Если вы считаете, что вашему бренду нужен собственный Рыжий Ап, дракончик Дино или Клоун Рональд, тогда прочитайте эту статью. В ней делимся своим опытом создания бренд-персонажей и рассуждаем о том, для чего нужны маскоты и что стоит учесть при их разработке.
В рекламе многих брендов можно встретить ярких и запоминающихся персонажей, но далеко не все из них маскоты. А между тем маскот — это буквально лицо бренда, его персонификация, через которую бренд говорит с аудиторией. Когда у бренда есть персонаж, можно выстраивать долгосрочную коммуникацию и развивать его с учётом стратегической коммуникации. Но создание любого маскота исходит из целеполагания и задач бизнеса, необходимо проводить исследования и находить тот образ, который будет им отвечать.
Мы в диджитал-агентстве CreativePeople занимаемся разработкой персонажей. У нас есть опыт создания маскотов, и в процессе работы мы сформировали принципы, которые нам помогают. В статье мы расскажем, какие есть процессы разработки маскотов у нас, почему компании приходят за такой услугой, как создают персонажей и как они влияют на бренд.
Маскоты юрского периода
Сами по себе маскоты — явление вовсе не новое. Ещё давно люди придумывали героев, которые транслировали определенные ценности, вдохновляли, становились олицетворением идеи.
Одни из них играли роль верных помощников и учителей, а другие — становились символами бунтарства и перемен. Например, можно считать первыми опознавательными маскотами животных и предметы в эмблемах и вывесках таверн, ведь как ещё иностранцам определять место встречи.
Пример национального масштаба — Марианна, символ свободной Франции, молодая девушка во фригийском колпаке (который, в свою очередь, тоже стал маскотом). Вы можете встретить Марианну:
- в кабинетах чиновников в виде статуэтки;
- на картинах художников 19-го века;
- на евроцентах французской чеканки;
- на эмблеме Олимпиады 2024 в Париже и ещё много где.
Такие идейные герои стали прообразами маскотов, которые также транслируют идеи и задачи бренда, влияют на доверие и лояльность.
Маскоты не только привлекают внимание, но и создают эмоциональную связь с потребителем. Советский Олимпийский Мишка, например, стал символом здорового образа жизни и спортивных начинаний. Вполне понятный милый образ привлекал внимание детей и мотивировал на новые достижения. Его до сих пор можно встретить на креативах в ретроэстетике.
Ещё один известный пример — бренд-персонаж компании General Mills Бетти Крокер, которая появилась в далёком 1921 году. Это была милая домохозяйка, которая отвечала от лица бренда на письма, учила кулинарии, вела своё шоу на радио и даже на телевидении.
Современные маскоты
Телевидение и радио дали новые возможности для использования маскотов в маркетинге. Компании начали активно создавать самые разные запоминающиеся образы для продвижения любых товаров — от напитков до машин.
Последние 20–30 лет существует тенденция на создание маскотов как у крупного, так и у малого бизнеса. Появляется желание очеловечить бизнес. Например, человечек Мишлен, который стал дружелюбным персонажем производителя шин. Домовой Ози, маскот Ozon, рассказывает, как безопасно покупать товары на маркетплейсах. А милый инопланетянин G-nusmas показывает, что его создатели Samsung учатся на своих ошибках (и их смартфоны больше не воспламеняются).
Если понаблюдать за рынком, можно сделать простой вывод: бренд-коммуникации и, в частности, маскоты во многом отражают то, как растёт уровень маркетинга и требовательность к маскотам. Теперь маскоты — это не просто персонаж компании; у них появляется голос, особенности поведения, новые форматы использования. Соответственно, это требует большей проработки персонажа, что гораздо сложнее.
Вот какие изменения можно проследить:
- 2000-е годы. Персонажи были проще: статичные, минималистичные, применялись они не так широко. Кто-то ещё помнит Скрепочку из Windows? Она яркий пример простого образа, который стал ассоциацией с IT. Она дружелюбная и эмпатичная, настоящая помощница для пользователя.
- 2010-е годы. Брендов становится всё больше, а выделиться среди них всё сложнее. Поэтому появляется больше персонажей-героев, которые отражают устойчивые ценности. К ним можно отнести, например, Сберкота, который стремится просто и понятно доносить сложные финансовые темы, Мистера Пропера, помогающего хозяйкам с уборкой, и так далее. Становится всё больше оригинальных, смелых очеловеченных персонажей, которые сближаются с пользователем за счёт правильно выстроенного образа.
