Несмотря на стремительное развитие брендинга как сферы деятельности, многие понятия остаются непонятными даже бывалым маркетологам. Например, термин “причины верить” (Reason to Believe, RTB) является одним из основополагающих элементов для разработки упаковки или эффективной кампании по продвижению продукта. Многие ли могут грамотно сформулировать его значение? Нет. Поэтому постараемся разобраться с этим термином вместе.
Reason to Believe или RTB — это мост брендов к доверию их аудитории. Это убедительный аргумент или пул аргументов, который выступает в качестве ключевого фактора для потребителя поверить в то, что транслирует бренд — гарантия, что производство максимально экологичное и не вредит природе, или при лабораторных исследованиях продукт никак не тестируются на животных. Значок стандарта международного качества, живые рекламные ролики с демонстрацией преимущества продукта, заверение популярного специалиста, — есть огромное количество примеров того, как это может выглядеть. Поскольку уровень скептицизма в сознании человека как никогда высок, а потребители требуют искренности, надежная RTB становится решающим фактором в установлении долгосрочной связи с аудиторией.
Даже упоминание какого-то доказательства или аргумента, что бренд не лжет и говорит искреннюю правду о своих преимуществах, воздействует положительно на восприятие человека и снимает барьеры его убеждения. В нашем времени наличие RTB является жизненно важной необходимостью для потребительского бренда, особенно если их продукт связан со здоровьем и безопасностью потребителя.
Существует большое количество возможностей демонстрации “причин верить”. Все зависит от общей коммуникационной стратегии, которая определяет пошаговую линию действий по донесению тех самых решающих аргументов в пользу того или иного продукта.
Перечислим пять основных.
Демонстрация RTB.
Бренд демонстрирует причины верить на деле, так сказать, “в лоб”, непосредственно используя продукт в действии. Такое особенно актуально в отношении техники, — пылесоса или телефона, не важно. Мы ни раз сталкивались с тем, как продавцы фирменных магазинов включают чайки и показывает, насколько они бесшумные, или как хорошо всасывает в себя мелкие частицы новомодный пылесос.
Такую стратегию продвижения продукта чаще всего выбирает Dyson, который в своих роликах обязательно демонстрирует преимущества и уникальные черты своей техники: фен не спутывает волосы, стайлер придает “салонный эффект” укладки в домашних условиях, легко и просто почистить пылесос после уборки.
Еще один яркий пример бренда, использующего такую стратегию — Apple. Ежегодно представители бренда на деле показывают фичи нового телефона: разблокировка экраном с помощью Face ID, оплата с помощью одного клика, умный калькулятор — это то, всегда попадает в топ обсуждений СМИ, и вызывает Wow-эффект.
Логическое объяснение RTB
Такой способ демонстрации причин верить весьма близок к первому: бренд объясняет, каким именно образом работает продукт, что он приводит к обещанному результату. Это позволяет убедить потребителя в способности продукта обеспечить ожидаемую выгоду.
Стратегия логического объяснения преимуществ продукта особенно популярна в медицинской отрасли, поскольку так производитель может донести какую-то уникальную формулу, которая будет совсем не очевидна обывателю, не разбирающемся в медицинских терминах вообще.
Здесь ярким примером может выступить любой ТВ-ролик продвижения какого-либо медикамента.
Привлечение третьей стороны
Амбассадоры или инфлюенсеры — это те лица, которые могут помочь убедить аудиторию в том, что вашему бренду можно доверять. С быстрорастущим влиянием социальной сети и развитием технологий практически ни одна кампания по продвижению продукта не обходится без “надежного источника”, который будет восприниматься как гарант качества и доверия бренду. Иногда такой источник может и не присутствовать в рекламном ролике — вспомните, как часто мы встречаем фразу “рекомендован ассоциацией стоматологов”?
Практически каждый современный бренд заручается поддержкой селебрити или доверенного лица, который в свою очередь рассказывает и демонстрирует преимущества продукта на себе. Правда, из-за большого количества коммерческого контента в социальных сетях пользователи стали все меньше замечать спонсируемые посты и с осторожностью относится ко всему, что им говорят те же самые публичные личности.
Ссылка на предыдущий успех
Суть стратегии демонстрации RTB заключается в том, что в коммуникационной кампании бренд упоминает, что их прошлый продукт был “хитом продаж” или создал большой ажиотаж. Понятное дело, что такая стратегия подойдет далеко не каждому бренду, но есть еще один важный нюанс — такая причина верить звучит достаточно слабо и не может быть единственной.
Самая распространенная категория продукта, где используется такая стратегия — это книги. Во многих крупных магазинах книжных сетей мы видим различные клеймы по типу “От автора бестсселлера” и все в таком духе.
Использование репутации бренда
В этом случае RTB — это сам бренд. Достаточно его запоминающегося лого, чтобы потребитель даже не сомневался, что продукция компании — качественная и обязательно решит его проблема.
Например, названия некоторых немецких автопроизводителей стали синонимом слова "качество". Однако само собой разумеется, что для успешного использования подобной системы ассоциаций "имя-ценность" бренд должен иметь устойчивую репутацию в течение определенного периода времени.
Что можно посоветовать, чтобы ваши RTB точно сработали?
Не врите. Прям совсем не врите.
Аутентичность превыше всего: потребители раскусят вас все равно. Убедитесь, что ваше RTB подлинное и соответствует ценностям вашего бренда. Аутентичность порождает доверие, а доверие порождает лояльность.
Используйте данные, статистику и мнения экспертов для поддержки своих утверждений.
Будь то научные исследования или отзывы клиентов, доказательства укрепляют доверие к вашему RTB.
Не забывайте про эмоции.
Создавайте эмоционально резонансные истории вокруг вашего RTB. Человеческие истории обладают врожденной способностью резонировать с аудиторией на более глубоком уровне, делая ваше RTB более запоминающимся.
Помните — пользовательский контент всегда в цене.
Вовлекайте своих клиентов в демонстрацию эффективности вашего продукта. Пользовательский контент служит неоспоримым доказательством влияния вашего бренда.
Используйте визуальные и осязаемые доказательства.
Не просто рассказывайте, а показывайте. Используйте визуальные образы, демонстрации и материальные доказательства, чтобы сделать ваше RTB более убедительным и понятным.
Последовательность всему голова.
Убедитесь, что ваше RTB соответствует общему посылу вашего бренда. Последовательность формирует целостную идентичность бренда, которую потребители легко узнают и которой доверяют.
Отправляясь в путешествие по маркетингу, брендингу и позиционированию, помните, что сильное RTB — это якорь, который удерживает ваши кампании вместе. Это твердая почва, на которую может встать ваша аудитория, будучи уверенной в том, что обещания вашего бренда обоснованы.
Поэтому, представляете ли вы новый продукт, реанимируйте существующий бренд или запускаете революционную кампанию, пусть ваш RTB сияет как маяк осязаемого доверия и надежности.
