Так, блэт, сегодня будем говорить о мемах: их роли в глобальных темках, будущем, прошлом, коммерциализации и трансформации из локальных смешнявок для классов в способ объясниться с индусом из техподдержки. Пристегните детей и родите скорее, если беременные: будет история.
Глобализация
Многополярный мир - не тот, где много Полин, - система глобального, тектонического сдвига центров силы и увеличение их количества. Вы наверняка слышали о ней на уроках истории по Первому, и в целом звучит довольно хайпово. Вот только разделять придётся бюрократию и всё такое - сплошную тревожную массу интернетчан уже невозможно расплавить на национальные "болванки".
Интернет - второе и общедоступное гражданство. В рамках мировой сети все мы жители одного мира. Планета будто бы уменьшилась, сжавшись в meta-вселенную, и сейчас проще поговорить с японским косплеером за 60, чем с родной бабулей по телефону. Пользователей - граждан - стало больше, уголков чистой свободы стало меньше, а общественные пространства теперь повсюду. Тут придётся так или иначе коммуницировать - можно на родном языке с функцией автоперевода, можно на искусственном как нёрд, а можно объяснить что-либо без слов одной картинкой, gif-кой или даже звуком. Многополярье - Directed by Robert B. Weide - theme.
Плановый язык вербальной коммуникации
С ростом межнациональных связей пришёл и тренд на упрощение. Для торговли, взаимодействия и даже войны учить чужой язык кажется архаизмом - что-то из куковских папуасов. Суржики-симбиоты работают лишь в странах соседях, а на глобальной арене выбор решений был невелик - либо выделить один конкретный язык и помазать на царство (английский), либо обратиться к корневым языковым системам (латынь, церковнославянский и т.д.), либо создать новый. Например, эсперанто.
Людвик Лазарь Заменгоф - польский bober окулист, лингвист и бунтарь в конце XIX века создал (или вывел, или получил как плод научного опыта) плановый международный язык. Искусственный, само собой, но так звучит хуже и страшнее. Суть - "как слышится, так и пишется" с базовой буквенной основой из латиницы. Считается одним из простейших в обучении и служит вроде как для связи, а не выражении различий. Звучит красиво, но в цирке языков колониальных метрополий и сверхдержав в последствии не выступает. Иногда о нём вспоминают рекламщики и 2000 живых носителей, однако большего в развитии и использовании ждать не приходится. Увы.
Невербальная коммуникация
Забавный факт: люди говорят на разных языках об одном и том же. Как достала жена, угнетает работа, экзистенциальный ужас, приколы с детьми, маленькая зарплата, стыд за события далёкого прошлого, краш-утырок - всё это есть везде, и даже выглядит одинаково! Разумеется, траблы лучше переживать, визуализируя, иронизируя, делясь ради поддержки и просто чтобы троллить - превращать беду в шутку или мем.
Мем-эволюция
Каким был ваш первый раз мем? Общемировыми считаются несколько: Kilroy, флексящий 3D-ребёнок из почтовых рассылок, вот этот парень ниже сос мыслом "ожидания/реальность" из 20-х годов прошлого века. Суть одна - мем описывал ситуацию. Разумеется, у такого типа был глобальный изъян: жители, скажем, Китая, не могли понять, что тут написано и о чём движ. Лингвистическая берлинская стена. Упала чуть позже оригинальной - в районе нулевых-десятых ближе к последним, когда мемы трансформировались из презентации ситуации в способ передачи эмоции.
Сейчас эту функцию выполняют стикеры - одной общеизвестной картинкой можно объяснить своё отношение к чему-либо, настроение, планы, ей можно рассказать о себе вкратце. Магия в том, что с таким способом невербальной коммуникации вас поймут где угодно, если на местности был и есть интернет.
От передачи эмоции мемы скакнули дальше в районе 20-х годов нашего века. Теперь они передают контекст ситуации. А ещё они выросли из оков унифицированного визуального образа к звуку! Есть такая штука - синестезия - вариация когнитивного искажения или феномен, при котором получится услышать звук глядя на статичную картинку, или наоборот, услышав звук, представить картинку в голове. Смекнули? Теперь подумайте, поймут ли вас, россиянина или русскоговорящего человека, турки, бразильцы и канадцы, если на фото с автобусной остановки рядом с забитым до отказа транспортом вы наложите Tony Igy, Vicetone - Astronomia.
Дальше - больше. С появлением TikTok распространение и новую жизнь обрели видео-мемы. Смешные и типовые котики, собачки и польская фауна, уже вырезанные и шаблонизированные, иллюстрируют истории и религиозные сюжеты, объясняют историю и технику безопасности, полностью выполняют функцию передачи настроения или отношения, как их старшие мем-братики. Словом, мем - язык общения. Язык, располагающий к себе. Феномен, который многие стараются коммерциализировать.
Бабки, бабки, **ка, бабки! И мемы
Заработать на хайпе - дело благородное. И тонкое настолько, что свалиться в бездну крижа проще, чем дойти до Эльдорадо лайков, репостов и выручки. При работе бренда с мемами можно выделить три стула:
- Паразитирование. К своему продукту маркетолог/креативщик добавляет общеизвестный мем в надежде, что залетит. Встречаются особи, связывающие мем и продукт трендами, иные просто вписывают грубыми мазками поверх, но в любом случае это будет выглядеть чужеродно и искусственно - how do you do, fellow kids?
- Контентмейкерство. Порой сама реклама становится мемом. Это особый случай - вишенка и изюминка, провидение и улыбка судьбы. Правда, в этом случае настроением и характером вирусности невозможно управлять - коннотация и реакция аудитории может быть как позитивной (я первая увидела!), так и негативной, и люди пересядут с вашего бренда на лицо прямым конкурентам.
- UGC. Золото, мечта, единорог и в целом крайне нестабильное, полумифическое существо. Контент, сгенерированный пользователями на базе/по запросу бренда. В позитивном ключе, конечно. Найдете такой случай? Ждём примеры в комментах.
Мемы на Госуслугах: от мемности до мемоориентированности
Думаете, только бизнес грешит короткими тропками к сердцам пользователей? Yes! But no. Правительственные каналы коммуникации тоже порой окунаются в чан с мемчиками, чтобы зачерпнуть лишней народной любви. Яркий пример - Госуслуги. Когда-то сам портал был мемом - кривым, косым, неработающим и в общем и целом ржомбой. Сейчас же он не имеет аналогов в мире - в хорошем смысле! - и сам умеет иронизировать над собой, трендами и попадает в сердечко. Слышали об "альтушках с Госуслуг"? О них сами Госуслуги писали в текстах обновлений!
Об огромной массе поделок фабрики троллей, низкосортной видеорекламе выборов и прочем мы писать не будем - брезгуем, - но важно упомянуть: мемы правительства всех стран так или иначе пытаются внедрять во все коммуникационные каналы от личных блогов политиков до ресурсов, порталов и сайтов. Мемами пестрят восхитительные аккаунты белорусского МЧС, шутейки проскакивают у серьёзных деятелей европейской политики, предвыборную кампанию первого срока Трампа продвигали среди молодежи именно мемами.
Слегка горький финал
Так что есть мем, если не средство общения? Как иначе назвать международную невербальную звуко-изобразительную систему образов? Вопрос риторический. А вот нужно, можно и как коммерциализировать мировой культурное достояние, решать нам - простым и рядовым интернетчанам: хотим ли мы, чтобы те, кто просит наши деньги, пытался расположить нас к себе под маской неформальной коммуникации добрых друзей.