- И наконец, настоящее время. Маскоты есть у сотен брендов — от глобальных до самых маленьких. Цель их не изменилась: привлечь больше людей к коммуникации с брендом и покупке товаров и услуг, создать приятные ассоциации и так повысить LTV клиентов.
Типология маскотов
В процессе разработки маскотов первый этап — рассказать клиенту, на какие типы могут делиться маскоты. Мы выработали некоторые лайфхаки, которые помогают нам чётко понять, кто и как нужен бизнесу как персонаж.
Сами образы, которые используются для маскотов, можно условно разделить на несколько типов:
- Человек. Клоун Рональд Макдональд и генерал Сандерс — символы сети ресторанов.
- Животное. Сова из Duolingo, которая стимулирует пользователей учить новые языки. Гепард Честер, который показывает, что можно круто отдыхать с вкусными чипсами.
- Фэнтезийное существо. Монстр иммунитета из рекламы «Имунеле», охраняющий здоровье детей. Живое тесто Poppin’ Fresh — маскот американской компании Pillsbury, производителя охлажденного теста.
- Неодушевлённый предмет. Хэппи Мил — веселый маскот в форме коробочки для еды. Робот Bugdroid, знакомый пользователям ОС Android.
С их помощью легче выбрать из разнообразия маскотов тот, который нужен конкретной компании под ее запрос.
Как CreativePeople создаёт маскотов
Расскажем на конкретном примере. Недавно к нам обратились Fix Price Group с задачей создать маскота для крупной сети бюджетных магазинов товаров общего спроса. Конкуренция в этой сфере высокая, и клиент хотел привлечь внимание с помощью персонажа. Цель персонажа — стать привлекательным и понятным для детей и взрослых и замотивировать семьи чаще посещать торговые точки.
1-й этап – изучение ЦА и конкурентной среды
Мы начали с изучения портрета ЦА, характера бренда и конкурентного окружения. Мы проанализировали вилку ЦА и её возраст и решили, что персонаж должен вызывать ощущение надёжности и практичности.
2-й этап — анализ типологии маскотов и определение целей
Вместе с клиентом мы определили, что это может быть как животное, так и неодушевленное существо. Но почти все маскоты стремятся быть антропоморфными — это связано с восприятием и эмпатией.
3-й этап — определение стилистики рисовки
Мы выбирали из разных стилей: минималистичного, реалистичного, иллюстраций. Чтобы не распыляться, сразу определили с клиентом коридор ограничений.
Персонаж должен быть 2D или 3D? Хотим ли мы усложнить образ или оставить его простым? При этом важно учитывать запрос на удобство и скорость, а также быть готовым обучать клиента и рассказывать про работу маскота.
4-й этап — возраст и характер маскота
Определили, какой возраст маскота, его внешний вид. Он может быть растрёпанный бунтарь, или улыбчивый семьянин, или серьёзный профессор. Вариантов — огромное множество.
5-й этап — контекст использования маскота
На этом этапе нужно выбрать каналы коммуникации: наружная реклама, диджитал, видео и другие. Также мы определялись с тем, будет ли персонаж анимированным или статичным, какие у него будут атрибуты. Для упрощения процесса работали в формате конструктора — прикидывали, как можно быстро подставлять в руки персонажа и в его одежду другую атрибутику. Также важно учитывать, с какими типами контекста работает персонаж. Наш маскот — с лояльными покупателями, акциями, поэтому мы тщательно прорабатывали позы, мимику и другие детали, чтобы маскота можно было использовать под разные инфоповоды и располагать в пространстве. Например, в его ручки можно положить учебники к первому сентября, тыкву к Хеллоуину или что-то ещё.
6-й этап — первые скетчи
Нашим первым полноценным концептом стал трудолюбивый мистер Фикс, тот самый сосед, к которому вы всегда можете обратиться за помощью. У него есть продукты на любой вкус и цвет, он всегда готов устроить пикник или украсить дом к празднику.
Образ получился приятный и соответствующий аудитории, но этот прототип не пошёл в работу. Клиенту понравился характер, но нужен был более понятный персонаж.
Тогда мы стали думать, кто еще может ассоциироваться с добротой и запасами, и наконец пришли к выбранному персонажу — милому ёжику Фиппи, который понятен и близок как взрослым, так и детям.
Вот его небольшой профайл:
- Характер: спокойный, весёлый, эдакий дружелюбный сосед, всегда готовый прийти на помощь.
