип покупателя делает выводы о качестве услуги, рассматривая три опции: ассортиментную политику аптеки, её формат торговли и наличие у неё дополнительных услуг.
Начали глубже изучать компанию заказчика с тем, чтобы выявить её скрытые возможности. Возможно ли без серьёзных инвестиций сделать лучшей на конкурентном рынке её ассортиментную политику, лучшим формат обслуживания, а также найти идею дополнительной услуги, которую ещё никто не оказывал? Оказалось возможности были, в том числе скрытые. Big boss был удивлён, когда мы обнаружили в структуре НАС лицензированный учебный центр, где аптекари города и области получали доп. квалификацию. Он как-то выживал худо-бедно сам, не принося прибыли и поэтому выпал из поля зрения собственника. Мы предложили использовать центр для наращивания конкурентных преимуществ.
Сформулировав концепцию новой модели услуги, мы условно
назвали её КСАША (Комфортная Современная Аптека с Широким Ассортиментом). Она оставалась КСАШЕЙ до момента, пока мы не приступили к неймингу. После мучительной, но упоительной работы над именем, было принято решение остановиться на имени «Фармани». В имени «Фармани» главный акцент был сделан на респектабельность. Покупатель невольно должен был отождествлять себя с успешными людьми, знающими толк в качественных услугах. В этом имени на уровне языка актуализировался тренд современной мегаполисной жизни «заботиться о здоровье – это модно». Продолжение: https://boosty.to/romashin_design_school/posts/c889484b-875b-4627-93f9-65ecd713a255?share=post_link