- Персонаж: понятный и ассоциирующийся образ запасливого трудолюбивого друга.
- Цветовое решение: соответствующее корпоративным цветам Fix Price Group.
Мы начали со скетчей, искали того самого героя визуально, прорабатывали разные варианты. После утверждения начали работать над разными позами, мимикой, учитывая при этом потенциальную универсальность использования. Маскот должен не перерисовываться под каждую конкретную задачу, а лишь адаптироваться в заданные условия, поэтому важно подобрать наиболее универсальные позы героя.
7-й этап — финальная концепция
Получившийся ёжик так понравился клиенту, что он попросил нас отрисовать его и в 3D. В итоге у нас получился текстурный милый персонаж. И клиент может выбирать, какую версию ему использовать для креативов. Здесь мы запараллелили процессы и одновременно делали и 3D-моделирование персонажа, и дорабатывали 2D-макеты с атрибутами: под школьную тематику, праздники, сезонность.
Ёжик получился харизматичным, эмоциональным, очень стилизованным и достаточно узнаваемым. Он коммуницирует с разной ЦА, привлекает семейную аудиторию, выстраивает долгосрочные тёплые отношения с ней. Фиппи показывает, что в магазинах Fix Price Group можно найти все необходимые товары по доступным ценам, а их качество и стоимость позволяют закупать их впрок. Сейчас маскот используется на креативах в соцсетях, рекламных баннерах, листовках и объявлениях в самом магазине.
Ёжика мы отрисовали и в 2D, и в 3D, поэтому его можно использовать в самых разных медиа. А ещё из него получилась бы крутая игрушка, мы бы от такой в офисе точно не отказались 🙂 Подробнее про кейс с маскотом можно прочитать здесь.
Вместо вывода: как понять, нужен ли вам маскот, и создать своего персонажа
Бывает, что компании не нужен детализированный персонаж, главное, чтобы он отвечал запросу бренда. Но если хочется, чтобы персонаж стал узнаваемым и активно использовался в маркетинговых коммуникациях, то качественный маскот потребует времени и инвестиций — как в его создание, так и в продвижение.
Определиться с необходимостью такого инструмента поможет наш список наводящих вопросов:
- Целевая аудитория. К какой именно аудитории обращён ваш бренд? Маскоты наиболее эффективно работают с молодой, детской и семейной аудиторией, потому что создают эмоциональное привлечение.
- Эмоциональное воздействие. Какие именно ассоциации с вашим брендом вы хотите создать? Маскот может помочь сделать ваш бренд более запоминающимся и любимым, или, наоборот, создать серьёзный премиальный образ.
- Характер. Какой характер и настроение будет у маскота? Он бунтарь, творец или кто-то другой?
- Конкуренция. Используют ли ваши конкуренты маскотов? Если маскоты уже успешно функционируют у других игроков вашей отрасли, нужно будет постараться, чтобы ваш герой не затерялся на их фоне.
- Отрасль. В какой отрасли работает ваш бизнес? Какие образы характерны для вашего сектора? Ответы могут подтолкнуть к образу маскота, к характеру, внешнему виду, его отличительным чертам.
- Маркетинговая стратегия. Как именно вы планируете строить долгосрочную маркетинговую кампанию с использованием маскота? Можно ли реализовать все те же активности без персонажа?
- Идентификация бренда. Есть ли у вашего бренда уникальная история или значения, которые могли бы быть переданы через персонажа-маскота? Это значительно упростит разработку персонажа, который вызовет отклик у аудитории.
- Бюджет. Готовы ли вы выделить достаточно средств на создание и поддержку маскота?
Если по итогам ответа на все вопросы вы решили, что да, маскоту быть, то можно обратиться к нам, в диджитал-агентство CreativePeople. Мы применим все свои скиллы, чтобы создать маскота для вашего бренда.
У нас есть выделенная команда производства, маркетинговые исследования, концепт-артисты, выстроенные процессы и коммуникация. При создании персонажей мы оцениваем не только концепт и дизайн, но и то, отражает ли он бренд, его ценности и задачи, какую эмоциональную связь он выстраивает, понятен и узнаваем ли он. Также важно учитывать культурные особенности региона, где работает клиент, это может быть отличительной чертой. Так, наши работы получаются максимально целостными и действительно помогают брендам выйти на новый уровень коммуникации.
Подписывайтесь на наш профиль, чтобы читать у нас интересные статьи про диджитал, дизайн и креатив.
